騰訊視頻《王者出擊》：解鎖原創(chuàng)IP多重玩法

羅鵬程

2017年12月9日，周六，傍晚6點(diǎn)鐘，《王者出擊》開賽發(fā)布會(huì)的場(chǎng)外，等待入場(chǎng)的觀眾已經(jīng)排起了長長的隊(duì)伍。此次開賽發(fā)布會(huì)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及節(jié)目嘉賓楊穎（Angelababy）、賈玲、沙溢、田亮、尹正、黃景瑜、王彥霖、魏大勛、王博文、張大大等悉數(shù)亮相，備受期待。從發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)人氣可以看出觀眾對(duì)這一實(shí)景真人對(duì)抗賽的熱切期待。2017年12月15日，《王者出擊》終于登上騰訊視頻，與觀眾見面了。

《王者出擊》是騰訊視頻根據(jù)全民手游《王者榮耀》打造的全球首檔游戲IP自主研發(fā)的實(shí)景真人對(duì)抗賽。將游戲轉(zhuǎn)化為綜藝節(jié)目，騰訊視頻在IP價(jià)值的深度發(fā)掘中進(jìn)行了大膽的嘗試和突破?！锻跽邩s耀》這一全民手游IP究竟如何突破重重障礙衍生出綜藝節(jié)目？騰訊視頻又將探索出哪些新的玩法？

精耕節(jié)目內(nèi)容，四大核心系統(tǒng)開創(chuàng)沉浸式綜藝先河

“全世界從來沒有過一個(gè)由游戲改編的綜藝節(jié)目，這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的事情?！逼簌Z影視高級(jí)副總裁馬延琨說。為了盡可能還原游戲場(chǎng)景，同時(shí)也要兼顧不懂游戲但看綜藝的觀眾，《王者出擊》歷時(shí)10個(gè)多月進(jìn)行研發(fā)和制作，期間遇到了各種困難和挑戰(zhàn)，甚至讓制作團(tuán)隊(duì)備受“折磨”。操作難度如此之大，騰訊視頻為何依然堅(jiān)持做？

企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理、《王者出擊》總監(jiān)制邱越表示，在《王者榮耀》這個(gè)IP非?；鸨瑫r(shí)，將這樣一個(gè)巨型游戲IP改編成一檔綜藝節(jié)目的想法就已經(jīng)誕生了?！耙粋€(gè)游戲IP要進(jìn)行綜藝化改編，IP需要有非常深厚的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)IP內(nèi)容要有可進(jìn)行綜藝改編的屬性，而《王者榮耀》不僅擁有龐大的用戶，而且本身5V5的賽制具有社交屬性、團(tuán)隊(duì)屬性，這很符合綜藝節(jié)目的屬性。此外，數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外真人秀受眾的范圍、人群特征和《王者榮耀》游戲人群重合度非常高?！鼻裨秸f。基于《王者榮耀》這一大IP和游戲本身的綜藝感，騰訊視頻將游戲改編成為綜藝，使這一IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)了深度拓展。

綜藝改編成大電影、影視IP改編成游戲的類型并不少見，而且有很多成功案例。例如，迪士尼在IP運(yùn)作方面非常有經(jīng)驗(yàn)，依托人物形象IP，衍生出主題樂園、影視作品，再將熱門影視作品拓展成手游?！侗┢婢墶肪褪堑鲜磕嵩谟捌斋@良好口碑之后開發(fā)出的同款手游。但是游戲改編成綜藝的嘗試，在全世界范圍內(nèi)，騰訊視頻是首創(chuàng)。

作為全球游改綜的首次嘗試，節(jié)目中處處都是創(chuàng)新。邱越表示，為了最大可能還原游戲，給觀眾營造出真實(shí)沉浸感，制作團(tuán)隊(duì)研發(fā)出四大核心“系統(tǒng)”，并聯(lián)合原子娛樂傳媒有限公司創(chuàng)始人、《王者出擊》制片人、總導(dǎo)演俞杭英在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了發(fā)布。

核心一，節(jié)目賽程?！锻跽叱鰮簟啡竟?期，集結(jié)了4支戰(zhàn)隊(duì)20位星素名人，以“車輪戰(zhàn)”循環(huán)賽制，實(shí)景真人5V5競(jìng)技。第7期則由積分優(yōu)勝的兩支隊(duì)伍上演終極對(duì)決。與以往真人秀不同，《王者出擊》借鑒體育比賽概念，團(tuán)隊(duì)之間具有真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性，通過緊張激烈的比賽，增加真人秀的看點(diǎn)，讓內(nèi)容更刺激。

核心二，地圖。節(jié)目中王者峽谷地圖因循敦煌、古北水鎮(zhèn)、張家口、重慶等7處拍攝地地貌，參照游戲上、中、下三路形式呈現(xiàn)，同時(shí)伴有復(fù)活點(diǎn)和商店等，讓選手身臨其中，充滿時(shí)空轉(zhuǎn)換的沉浸式體驗(yàn)。這種沉浸式體驗(yàn)不僅能夠激發(fā)選手在游戲中的斗志，同時(shí)，從觀看體驗(yàn)來講，也更具有代入感。

核心三，實(shí)景系統(tǒng)。節(jié)目實(shí)景系統(tǒng)延續(xù)了游戲基因，作戰(zhàn)服攻擊系統(tǒng)根據(jù)英雄池中射手、法師、刺客、戰(zhàn)士等身份，配以三個(gè)攻擊點(diǎn)和不同血量塊，會(huì)因作戰(zhàn)情況而改變血量，每位選手配有感應(yīng)裝備，在被擊殺后能夠迅速知道自己出局。此外，還有小兵、野怪、大龍、魔法（buff）等非玩家控制角色（NPC）形象，運(yùn)用化妝或特效技術(shù)得以還原呈現(xiàn)，玩法非常逼真。

核心四，英雄技能。在延續(xù)游戲中的人物技能特點(diǎn)之外，節(jié)目還進(jìn)行了綜藝化手法處理。比如，妲己在節(jié)目中的魅惑技能，一句“讓妲己看看你的心”便可以俘獲和支配敵方選手，成為她在峽谷中對(duì)抗與社交的重要手段。

以四大核心系統(tǒng)為精髓，《王者出擊》完成了從游戲到綜藝的成功演變，開創(chuàng)了沉浸式綜藝先河?！巴嬗螒虻娜?，可以看到游戲當(dāng)中的東西；看綜藝的人，哪怕不會(huì)玩游戲也可以感受到那種樂趣，這是我們想追求的東西?！庇岷加⑾Ｍ?jié)目最終能達(dá)到這樣的效果。

創(chuàng)意情景植入，《王者出擊》助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化營銷

“《王者出擊》是騰訊視頻‘王牌IP系列的頭號(hào)項(xiàng)目，本次與《王者出擊》合作的4個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，也都是‘行業(yè)中的王者?！睋?jù)騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭介紹，作為騰訊視頻全力推出的節(jié)目，《王者出擊》獲得了京東、清揚(yáng)、海瀾之家、榮耀手機(jī)等眾多廣告主青睞。盡管是一檔全新節(jié)目，廣告主卻對(duì)其信心滿滿，紛紛表示對(duì)騰訊視頻的綜藝自制能力及平臺(tái)流量非常信任。除了節(jié)目內(nèi)容和模式上的創(chuàng)新，《王者出擊》還聯(lián)合品牌進(jìn)行了年輕化內(nèi)容營銷的創(chuàng)新嘗試。

無痕植入：品牌化身游戲場(chǎng)景或道具，和節(jié)目劇情完美結(jié)合。在節(jié)目中，合作品牌十分巧妙地作為競(jìng)賽中的道具出現(xiàn)在觀眾的視野里。其中，京東“構(gòu)建”了節(jié)目全套支付、購買及貨幣系統(tǒng)。節(jié)目的金幣系統(tǒng)設(shè)置為“京豆”，“王者商店”變身“京東便利店”，是英雄們購買道具的重要場(chǎng)所，英雄通過打野等方式賺取京豆，用于京東便利店的消費(fèi)貨幣?！熬〇|PLUS會(huì)員卡”也在節(jié)目中搖身一變，成為攻破敵方防御塔的重要神器。作為獨(dú)家冠名，京東集團(tuán)市場(chǎng)部娛樂營銷負(fù)責(zé)人李靜表示，“這種無縫契合的植入方式與京東業(yè)務(wù)線條完美融合，使京東不僅在節(jié)目中充當(dāng)了十分重要的‘角色，而且也成為節(jié)目中英雄們喜歡光顧的場(chǎng)所。通過在節(jié)目中的反復(fù)露出和強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)京東品牌及業(yè)務(wù)線條的認(rèn)知。”

除此之外，清揚(yáng)、海瀾之家、榮耀也都化身節(jié)目道具。在大家所熟悉的“王者榮耀”打野場(chǎng)景中，清揚(yáng)與紅藍(lán)buff環(huán)節(jié)進(jìn)行深度捆綁，明星英雄們打野獲勝后可使用“清揚(yáng)寶盒”開啟特殊技能，“無懈可擊”地完成挑戰(zhàn)。通過野區(qū)挑戰(zhàn)的明星英雄，還將獲得“海瀾之家復(fù)活甲”，英雄血量歸零時(shí)，復(fù)活甲加身則可滿血復(fù)活，重返戰(zhàn)場(chǎng)再現(xiàn)王者風(fēng)范。榮耀V10作為《王者出擊》戰(zhàn)隊(duì)的得力武器，其強(qiáng)大的人工智能應(yīng)用，AI拍照、智能識(shí)屏等功能，能夠幫助戰(zhàn)隊(duì)伙伴更快完成任務(wù)。“《王者出擊》中的產(chǎn)品合作已經(jīng)不再是簡單露出、包裝貼屏，而是成為節(jié)目內(nèi)容不可缺少的重要環(huán)節(jié)，將品牌和節(jié)目劇情完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的無痕跡植入，體現(xiàn)#AI速度革命榮耀V10#的理念?！睒s耀營銷部長王斌說。

理念高度契合：節(jié)目提倡的價(jià)值主張與品牌不謀而合，有助于塑造品牌形象。清揚(yáng)一直以來就向消費(fèi)者傳遞自信的正能量，而《王者出擊》節(jié)目傳達(dá)的“每個(gè)人都是王者”的節(jié)目理念恰好與清揚(yáng)“自信，無懈可擊”的品牌理念不謀而合；海瀾之家作為“男人的衣柜”，結(jié)合品牌理念，提出“王者的衣柜，男裝國民品牌”的定制廣告語，既符合節(jié)目氣質(zhì)，也凸顯品牌所倡導(dǎo)的穿出王者風(fēng)范的男性時(shí)尚風(fēng)潮；作為真人競(jìng)技綜藝，《王者出擊》鼓勵(lì)選手勇敢競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)自我榮耀，這與榮耀V10的理念高度契合。

“與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，已經(jīng)不再是單一維度的內(nèi)容營銷，而是全方位的品牌營銷。在視頻營銷平臺(tái)上找到與品牌精神契合的內(nèi)容后，如何巧妙地用年輕人認(rèn)可的方式在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上傳播品牌的故事，引導(dǎo)他們做出自己的選擇，讓品牌能夠真正地走進(jìn)受眾的內(nèi)心，這才是視頻營銷價(jià)值的精華所在?！甭?lián)合利華個(gè)人護(hù)理品類副總裁馬文說。當(dāng)品牌主張和節(jié)目理念實(shí)現(xiàn)高度契合，并以巧妙的方式完成品牌曝光時(shí)，這種結(jié)合方法，不僅能使品牌實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的曝光，還能夠借助節(jié)目立體化形態(tài)，向年輕消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的品牌價(jià)值，有助于品牌形象的塑造，這也正是《王者出擊》備受廣告主青睞的重要原因之一。

無界營銷：品牌間價(jià)值聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。除了追求品牌價(jià)值的曝光，廣告主更希望通過合作實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重提升。在京騰戰(zhàn)略計(jì)劃的推動(dòng)下，京東與騰訊視頻在2017年進(jìn)行了多次合作。從《拜托了冰箱》到《明日之子》再到《王者出擊》，雙方合作逐步深度化。此次，《王者出擊》還將實(shí)現(xiàn)品牌間的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。京東將配合節(jié)目的播出，利用騰訊的王者IP，并聯(lián)合節(jié)目中的其他品牌，例如，清揚(yáng)、海瀾之家等，共同在京東站內(nèi)打造王者專題活動(dòng)頁、在線下舉辦王者比賽、在全國數(shù)千家京東便利店內(nèi)進(jìn)行王者氛圍包裝，助力節(jié)目宣傳、品牌宣傳以及品牌銷量提升，達(dá)到品牌商、媒體、京東的三方共贏。海瀾之家也將借助線下門店進(jìn)行推廣。目前，根據(jù)王者榮耀原版英雄皮膚獨(dú)家設(shè)計(jì)的節(jié)目定制款英雄作戰(zhàn)服也獨(dú)家授權(quán)給海瀾之家，并在線下進(jìn)行全國巡展，讓“王者的衣柜”真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

從合作形式來看，品牌商和節(jié)目不僅在線上進(jìn)行了緊密捆綁，而且還將合作形式進(jìn)一步延展到線下，這種形式不僅是品牌對(duì)自我形象的強(qiáng)化，也是對(duì)《王者出擊》節(jié)目本身的一種有效傳播。正如京東所提倡的“無界營銷”理念，打破場(chǎng)景，打通邊界，才能實(shí)現(xiàn)品牌間的雙向賦能。

游戲IP綜藝化嘗試，騰訊視頻以創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)內(nèi)容自主研發(fā)

在如今的內(nèi)容需求時(shí)代，自制能力成為視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以IP為核心，打造泛娛樂生態(tài)鏈成為視頻平臺(tái)發(fā)力的重中之重。騰訊視頻深諳此道理，已經(jīng)開始以創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，布局泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈。憑借原創(chuàng)選秀節(jié)目《明日之子》，騰訊視頻成功打造了自有偶像IP，并圍繞這一IP形成了藝人經(jīng)紀(jì)、影視、演唱會(huì)等娛樂矩陣；當(dāng)《吐糟大會(huì)》成為爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝后，騰訊視頻趁熱打鐵推出《脫口秀大會(huì)》，完成國內(nèi)脫口秀市場(chǎng)的布局；伴隨著《王者榮耀》游戲的風(fēng)靡，騰訊視頻推出《王者出擊》實(shí)景真人對(duì)抗賽，深度開發(fā)IP的泛娛樂多樣形態(tài)。將《王者榮耀》進(jìn)行游改綜，依托廣泛的受眾基礎(chǔ)和出色的制作節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了全民手游+優(yōu)質(zhì)綜藝的雙向聯(lián)動(dòng)，放大了超級(jí)IP的協(xié)同效應(yīng)。

這一系列舉措正印證了馬延琨在2018騰訊視頻“V視界大會(huì)”上所講的，“網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)進(jìn)入超級(jí)IP時(shí)代，騰訊視頻做自制綜藝的思路已經(jīng)不再是推出單一的某一檔節(jié)目，而是一個(gè)創(chuàng)造IP并布局娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈的過程?！眲?chuàng)造一個(gè)大IP對(duì)于視頻平臺(tái)來講是巨大的挑戰(zhàn)，但是如果能夠成功也將沉淀一份核心資產(chǎn)。

以創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)內(nèi)容自主研發(fā)，騰訊視頻不斷強(qiáng)化在原創(chuàng)內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)其在視頻行業(yè)的領(lǐng)先地位。通過對(duì)自有IP的深度挖掘，圍繞大IP進(jìn)行內(nèi)容延展，能夠撬動(dòng)價(jià)值鏈杠桿，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。同時(shí)，視頻平臺(tái)自有IP還具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)電視綜藝相比，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝表達(dá)更直接、參與感更強(qiáng)、受眾也更年輕，更利于品牌商的植入和傳播，能夠?yàn)槠放茙砀蟮臓I銷空間。《王者出擊》不僅僅是騰訊視頻游改綜的一次試水，更是其自有IP價(jià)值鏈的一次探索。