直播答題玩知識變現能否成就品牌營銷的新打開方式

羅鵬程

邁入2018年以來，直播答題異常火爆。從王思聰力推的《沖頂大會》，到今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》、映客的《芝士超人》、一直播的《黃金十秒》，直播競答以迅雷不及掩耳之勢爆火網絡。

直播答題為直播行業打了一劑強心針

隨著移動互聯網人口紅利的消失，從2017年下半年開始，直播平臺的用戶活躍度和黏性均呈現下滑趨勢。易觀發布的《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》數據顯示，第三季度娛樂直播用戶人均單次啟動次數和人均單日使用時長略有下滑。

在這種趨勢和背景之下，直播平臺勢必要做出戰略調整，獲取流量的途徑已經從單純追求用戶增長轉變為升級產品功能和精細化運營。在這一過程中，直播平臺紛紛著眼于產品的社交功能和平臺的內容質量，以期提升用戶的活躍度和黏性。而直播答題正是直播行業探索內容和社交的產物。

從直播答題的形式來看，它是傳統知識競答電視綜藝的互聯網化，通過在線直播，利用互聯網增強了知識競答節目與用戶的互動性，實現了全民參與。在傳播層面，通過“撒幣”向參賽者發送獎金，吸引無數人參與其中。從各個平臺的直播在線人數可以看到，每場游戲幾乎都能夠聚集百萬流量。

利用直播答題的高互動性和獎金激勵，參與直播答題的“撒幣”玩家收割了一波流量紅利。從2018年1月10日App Store的免費應用排行榜中可以看到，排名前20的應用中，有三款具備直播答題功能。其中，西瓜視頻排在第一名，《沖頂大會》和《芝士超人》分別位居第五名和第十九名。而在此之前的3個月，西瓜視頻的情況并不太樂觀。由此可見，直播答題的引流效果非常明顯。

大V發聲引發新一輪流量紅利，“撒幣”戰局硝煙四起

直播答題的鼻祖是美國的HQ，于2017年8月上線。憑借喜劇演員斯科特·羅戈夫斯基的主持，這款產品在年底得到爆發，并迅速在中國復制，在短短10天內成為網絡“爆款”。

國內的直播答題游戲進入大眾視野，源于2018年1月3日王思聰在其生日當天發布的一條微博：“如果你覺得自己很聰明，那就來試試《沖頂大會》App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現，非常簡單。我‘撒幣，我樂意。”憑借王思聰在微博的熱搜體質，《沖頂大會》上線僅6天就登上了App Store免費榜第十。幾天之間，《芝士超人》和《百萬英雄》等游戲紛紛入局，“撒幣”戰局硝煙四起。在互聯網大佬們紛紛入局之后，有人給出2018年第一周的總結：王思聰“撒幣”，張一鳴“撒幣”，周鴻祎“撒幣”，“奉佑生”撒幣。至此，直播答題進入白熱化階段。各平臺每天的直播問答從最開始的兩場上升到五六場，獎金金額也由最開始的10萬元飆升至上百萬元，直播答題正以日均500萬元的燒錢力度，爭奪流量蛋糕。全民參與的答題游戲在商業層面演變成一場用戶爭奪戰，且愈演愈烈。

運營與技術能力成為商業變現的關鍵力

對于各個平臺而言，通過直播答題將拓展平臺內容，并用優質內容吸引更多用戶，獲取巨大流量，繼而完成商業變現。而這整個過程中，最重要的是給用戶帶來優質的體驗。這考驗的是平臺的運營能力和技術能力。

技術方面，從目前對市場幾個平臺的體驗來看，大致存在如下四種問題：第一，參與人數太多，服務器崩潰，《芝士超人》的服務器就曾幾次宕機，嚴重影響參賽者答題，被網友吐槽；第二，題目難易程度遭網友質疑，《百萬英雄》中有一場只剩下23人角逐，平均每人分得4萬多元獎金，網友直呼平臺在作弊；第三，標準答案出現錯誤，網友錯失答題機會。《芝士超人》曾在節目中道歉稱答案錯誤，致使許多用戶無法繼續答題，最后發放復活卡予以補償；第四，外掛程序刷題，導致這場游戲失去知識變現的本質意義。百度搜狗推出了語音搜索外掛答題。這些問題直接影響著用戶留存。

運營方面，主要考驗平臺如何通過運營活動來吸引參賽用戶。在直播答題中，除了技術帶來的用戶體驗，吸引參賽者的因素還包括：節目主持人、題目難易程度、獎金金額等。這方面做得比較好的是《百萬英雄》和《芝士超人》。各個平臺都邀請了明星主持加盟，通過明星效應提升參與率；《百萬英雄》還推出“英雄場”和“平民場”概念，“英雄場”更像將“一站到底”式綜藝移植到直播平臺。參賽者可以在“平民場”領個小獎開心開心，又可以在“英雄場”和大神同臺競技，領略大神風采。參賽者可以根據難易程度自行選擇參與場次，提高了參與熱情；《芝士超人》還推出了親友團玩法，參賽者可以邀請身邊的親友一起參與答題增加獲勝幾率，吸引更多人參與其中。當然，其他平臺也在做各種嘗試，單從各個平臺每場的參與人數來看，《百萬英雄》和《芝士超人》已經走在了行業前端。所以說，這場“撒幣”大戰，爭奪的是用戶體驗，考驗的是平臺的運營能力和技術水平。

風口已至，如何助力品牌營銷？

當平臺聚集了大量流量之后，商業變現成為必然。有行業專家表示，直播答題的商業變現方式就是：掙B端的錢，讓C端滿意。據思科統計，視頻占2017年互聯網流量的69%，2019-2020年，隨著5G的到來，這個數字還會增長。由此看來，廣告主發力視頻營銷勢在必行，尤其是在注意力碎片化的時代，短視頻的營銷價值將變得更大。而直播答題形式的出現，恰好為視頻營銷拓展了更廣闊的空間。

2018年1月9日，趣店成為映客《芝士超人》首位廣告主，廣告費為1億元。《百萬英雄》在初期直播中植入了今日頭條自家的產品。2018年1月15日晚8點，《百萬英雄》開設了直播答題史上第一場“廣告狂人專場”，整場直播聯合近30家品牌，運用了10多種植入方式，可謂只有廣告沒有內容，幾乎涵蓋了直播答題中目前能夠想到的所有植入形式，為品牌營銷探索出新的打開方式。隨著廣告和大眾文化界限的逐漸模糊，直播答題的廣告植入形式的確有一定優勢：

依托直觀畫面，實現品牌多角度露出。直播答題的時長一般在20-30分鐘，在這一時間段內，參賽者的注意力高度集中在手機屏幕上，此時即使是最粗暴的品牌曝光，也能夠給用戶留下深刻印象。《百萬英雄》幾乎挖掘出所有能夠進行品牌植入的空間，在“廣告狂人專場”中，節目倒計時頁面上，滾動播放大眾點評、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》等廣告主的宣傳片，開創了直播問答的全新營銷形式。這一廣告位就像電視劇前貼片廣告一樣，關注度非常高；在從答題開始到結束的整個過程中，主持人從口袋里掏出了一加手機，并全程將其作為道具；主持人的人名條也被打上“絕地求生 全民出擊”的標簽，此外，還有屏幕左側規則條、金幣雨頁面文案植入等畫面植入。在集中時間段內進行多角度露出，能夠助力品牌實現有效曝光。

憑借復活碼的社交屬性，實現品牌裂變式傳播。復活碼所具備的社交功能一直被各界看好。《百萬英雄》“廣告狂人專場”開始前，其官方微信就發出一張所有參與品牌的專屬邀請碼海報，并@這些品牌。隨后，參與的品牌都紛紛轉發了帶有自己品牌專屬邀請碼的海報。這一形式巧妙地利用了邀請碼的社交性，設計專屬品牌的邀請碼助力用戶答題。這種形式不僅能夠增強受眾對品牌的好感度，而且通過品牌自有渠道分享邀請碼海報，能夠借助直播答題熱點，提高傳播聲量。

借助節目互動性，加深受眾對品牌的印象。直播答題之所以引發全民參與，在于它的互動性和參與感。在直播答題過程中，與用戶產生直接互動的元素有兩個：主持人和題目。利用實時互動性，《百萬英雄》在“廣告狂人專場”中，所設計的12道題目均與品牌相關聯，有的是在題干直接涉及品牌，有的是通過問題由主持人進行分析引出品牌。在這種強互動關系中，此種植入方式將主持人和問題用到極致。在整個答題過程中，主持人說的每一句話幾乎都是廣告，對于集中答題的用戶來講，這時候品牌信息的輸出變得非常有效，一問一答的方式能夠在答題過程中引發受眾思考，從而加深品牌印象，讓品牌形象以及產品特性深深植入到用戶腦海中。

有趣有料的創意中插廣告，為品牌營銷提供更大空間。創意中插廣告的植入形式最早出現在視頻網站的網劇中，備受廣告主追捧。《百萬英雄》“廣告狂人專場”中，創意中插廣告一共出現了兩次。第一次出現在第三題涉及的品牌必勝客之后，創意短片對必勝客的送餐進行了具體詮釋；第二次創意中插廣告是在主持人陳銘擔心用戶嫌棄自己丑，喊話要讓易烊千璽出現在直播中。于是，易烊千璽代言的阿迪達斯廣告出現了。將創意中插廣告復制到直播問答中，在直播中加入其它短視頻，在用戶注意力高度集中時，靈活而富有創意地將品牌信息傳遞出來。倘若品牌想要表達的信息無法通過簡單的植入完成，那么創意中插將是不錯的選擇。

值得注意的是，雖然直播答題為品牌營銷拓展出了新空間，但由于爆發時間尚短，營銷探索處于初級階段，其中的營銷價值依然有待挖掘。隨著用戶對平臺內容要求的不斷提高，如何使品牌與視頻內容更好地結合匹配？廣告如何做到可視性高？如何與用戶產生強互動？這些問題還需要在實踐中不斷完善和解決。如果直播平臺的商業化沒有做好，那么未來就有可能很快觸及行業的天花板。