美通社陳玉劼：社交媒體紅利消失，企業傳播進入新時期

周再宇

身穿藍灰色西裝，搭配暗紅色領帶，美通社亞太區高級副總裁陳玉劼出現在美通社2017新傳播年度論壇的講臺上，為大家帶來開場致辭。他首先介紹了美通社母公司Cision在2017年的一些動向，包括產品創新、區域拓展和行業整合等，隨后，他就美通社在亞太區的發展情況作了簡要的介紹。

陳玉劼認為，企業傳播正在進入一個新的時期。過去幾十年，中國企業更多是以低價的生產能力和雄厚的資本實力在海外迅速拓展，而如今正逐漸進入一個平穩的發展階段。“在這個新時期，企業可能更需要打造自己的經營管理能力、文化價值觀和品牌傳播及影響力，這個階段比之前的階段更難。”

對于企業傳播策略的轉變，陳玉劼分享了幾個觀點：第一，專業媒體越來越重要；第二，高質量的內容越來越重要；第三，數據和技術越來越重要。“在企業傳播的新時期，社交媒體的紅利逐漸消失，企業需要重新定義媒體的影響力，尋找有影響力的媒體助力提升自身的品牌影響力。”陳玉劼表示。

企業傳播面臨艱難挑戰

：為什么說企業傳播面臨的挑戰越來越艱難？這些挑戰來自哪些方面？

A：首先，以前中國企業去海外拓展，優勢很明顯，比如低價，而且產品質量也不錯。我覺得這是一個非常明顯的優勢，可能不需要做很多傳播就會被海外市場接受。還有一個優勢是，這幾年很多企業依靠資本進行海外收購，也不需要做太多傳播和影響力的工作。你的資金足夠，就可以實現目標。

但是，從2017年開始有兩個趨勢比較明顯。中國企業的海外投資比2016年下降了40%，成本優勢也越來越小。中國的生產成本、勞動力成本已經遠遠超過周邊國家。這是我們面臨的兩大變化。

其次，如果說原來只是一個代加工企業，做物美價廉的產品，靠價格就可以取勝。但是現在成本高了，價格也要水漲船高，未來應該如何發展和取勝？這就要靠品牌、靠傳播，讓大家覺得我的產品夠好，而不像以前只要便宜就足夠了。

最后，中國企業在海外的經營是比較漫長的過程，要與當地員工、供應商、合作伙伴、客戶以及政府機構等各方打交道。他們對你的認知如何、對你是否信任、對你的文化理念是否認同也越來越重要。

這些因素疊加到一起，以后的傳播會越來越難，因為傳播環境的本身正在發生變化。

社交媒體紅利逐漸消失

：說到傳播環境的變化，您曾表示：社交媒體對企業的傳播紅利在逐漸消失。這是基于哪些做出的判斷？

A：2016年寶潔有一個報告講“在中國市場，數字營銷有30%的流量是無效的”，因為這些流量可能是有人用軟件偽造出來的，其實在海外這個數字也是類似的。還有一個更大的問題是，受眾越來越不能夠接受不合時宜、不相關的廣告。這主要體現在用戶習慣上，比如，廣泛采用廣告攔截軟件。2017年年初，有一個統計數據表明，全球有40%的電腦用戶和15%的移動端用戶已經開始使用廣告攔截軟件。這也證明廣告傳播力的限度。

2016年，寶潔決定在美國削減一億美元的數字渠道預算。到2017年寶潔發現：減少這一億美元并沒有影響銷售增長。也許這是個比較特殊的例子，但我們可以從中看到數字營銷行業所面臨的挑戰。

這兩年，自有媒體和社交媒體流行，很多企業也都在各個平臺開設自己的賬號來發布內容。但同時我們也應該看到，社交媒體對企業傳播的紅利期已經結束。新媒體大數據權威平臺清博最近的一個數據顯示，這幾年微信上有兩千萬公眾號，活躍賬號大概是350萬個，而這350萬個活躍的公眾號的閱讀率只有4～5%。雖然企業在自媒體渠道花費的精力越來越多，但獲得受眾注意力或者說形成影響力的目標卻越來越難實現。

：如果受眾不太相信廣告，或者不再對很多自媒體渠道有興趣，那么他們的關注點、興趣和信任去了哪里？

A：2016年，我們比較熟悉的《華爾街日報》《紐約時報》《財富》《金融時報》和《經濟學人》雜志的網上付費用戶增長了15%以上。國內比較專業的財新傳媒也于2017年宣布對其內容全面收費。這是一個明確的信號：越來越多的受眾和讀者開始意識到，如果想獲得可信和有價值的內容，依然需要回歸專業媒體。

所以，回到論壇的主題“影響力再定義”。“影響力”并不是說我在這兒自己寫一些老板很滿意的東西就會有影響力，而是要真正影響你的目標受眾群，要通過本來就有影響力的平臺發布這些消息。

數據與技術的重要性

：除了專業媒體和高質量的內容，您還提到了技術和數據對提升企業影響力的作用。美通社現在給企業和媒體提供的服務中有涉及到技術和數據的應用嗎？

A：在數據方面，在當下這個時代，傳播一定要找準能夠對企業品牌產生影響力的媒體平臺、媒體人以及行業意見領袖。這不是一件容易的事情，尤其是在做海外傳播的時候。美通社的母公司在剛開始創立時，就是做媒體監測的，過去30年一直在做數據。我們已經有一個非常龐大的數據庫，集合全球100多萬家媒體信息，能精準收錄媒體的定位、版面、出版頻率、受眾群體、具體記者信息等。美通社幫助這些客戶首先找準有影響力的人群，然后再進行溝通。

在技術方面，做公關的經常比不過市場的，因為做市場有預算。為什么有預算呢？因為他能夠拿出“非常唬人”的報告，說明投放效果有多好。實際上這個技術大家都可以用。現在，因為大部分營銷是在數字平臺上，只要愿意就能夠找到工具跟蹤其傳播效果。重要的是做公關的人要有利用技術的意識，對工作做更加量化的呈現。公關真正的價值可能比現在企業管理層意識到的大得多，只是還沒有得到充分的展現，這就需要運用技術手段把結果發掘并呈現出來。