當代平面廣告文案的變化及對廣告教學的啟示

黃靖雯

一、當代平面廣告文案的變化

（一）競爭更加激烈

現代科學技術的飛速發展，讓原本僅僅依靠紙質印刷品傳遞廣告信息的傳播媒介，發展到了廣播、電視，還擴展到手機、網絡、數字媒體等新興媒體。越來越多的信息媒介在廣告傳播中占據了重要位置。由于這些新興媒體具有傳播快、受面度廣、滲透力強、靈敏度高等特點，讓廣告信息的傳播變得生動形象，繪聲繪色，因此很多商家都喜歡采用這些新興媒體作為廣告傳播的“介質”；再者，這些新興媒體在傳播信息方面具有十分強大的力量，也讓平面廣告變得越來越多，越來越泛濫。面對如此情景，我們的平面廣告文案的競爭也更加激烈，誰的文案更加有創意，更加能夠打動人心，誰的文案就是成功的，反之，誰的文案普通無奇，就極容易被淹沒在由上述新興媒體所傳播的層出不窮的大眾廣告之中。

（二）其表現形式更具聯想與模糊性

上個世紀初期，當平面廣告這種廣告形式傳入中國時，其表現形式是十分單調簡單的。廣告上賣什么就寫上什么，比如哪家店賣火柴他就寫“洋火”；賣汽車，他就寫“洋車”，直接了當，清楚而直白。傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》一書中將這類表現形式稱為“熱媒介”，它給觀眾呈現最直白的的信息。但是在二十一世紀這個以快節奏為主的年代，這種“熱媒介”的表現形式明顯已經過時了，效果也不太好。因為觀眾對于這類直接的廣告往往已經麻木了，他們甚至在電視上聞聲而走。所以，廣告文案又展開了一次“革命”，設計文案的人開始挖空心思巧用各種時代錄言、名人名言、詩詞句甚至諧音諧字將廣告變得妙不可言，特別是一語雙關的廣告更能引起消費者的興趣，進而消費者自然覺得這個商品挺獨特的，想要買來嘗試一下。這其實是讓廣告的表現形式更具模糊性，也是利用了消費者自身的聯想心理，讓他們覺得研究這個是有價值的。這種更具有聯想與模糊性的平面廣告的表現形式被稱為“冷媒介”化。這種由“熱”到“冷”的變化也是所有變化中最突出的一個。

（三）產生了更強大的公益意義

這里所提到的公益意義是指平面廣告文案的設計在這個新的時期已經不僅僅是為了商家的利益而存在，還是為了公益性的活動社會的良好風尚而存在。大約從十五年前開始，中央電視臺作為領軍人就開始播放各種公益廣告，有關愛老人的、助人為樂的、孝敬父母的、保護環境的等等等等......并且以微故事的形式來表現，讓人感覺到十分真實和感動，甚至會流淚......當你每天看著這些廣告的時候，你的心也在受著鞭撻，無形中推著你去做正確的該做的事情，這樣慢慢的，慢慢的，越來越多的人有了越來越強大的公益心。

二、對廣告教學的啟示

（一）培養學生的創新精神

對于廣告教學來說，培養學生們的創新精神是最重要的，立意新，才能在眾多文案設計中脫穎而出。許多學生可能覺得創新這種東西是很難培養的，其實不然。創新精神的獲得只需要學生們平時在思考問題或解決一件事情時從多個角度去尋找解決途徑，將思維發散化，時間久了，只要拿到一個廣告文案，不管主題是什么，都會做出快速的反映，并找到新的想法。

（二）培養學生的藝術細胞

說到藝術細胞，許多人會說這完全靠天生啊，后天如何培養？對于廣告教學來說，不是非得有多少的藝術細胞才行，而是要將自己的審美藝術與情感表達藝術提高。這樣在做文案的時候，才能做的更美觀，在情感上也更能抓住消費者的心理，與他們產生情感上的共鳴，從而成功將廣告中包裝的商品推銷出去。所以，審美藝術這一塊兒是廣告教學中學生必須要加強的。

（三）擴寬學生的知識面

平面廣告文案的設計雖然是以創新為主，但是知識面的廣度是學生們創新的基礎。巧婦難為無米之炊，巧婦手很巧，但是沒米也做不了飯。極具創新精神而胸中無點墨，也是沒辦法進行創新立意的。學生要提高擴寬自己各種領域的知識面，這樣在設計的時候才能夠信手拈來，巧用熟用各種時代錄言、名人名言、詩詞句甚至諧音諧字，所謂妙筆生花即如是。

三、結語

隨著消費者觀念的不斷更新，平面廣告文案的設計不論從傳播媒介、表現形式還是背后意義都發生了質的改變，同時它的方方面面也推動著廣告教學的發展，二者之間有著一脈相承的共同點，相互發展著，呈現出蓬勃生機。（作者單位為廣州市白云工商技師學院）