售后：構筑品牌的消費粘性

文/本刊記者 雷玄

現在市場競爭日益激烈，“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。品牌，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

品牌的創立、名牌的形成，成為企業有力的競爭武器，從而構筑品牌消費粘性。

體驗消費時代催生售后服務升級

在一個越來越注重消費體驗的時代，優質的售后服務，如同產品品質一樣，是塑立品牌形象至關重要的一環。基于這樣的認識，建立完善的售后服務體系，贏得消費者的信賴，成為許多大牌矢志不渝的追求！

3月10日，《中國質量萬里行》雜志社發布《2017年度質量消費白皮書》，顯示，與往年相比,質量類投訴首次出現總量占比下降,售后服務問題超越商品質量問題,成為消費者投訴的首要問題。

由此，一方面說明消費者對品牌消費中服務的重視，另一方面，目前企業在服務方面還有很大的提升空間，值得引起重視。

售后服務，是指商品出售后，商品已經進入消費領域，而經營者仍繼續向購買商品的顧客提供諸如送貨、安裝、維修、技術培訓、退換貨等各項勞務性服務。企業向消費者提供售后服務，是在激烈的市場競爭中維護商品信譽、建立良好企業形象、樹立企業品牌要素之一。

另一方面，消費方式越來越方便快捷，使得消費者能接受到更多樣化的好產品。消費者通過對產品的“口口相傳”，對品質服務體驗的認可，一定程度上推動了口碑產品的再次營銷，有些產品成為“網紅”，獲得了消費者的爭相購買，為企業提供了實實在在的市場銷量。

長期以來，中國企業發展過程中，“以銷售為龍頭”成為不少企業的傳統，因銷售為主要創收來源，銷售部、市場部等被企業內部定位為核心部門，而傳統營銷狀況下“花錢的部門”——售后服務部，在中國企業內部常常被邊緣化。甚至一度出現了售后發貨、維修與品牌之間“脫鉤”，使不少一流產品品牌形象因二、三流的售后維修服務受到損害。

很多企業對建立企業品牌有著迫切的要求，卻對售后服務在塑造品牌的過程中的作用認識不足，導致企業在塑造品牌的過程中重視媒體宣傳和產品質量的提高，忽視售后服務質量的提高和售后服務體系的建立。

比如，不少品牌企業的售后外包后，企業自身的管理體系很難延伸到外包商的業務流程里，雖然品牌們都號稱通過嚴格的監控來維護自身的品牌形象，但事實上業務外包確實減少了企業對業務的監控，增大了企業責任外移的可能性，從而嚴重影響了企業的品牌形象。

售后是品牌塑造的加分項

品牌售后是指在一個品牌產品售出后的一個時間段，由品牌制造商給消費者提供的一系列優質的售后服務。

從服務體系而言，產品的售后服務，既有生產廠商直接提供的，也有經銷商提供的，但更多的是以廠家、商家合作的方式展現給消費者的。所以，從品牌的整個服務體系基礎來說，無論是消費者還是商家，都應該要遵守誠信的原則。

從服務過程而言，售后的服務貫穿始終。消費者逐漸將售后服務納入到購買決策行為中。購買車的消費者，會重點了解汽車的售后“三包”，購買家電的消費者會重點問到“上門安裝時間”以及具體的退換貨流程。

突破傳統的售后的系列服務，品牌售后能埋下再次消費的伏筆，讓品牌消費過程更加豐滿，當遭遇溝通不充分、產生消費糾紛時，品牌售后能巧妙化解雙方的矛盾，為品牌產品的不完美之處做彌補，從而提升產品在消費者心目中的形象。

客觀地講，優質的售后服務是品牌經濟的產物，名牌產品的售后服務往往優于雜牌產品。名牌產品的價格普遍高于雜牌，一方面是基于產品成本和質量，同時也因為名牌產品的銷售策略中已經考慮到了售后服務成本。

從企業文化的角度來說，分析世界上許多知名企業，他們之所以能夠做到百年不衰，就在于他們在出售產品的同時，塑造了比他們產品品質更好的、傳誦到世界各地的企業文化，可以這樣說，這些企業造就了知名的企業文化，這些企業文化成就了這些世界企業的知名品牌。

由此可見，從理論上來說，提供優質的售后服務體驗，是提升品牌美譽度，為產品加分的關鍵行為。

品牌服務貫穿消費始終

更為重要的是，在新消費時代，優質的售后服務在增加消費者使用品牌產品的粘性方面，有著不可取代的重要作用，消費者是企業最具作用的推銷員。消費者信任即帶來重復購買，重復購買的不僅僅是原來的產品，還包括企業的升級產品和全新服務。

從企業外部來說，“品牌消費時代”還有兩個重要標志：健全完善的市場監督體系，成熟的消費者群體。它們與企業自律一起，三點支撐一面，共同打造一個有序的“品牌消費時代”。

除了要有嚴格制度、積極能動的監督機構、公開獨立的媒體監督之外，精明成熟的消費者群體是市場最具有活力的監督力量。對消費者自我權益保護的鼓勵和支持，認真、公正地對待每一樁消費者權益保護案例，有助于培養精明成熟的消費者群體。

“品牌消費時代”是市場消費品牌，而不是品牌消費市場。無論哈根達斯來自何方，無論它有過多少傳奇的歷史，創造了怎樣的冰激凌文化，它終究還是一種商品，因此必須時刻處于各方嚴格監控之下，并隨時準備面對市場的質疑和消費者的選擇。