金威啤酒打造專屬IP與“奮斗者”共鳴，與一座城共振

李潔

“幸福都是奮斗出來的。” 習近平主席新年賀詞中的這句話，在“奮斗之城”深圳體現得可謂淋漓盡致。

改革開放40年，被英國《經濟學人》評為中國頭號成功典范的“深圳奇跡”，從當初荒涼的小漁村迅猛發展為國際化大都市，離不開奮斗者們的拼搏和奉獻。

誕生于1990年的金威啤酒無疑是“深圳奇跡”最好的見證者，也是這個輝煌時代的親歷者。陪伴，是最長情的告白，金威的堅守與陪伴，銘刻了品牌印記，沉淀了文化資產，在華潤雪花啤酒的轉變之年被喚醒，重新煥發活力。

2017年是中國啤酒行業的蓄勢之年，源于龍頭企業華潤雪花啤酒的悄然改變。這一年，被定義為其公司的轉折年，全面開啟了有質量增長、轉型升級、創新發展、品牌重塑等重大戰略舉措，其中“品牌重塑”是最重要、排第一位的戰略項目。

華潤雪花啤酒廣東區域公司敏銳出擊，喚醒“深圳奮斗者”對金威啤酒的情感記憶和城市記憶，開啟了“讓奮斗不再孤單”品牌重塑之旅，迎來“新營銷時代”。

如果說以時間占位和打造獨特標簽的策略，率先將8月26日這一特區命名的日子定義為“奮斗日”，與奮斗者建立了強烈的情感鏈接是金威品牌喚醒成功的第一步，那么深耕圈層營銷和打造多項獨立IP則將消費喚醒做到極致。

愛上奮斗者，金威啤酒精準發力年輕創業圈

深圳是一座青春之城，數據顯示，深圳人的平均年齡只有32歲，20-35歲之間的城市人口比例超過五成，“深圳因為擁有青年，所以擁有未來。”華潤雪花啤酒廣東區域公司副總經理劉虹說。

2017年的品牌重塑，金威啤酒重新將目標人群聚焦在最有活力的、在深圳奮斗的年輕創業者身上，在8月26日地鐵專列發車引爆后，將線上互動式分享網易直播脫口秀《干杯！奮斗者》和線下體驗式互動“奮斗者專屬創意市集”打造成專屬的圈層陣地，重新定義奮斗者的社交場景，全面包圍和滲透他們的體驗圈：生活圈、工作圈、朋友圈、休閑圈，不斷輸出“金威致敬奮斗者”“金威是奮斗者的陪伴者和同行者”等針對創業者的品牌理念和體驗活動，實現精準化圈層營銷。

為創業者搭建這樣一個分享奮斗故事、創業理念的平臺和一個與消費者零距離溝通的新場景，劉虹表示金威會繼續做下去，并努力使之成為一個更有影響力的平臺。金威正在逐步聚攏一群認可其所倡導的品牌理念和生活方式的城市主力人群，通過領袖和口碑傳播影響更多消費者，最終形成金威專屬的品牌形象。

“玩嗨”全線聯動，多項獨立IP強化專屬品牌內涵

圈層營銷的目的是企業向目標人群傳遞品牌價值觀和實現有效鏈接，內容輸出在其中起到關鍵性作用。直播脫口秀、創意市集、正能量嘻哈風，金威啤酒推出三大獨立IP，強化專屬品牌內涵。

傳播形式多樣化，再次凸顯內容的價值。如何搭載直播熱潮？在深圳這座奮斗之城，金威啤酒選擇與自身精準用戶匹配度極高的《深圳晚報》及網易合作，推出首檔為創業者量身打造的直播脫口秀《干杯！奮斗者》。

第一季共六期，20多位在各自領域獨有特色的創業者系數亮相，以“奮斗”為情感互動點，建立與創業者的價值共鳴和與消費者的情感聯系，記錄每個奮斗者不平凡的奮斗時刻，直播內容與金威啤酒的品牌主張進行深度契合。以年輕人盛行的啤酒文化“真心話”“大冒險”等方式，串聯創業者與網友的互動，贏得不少“彈幕”“點贊”。

《干杯！奮斗者》官方數據顯示，每期直播在線觀看人數均在10萬+，第六期收官直播在線觀看人數更是突破20萬+，第一季觀看直播總人數達100萬+。

線上只是第一步。圈層營銷的魅力在于線上感知和線下體驗的打通，而線下體驗又可放大為更多人的線上關注。金威啤酒的第二個獨立IP是“奮斗者專屬創意市集”，以“看見未來”為主題，于高科技企業集中的南山區揭幕，吸引創業者目光。科技創新企業大咖的干貨分享和最尖端科技產品展示，啤酒文化、娛樂互動順勢植入，“奮斗者專屬創意市集”為消費者營造了一種全新的體驗模式，市集當天吸引萬人火爆參與。

此前，金威啤酒專屬歌曲《讓奮斗者不再孤單》直接點題品牌主張，在蝦米音樂、百度音樂、QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂五大平臺同步上線，新浪微博各音樂大V博主極力推薦，榮登新浪微博音樂TOP榜排名前三名。

金威啤酒實力詮釋：“讓年輕人嗨起來”。

圈層營銷劃重點 千萬級流量加持內容輸出

從2017年11月底至2018年1月底，金威品牌重塑推廣，從新媒體（網易深圳直播、微博、深圳熱門公眾號）到深圳主流傳統媒體（報紙、電視臺、網絡媒體）、從線上到線下，整個深圳全覆蓋。據不完全統計，萬人+消費者現場參與了“奮斗者專屬創意市集”、100萬+網友參與了直播脫口秀、千萬+網友關注到金威歌曲，金威此次傳播帶來近2000萬+的流量。

優質的內容需要流量加持，金威啤酒打造的獨立IP需要千萬級流量來“滋養”，實現圈層營銷由領袖和口碑傳播影響更多消費者的目的，這樣看來，金威此次“小而美”的冪次傳播模式不得不說是一樁劃算的買賣。

“如何將流量轉化成產品購買力，實現內容變現，將為金威下一個階段努力的方向。”劉虹表示。

“無論是圈層營銷還是打造獨立IP，品牌價值將不僅體現在流量的增加上，還體現在賦予產品和品牌的人格定位，形成一種更有溫度、更有特色的與消費者溝通的方式，在宣揚品牌理念和價值時，也更容易獲得消費者的認同，金威做到了這一點。”聯華盛世傳播機構聯合創始人賈軍慧女士如是說。