積蓄已久的玩家能量，品牌該如何將它釋放出來

陳喆

據說游戲玩家都是討厭廣告的。

這個傳說并不完全正確。

他們討厭的是莫名其妙的植入，渴望逃離的是干擾體驗的插播或喧賓奪主的冠名。事實上，數據表明，73%的玩家并不反感游戲借助品牌贊助獲得變現。

那么，除了通過廣告觸達玩家，品牌主有沒有更高級的玩法？

游戲，是今天人類的一種生活方式。在游戲的語境里，品牌需要思考的是：如何深度切入玩家文化？有沒有可能讓品牌也成為游戲所打造的生活方式的一部分？

游戲，是一種生活方式

著名未來學家簡·麥戈尼格爾研究發現，在玩游戲上，全世界的人每星期總共耗費的時間竟高達30億個小時。可以說，游戲點燃了人們頭腦里的快樂雷管，成為了“人類從支離破碎的現實中獲取能量的加油站”。

集娛樂元素及場景于一體的先天優勢，加上不斷優化的沉浸式體驗，讓越來越多的品牌開始對游戲青睞有加。讓玩家在游戲中體驗品牌的魅力，大概是品牌主夢寐以求的事情。

然而，盡管品牌很早就把游戲視作重要的營銷渠道，但從最初的橫幅廣告、彈出式窗口，到后來接受度較高的獎勵視頻廣告、原生廣告，都是品牌主在游戲的背景板前面自說自話，而玩家早已對此視若無睹：他們熟練地屏蔽、跳過，或是大大縮短瀏覽時間——這樣才能把更多的精力放在游戲本身。

畢竟，生硬地“跳”到游戲里，只會打擾玩家原本充實滿足的“心流”體驗。只有跟年輕人玩到一起，建立情感共鳴，才能打動他們的心。

有人做了這樣一波測試：把外賣跟游戲打通，并在外賣里加入游戲里的兌換獎勵碼（CDK）禮包。結果出人意料：為了搶CDK禮包，玩家幾乎“不擇手段”。外賣熱線立刻被打爆，甚至還被黑客入侵。

可見，盡管游戲流量驚人，但玩家的能量卻并沒有被完全釋放。

那么，如何釋放玩家能量？對于游戲這種原本就高度娛樂化的活動來說，品牌要想贏得玩家的認同和好感，首先要把自身也變成這項娛樂活動的一部分。

廣告的低互動PK游戲的高參與，品牌該何去何從？

以當今全球最火的競技游戲《英雄聯盟》（League of Legends，以下簡稱LOL）為例。這款由拳頭游戲開發的多人在線戰術競技網游（MOBA），從2009年美服公測開始（國服公測于2011年）就席卷全球，全球日均流量高達千萬，月活躍人數超過1億，成為世界上用戶量最大的網絡游戲，沒有之一。

這么大的一塊蛋糕，品牌主該怎么切？

· 可口可樂：游戲事件贊助

可口可樂的思路是：對于LOL的粉絲來說，還有比坐在電影院里看比賽更爽的事情嗎？于是，從2015年起，可口可樂與拳頭游戲合作，促成了LOL賽事在可口可樂投資的影院的直播。嘗試成功后，雙方將2016年LOL S6總決賽搬進了歐美各大影院，來自17個國家、196個城市的成千上萬LOL粉絲，在大銀幕上觀看了總決賽的實時直播。喝可樂看直播，也不知不覺成為了粉絲的打包選項。

Tip：與傳統競技項目不同，電競世界的錦標賽屈指可數，每一場都是粉絲們的盛宴，這也為資金雄厚的大品牌提供了一個觸達玩家的絕佳時機。而對于小品牌來說，同樣可以組織或贊助小型游戲事件，通過大型賽事之外的事件迎合玩家的種種參與需求。

· 肯德基：打通服務渠道

肯德基的思路是：宅男宅女玩家一定不愿意為了訂外賣而退出游戲，大概也不想訂那些需要雙手進食的、不方便邊吃邊打游戲的食品。于是，肯德基在與LOL合作時，特地將肯德基的外送服務與游戲打通，玩家可直接在游戲中下單訂餐，且外送菜單中多是方便單手進食的食物。短短幾天，肯德基就成為了玩家的外賣首選。

Tip：除了打游戲之外，每個玩家都有衣食住行、社交、情感等各種訴求，品牌切中其中任意一個訴求，都是一個無比巨大的市場，關鍵在于，能否找準玩家的痛點，用他們感興趣、可接受的方式來呈現你的產品或服務。

· 戰馬：激活UGC能量

戰馬（新晉能量型維生素飲料）的思路是：游戲中“坑貨”遍地，“坑貨”已成為游戲圈的熱門話題，因為“坑貨”所發生的故事和“事故”，讓很多玩家累覺不愛，急需補充能量。這個既有的現實場景為戰馬帶來了極佳的溝通時機，那么，為什么不給玩家一個吐槽“坑貨”的機會，來體現戰馬補充能量的產品價值和“主動戰”的品牌精神？

于是，@Warhorse戰馬在微博發布#英雄聯盟“坑貨”圖鑒#話題，配上了八張生動的典型“坑貨”圖，鼓勵大家“說出你的故事”。每個玩家都有積蓄已久的、當著隊友沒法說、在現實生活里也不宜分享的槽點。給玩家搭建一個平臺，戰馬立刻激活了沉睡的UGC（用戶自制內容）能量，在沒有推廣的情況下，一舉收獲了超過220萬閱讀量和超過6000條評論，在玩家的自發社交傳播中，也強化了戰馬的品牌印象。

Tip：品牌在與用戶互動中，如能將品牌理念與游戲精神進行深度結合，往往效果更佳。例如，戰馬“生活總要繼續，被坑不怕，來瓶戰馬”的理念，就與玩家“遭遇‘坑貨后一邊叫苦一邊繼續征程”的精神高度契合，這樣的傳播也能進一步增強玩家對品牌的認同感。

除了LOL之外，我們在其他游戲里也看到另一些方式，它們乍一看有些“曲線救國”，卻同樣可以讓用戶強化品牌印象。

· 關鍵意見領袖（KOL）背書

明基BenQ先后贊助了炙手可熱的新生代電競團隊“Evil Genuises”“Cloud9”“Flash Wolves”，其電競專用顯示器也迅速走紅電競圈。

Tip：就像運動員為品牌代言一樣，出色的電競玩家同樣也能幫助品牌撬動游戲圈市場。比起品牌的強硬植入和自說自話，KOL們的使用心得和產品推薦，顯然更能占領廣大玩家的心智。

· 助力游戲開發

在游戲贊助方面，向來是錦上添花的多，雪中送炭的少，而更能引起粉絲好感的顯然是后者。墨西哥快餐品牌Taco Bell曾發布“Feed the Beta”計劃，幫助獨立開發者打造他們夢想中的游戲。獲選者可以獲得500美元的Taco Bell禮品卡，并在6個月內可以通過一個私人論壇與專家小組進行交流。

Tip：通過這種方式，品牌能夠進入游戲產業鏈前端，迅速在獨立開發者群體中打響品牌知名度，進而也影響更廣泛的游戲玩家。

· 品牌融于游戲

知名薯片品牌Doritos曾開發了一款名叫《Doritos VR Battle》的高度交互式虛擬現實（VR）游戲。在游戲中，玩家需要抓取一些形似玉米片的東西來獲得分數，還需要躲避一些危險的障礙來保證游戲的順利進行。游戲一上線，立刻吸引了大量玩家。

Tip：傳統的思路是把廣告植入游戲，Doritos卻帶來一種更有趣的玩法：廣告就是游戲本身。玩家在娛樂的同時，順帶也就記住了品牌。

游戲，將重塑營銷思維

簡·麥戈尼格爾作出樂觀判斷：游戲不僅不會帶領我們走向文明的滅亡，相反，它們會帶領我們重塑人類文明。

這一點正在品牌營銷中得到驗證。在傳統營銷中，品牌的訴求就是提升商業競爭力。但今天，游戲、電競、二次元，正在為商業營銷帶來另一種思維方式，賦予品牌更多想象力。好玩、開放、尊重多元文化、融入年輕人的生活方式，這些特質日益成為品牌打動年輕人群的核心競爭力。

但必須承認，要想真正融入游戲的世界，對品牌來說也是個不小的挑戰。簡單的資源置換會被玩家認為是不走心的表現，品牌和游戲需要從產品、設計、消費者等各個維度考量雙方的融合，這不僅需要解決場景、渠道、支付等技術上的問題，還要找到雙方文化的契合點。

而要想達成文化契合，最簡單的辦法就是多聽聽玩家的聲音，找出他們的所愛、所恨、所思、所念。畢竟，每一個億萬級的游戲，都自成一個豐滿的世界觀，品牌的每一個創意，其實都可以在這個世界觀里就地取材，在此基礎上用玩家語言與玩家溝通，形成品牌互動的良性循環。

品牌與游戲之間，原本各有各的閉環，而打破隔閡的關鍵，就在于雙方能否達成共識，品牌是否了解玩家想要什么，玩家愿不愿意跟品牌玩到一起，以及怎樣玩到一起。

最終，深度交互、品牌共建，才是獲得用戶的有效方式。