從戰(zhàn)略視角淺析嗶哩嗶哩成功的因素

段普祥

隨著二次元文化進(jìn)入我國(guó)，許許多多年輕人喜愛上了這種亞文化，與之相關(guān)的視頻網(wǎng)站便應(yīng)運(yùn)而生，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)就是其中一員。但是視頻網(wǎng)站領(lǐng)域是紅海領(lǐng)域，在這么多網(wǎng)絡(luò)媒體和視頻網(wǎng)站的夾擊之下，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱B站）卻能夠運(yùn)營(yíng)的相當(dāng)之好，并于2018年3月28日成功在納斯達(dá)克上市。B站作為視頻界的“一股清流”而且取得了成功，仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)很多值得思考的地方。本文便從戰(zhàn)略的視角來分析嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的成功因素。

一、文獻(xiàn)綜述及研究意義

（一）文獻(xiàn)綜述及理論意義

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)于彈幕視頻網(wǎng)站及其體系的研究較少，研究B站的更是少之又少。尹艷（2016.5）對(duì)B站的用戶粘性以及其維護(hù)策略進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)B站從情感營(yíng)銷以及社會(huì)化營(yíng)銷的角度實(shí)現(xiàn)了用戶的粘性。文蕾（2016.6）對(duì)嗶哩嗶哩的使用及滿足理論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了B站對(duì)于用戶的各種需求與認(rèn)同的滿足。劉起（2017.5）研究了B站的傳播生態(tài)研究。從文獻(xiàn)來看，很少?gòu)膽?zhàn)略角度對(duì)B站的成功進(jìn)行分析的，本文一定程度上彌補(bǔ)了此處研究的空白。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

從戰(zhàn)略角度研究B站的成功之處，對(duì)于其他處于泥沼中的視頻企業(yè)有一定的幫助，同樣在研究B站的過程中發(fā)現(xiàn)問題，幫助B站更好的運(yùn)營(yíng)。

二、戰(zhàn)略視角淺析嗶哩嗶哩成功因素的分析

（一）基本戰(zhàn)略

1.聚焦戰(zhàn)略。B站的聚焦戰(zhàn)略主要可以分為兩個(gè)方面。第一是與二次元文化的聚焦。在現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站中，絕大部分的網(wǎng)站都是綜合性視頻網(wǎng)站，僅僅把動(dòng)漫作為一個(gè)單元，但是B站卻是整個(gè)網(wǎng)站幾乎全部都是關(guān)于二次元文化的，并把這些有關(guān)于動(dòng)畫、漫畫、游戲的視頻做得如此之好。第二是人群的聚焦。B站24歲以下的用戶占據(jù)全部用戶的75%，是很多年輕人的聚集地。Up主大多也是年輕人，制作的視頻也較為符合年輕人的審美觀念，也幫助B站留住了很多的年輕人。

2.差異化戰(zhàn)略。B站的差異化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，B站主站界面清爽，分區(qū)明確。其他各大視頻網(wǎng)站分區(qū)過多，文字較多，看起來雜亂，而且在一定時(shí)間內(nèi)難以找到自己非常感興趣的視頻。

其次，B站廣告比優(yōu)酷、騰訊與愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站來說少很多。B站的廣告大部分在不起眼的地方不影響體驗(yàn)效果，視頻中甚至根本就沒有廣告。這一特點(diǎn)很受厭倦了廣告轟炸的年輕人喜歡。

最后，視頻收費(fèi)的差異化。自2014年開始，B站上面的番劇全部都是免費(fèi)，這些與各大視頻網(wǎng)站動(dòng)漫區(qū)有所不同，也是早期B站能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的地方存活下來并且越來越好的原因之一。從2018年開始，為保持同行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)以及片源方的要求，B站對(duì)選擇性的對(duì)一些番劇進(jìn)行收費(fèi)提前看的策略，此舉也獲得廣大B站用戶的強(qiáng)烈支持。

（二）擴(kuò)張戰(zhàn)略

1.集中多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。B站集中多元化的戰(zhàn)略可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是B站周邊以及其他動(dòng)漫周邊。B站在淘寶、天貓等平臺(tái)設(shè)有自己的旗艦店，售賣相關(guān)周邊。其次，B站線上、線下大型活動(dòng)的舉辦方或者是參與方。比如B站現(xiàn)在每年最大的線下活動(dòng)“bilibili micro link”，線上活動(dòng)如動(dòng)漫人氣角色大賞、拜年祭等，甚至B站進(jìn)入大學(xué)校園舉行活動(dòng)。此外外，B站還參與很多漫展門票的銷售或者自己舉辦漫展。

2.橫向多元化戰(zhàn)略。B站主站分區(qū)中除番劇、直播等分區(qū)外還有有紀(jì)錄片等分區(qū)，這些分區(qū)原本并不屬于二次元或者二次元文化，但是在B站運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)好，B站曾經(jīng)獲過“中國(guó)十大紀(jì)錄片推動(dòng)者”稱號(hào)。另外，B站在2016年10月28日正式贊助上海籃球隊(duì)，而上海籃球隊(duì)正式改名為“上海嗶哩嗶哩隊(duì)”，B站涉足體育領(lǐng)域。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略

電子商務(wù)戰(zhàn)略。B站的電子商務(wù)戰(zhàn)略主要可以分為兩種。第一種是基于淘寶天貓、B站本身等電子商務(wù)平臺(tái)的B2C或者說C2B模式。B站通過在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)銷售B站周邊或者動(dòng)漫周邊獲取利潤(rùn)，也通過B站本身銷售漫展等線下活動(dòng)的門票獲取利潤(rùn)。第二種是線上線下互動(dòng)電子商務(wù)模式，即O2O模式。B站每年舉辦BML，在線上賣門票的同時(shí)，在線下同樣會(huì)提供相關(guān)服務(wù)，在直播的時(shí)候也會(huì)有B站用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。除BML外還有各種漫展等線下大型活動(dòng)，網(wǎng)上賣門票，線下提供服務(wù)。

（四）其他戰(zhàn)略

情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是通過心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方式。（張雅靜，2014）嗶哩嗶哩是以二次元為主題的視頻網(wǎng)站，用戶也都是喜愛二次元的小眾人群，他們單純喜歡動(dòng)漫中簡(jiǎn)單純真的感覺，喜歡動(dòng)漫里完美無(wú)瑕的角色，在“三次元的世界”填補(bǔ)不了的某種歸屬感，有時(shí)或許可以在二次元世界找到，而嗶哩嗶哩就是把他們聚集起來，提供一個(gè)歸屬地。（尹艷，2017）除此之外，B站沒有廣告這一舉動(dòng)正迎合了廣大用戶的心，讓B站的用戶產(chǎn)生出一種家的感覺。B站在努力維護(hù)好這樣一個(gè)無(wú)廣告的良好的看動(dòng)漫的環(huán)境，這些正是其他視頻網(wǎng)站不具備的。在B站淘寶旗艦店也很好體現(xiàn)了情感營(yíng)銷這一點(diǎn)。由于雙十一的一些商品有質(zhì)量問題，B站官方在店鋪首頁(yè)將道歉聲明掛了很長(zhǎng)一段時(shí)間，并且做出相應(yīng)的措施來彌補(bǔ)。這樣的營(yíng)銷策略也使得B站的用戶具有非常強(qiáng)的用戶粘性。除此之外，完善的彈幕體系以及等級(jí)激勵(lì)機(jī)制同樣加強(qiáng)了B站的用戶粘性，也同樣使得B站用戶加入到維護(hù)良好看動(dòng)漫環(huán)境的隊(duì)伍中來。

三、存在的問題及結(jié)論

（一）B站存在的問題

1.彈幕禮儀。B站的缺點(diǎn)也非常明顯，即有彈幕功能帶來的彈幕禮儀問題。B站年輕用戶非常多，非常容易在看視頻的時(shí)候由于觀點(diǎn)的不同引起摩擦，嚴(yán)重的甚至罵戰(zhàn)。這對(duì)觀看動(dòng)漫的人來說影響非常大。雖然B站一直致力于營(yíng)造良好的視頻環(huán)境，但是這種現(xiàn)象依舊存在。

2.版權(quán)問題。由于B站每個(gè)人都可以申請(qǐng)成為up主并且上傳視頻，因此會(huì)有很多人將一些有版權(quán)的電影或者是網(wǎng)課上傳到B站上供B站的用戶觀看。這一舉動(dòng)會(huì)造成比較嚴(yán)重的版權(quán)問題，也遭到了很多公司的抵制。因此B站需要加強(qiáng)視頻的審核，避免此類情況出現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從整體來看，B站最為成功的地方在于他的差異化。正是因?yàn)锽站看視頻時(shí)少?gòu)V告或者無(wú)廣告、彈幕體系完整、主站界面干凈整潔、免費(fèi)番劇和線上線下的活動(dòng)等，才會(huì)使B站擁有如此強(qiáng)的用戶粘性，B站也才會(huì)達(dá)到現(xiàn)在的高度。B站最為稱道的地方也是最具特色的地方是情感營(yíng)銷，充分地考慮到了B站用戶的需求。它以一種獨(dú)特的方式不斷刷新著大眾對(duì)于視頻觀看的體驗(yàn)，受眾既是傳播者，又是觀眾，B站就像一個(gè)社會(huì)，彈幕就像是一種語(yǔ)言，每一個(gè)受眾都是有著共同認(rèn)知基礎(chǔ)的公民，他們?cè)谶@個(gè)虛擬社群中暢所欲言，實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同，少數(shù)派從此不再感到孤獨(dú)。（文蕾，2016）不僅在看視頻時(shí)這樣，在網(wǎng)上旗艦店也是誠(chéng)心誠(chéng)意，線下的活動(dòng)辦得有聲有色，充分與用戶進(jìn)行交流，不斷改進(jìn)。這也正是B站成功的地方。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）