從戰略視角淺析嗶哩嗶哩成功的因素

段普祥

隨著二次元文化進入我國，許許多多年輕人喜愛上了這種亞文化，與之相關的視頻網站便應運而生，嗶哩嗶哩彈幕視頻網就是其中一員。但是視頻網站領域是紅海領域，在這么多網絡媒體和視頻網站的夾擊之下，嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B站）卻能夠運營的相當之好，并于2018年3月28日成功在納斯達克上市。B站作為視頻界的“一股清流”而且取得了成功，仔細觀察，可以發現很多值得思考的地方。本文便從戰略的視角來分析嗶哩嗶哩彈幕視頻網的成功因素。

一、文獻綜述及研究意義

（一）文獻綜述及理論意義

現在國內對于彈幕視頻網站及其體系的研究較少，研究B站的更是少之又少。尹艷（2016.5）對B站的用戶粘性以及其維護策略進行了研究，發現B站從情感營銷以及社會化營銷的角度實現了用戶的粘性。文蕾（2016.6）對嗶哩嗶哩的使用及滿足理論進行了研究，發現了B站對于用戶的各種需求與認同的滿足。劉起（2017.5）研究了B站的傳播生態研究。從文獻來看，很少從戰略角度對B站的成功進行分析的，本文一定程度上彌補了此處研究的空白。

（二）現實意義

從戰略角度研究B站的成功之處，對于其他處于泥沼中的視頻企業有一定的幫助，同樣在研究B站的過程中發現問題，幫助B站更好的運營。

二、戰略視角淺析嗶哩嗶哩成功因素的分析

（一）基本戰略

1.聚焦戰略。B站的聚焦戰略主要可以分為兩個方面。第一是與二次元文化的聚焦。在現在的視頻網站中，絕大部分的網站都是綜合性視頻網站，僅僅把動漫作為一個單元，但是B站卻是整個網站幾乎全部都是關于二次元文化的，并把這些有關于動畫、漫畫、游戲的視頻做得如此之好。第二是人群的聚焦。B站24歲以下的用戶占據全部用戶的75%，是很多年輕人的聚集地。Up主大多也是年輕人，制作的視頻也較為符合年輕人的審美觀念，也幫助B站留住了很多的年輕人。

2.差異化戰略。B站的差異化主要體現在以下三個方面。首先，B站主站界面清爽，分區明確。其他各大視頻網站分區過多，文字較多，看起來雜亂，而且在一定時間內難以找到自己非常感興趣的視頻。

其次，B站廣告比優酷、騰訊與愛奇藝等大型視頻網站來說少很多。B站的廣告大部分在不起眼的地方不影響體驗效果，視頻中甚至根本就沒有廣告。這一特點很受厭倦了廣告轟炸的年輕人喜歡。

最后，視頻收費的差異化。自2014年開始，B站上面的番劇全部都是免費，這些與各大視頻網站動漫區有所不同，也是早期B站能夠在競爭如此激烈的地方存活下來并且越來越好的原因之一。從2018年開始，為保持同行業的公平競爭以及片源方的要求，B站對選擇性的對一些番劇進行收費提前看的策略，此舉也獲得廣大B站用戶的強烈支持。

（二）擴張戰略

1.集中多元化經營戰略。B站集中多元化的戰略可以體現在以下幾個方面。首先是B站周邊以及其他動漫周邊。B站在淘寶、天貓等平臺設有自己的旗艦店，售賣相關周邊。其次，B站線上、線下大型活動的舉辦方或者是參與方。比如B站現在每年最大的線下活動“bilibili micro link”，線上活動如動漫人氣角色大賞、拜年祭等，甚至B站進入大學校園舉行活動。此外外，B站還參與很多漫展門票的銷售或者自己舉辦漫展。

2.橫向多元化戰略。B站主站分區中除番劇、直播等分區外還有有紀錄片等分區，這些分區原本并不屬于二次元或者二次元文化，但是在B站運營得相當好，B站曾經獲過“中國十大紀錄片推動者”稱號。另外，B站在2016年10月28日正式贊助上海籃球隊，而上海籃球隊正式改名為“上海嗶哩嗶哩隊”，B站涉足體育領域。

（三）發展戰略

電子商務戰略。B站的電子商務戰略主要可以分為兩種。第一種是基于淘寶天貓、B站本身等電子商務平臺的B2C或者說C2B模式。B站通過在淘寶等電子商務平臺銷售B站周邊或者動漫周邊獲取利潤，也通過B站本身銷售漫展等線下活動的門票獲取利潤。第二種是線上線下互動電子商務模式，即O2O模式。B站每年舉辦BML，在線上賣門票的同時，在線下同樣會提供相關服務，在直播的時候也會有B站用戶進行即時互動。除BML外還有各種漫展等線下大型活動，網上賣門票，線下提供服務。

（四）其他戰略

情感營銷。情感營銷是通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的營銷方式。（張雅靜，2014）嗶哩嗶哩是以二次元為主題的視頻網站，用戶也都是喜愛二次元的小眾人群，他們單純喜歡動漫中簡單純真的感覺，喜歡動漫里完美無瑕的角色，在“三次元的世界”填補不了的某種歸屬感，有時或許可以在二次元世界找到，而嗶哩嗶哩就是把他們聚集起來，提供一個歸屬地。（尹艷，2017）除此之外，B站沒有廣告這一舉動正迎合了廣大用戶的心，讓B站的用戶產生出一種家的感覺。B站在努力維護好這樣一個無廣告的良好的看動漫的環境，這些正是其他視頻網站不具備的。在B站淘寶旗艦店也很好體現了情感營銷這一點。由于雙十一的一些商品有質量問題，B站官方在店鋪首頁將道歉聲明掛了很長一段時間，并且做出相應的措施來彌補。這樣的營銷策略也使得B站的用戶具有非常強的用戶粘性。除此之外，完善的彈幕體系以及等級激勵機制同樣加強了B站的用戶粘性，也同樣使得B站用戶加入到維護良好看動漫環境的隊伍中來。

三、存在的問題及結論

（一）B站存在的問題

1.彈幕禮儀。B站的缺點也非常明顯，即有彈幕功能帶來的彈幕禮儀問題。B站年輕用戶非常多，非常容易在看視頻的時候由于觀點的不同引起摩擦，嚴重的甚至罵戰。這對觀看動漫的人來說影響非常大。雖然B站一直致力于營造良好的視頻環境，但是這種現象依舊存在。

2.版權問題。由于B站每個人都可以申請成為up主并且上傳視頻，因此會有很多人將一些有版權的電影或者是網課上傳到B站上供B站的用戶觀看。這一舉動會造成比較嚴重的版權問題，也遭到了很多公司的抵制。因此B站需要加強視頻的審核，避免此類情況出現。

四、結語

從整體來看，B站最為成功的地方在于他的差異化。正是因為B站看視頻時少廣告或者無廣告、彈幕體系完整、主站界面干凈整潔、免費番劇和線上線下的活動等，才會使B站擁有如此強的用戶粘性，B站也才會達到現在的高度。B站最為稱道的地方也是最具特色的地方是情感營銷，充分地考慮到了B站用戶的需求。它以一種獨特的方式不斷刷新著大眾對于視頻觀看的體驗，受眾既是傳播者，又是觀眾，B站就像一個社會，彈幕就像是一種語言，每一個受眾都是有著共同認知基礎的公民，他們在這個虛擬社群中暢所欲言，實現身份的認同，少數派從此不再感到孤獨。（文蕾，2016）不僅在看視頻時這樣，在網上旗艦店也是誠心誠意，線下的活動辦得有聲有色，充分與用戶進行交流，不斷改進。這也正是B站成功的地方。（作者單位為安徽財經大學工商管理學院）