中國網絡視頻用戶的行為模式研究

胡楊涓 喻國明

一、引 言

近年來，我國網絡視頻用戶規模迅猛發展，總數逼近6億大關，用戶使用率為72.4%，2008—2013年，網絡視頻用戶規模以年均14%以上速度穩步增長。*數據來源：中國網絡視聽節目服務協會，《2016中國網絡視聽發展報告》，第1頁.網絡視頻用戶已經成為互聯網用戶中的一個重要組成部分，與傳統電視受眾相比，網絡視頻受眾群體規模也相當可觀。尤其是2015年以來，以IP為核心的互聯網文娛產業的發展帶動了網絡視頻產業的新一輪增長，同時也帶動了網絡視頻受眾的新一輪增長。和傳統電視受眾相比，網絡視頻用戶消費網絡視頻的場景和形式更加多樣，行為鏈條和動機更為復雜，他們不再被動地觀看視頻，同時還積極主動地搜尋網絡視頻、參與網絡視頻的傳播。尤其是在網絡視頻付費業務快速增長的背景下，網絡視頻用戶的行為模式研究顯得更加重要。

二、文獻綜述

國內研究者對網絡視頻用戶的行為研究主要關注用戶的信息檢索行為(譚金波，2013)、觀看終端的選擇(韋安明，何亞維，王曉茹，2016)以及內容傳播行為(侯德林等，2015)。

在信息檢索行為方面，譚金波對視頻檢索過程中的關鍵行為進行了分類，通過視頻檢索實驗分析了199個被試的視頻檢索行為，發現基于關鍵詞的視頻搜索引擎(如百度視頻搜索)是普通用戶進行網絡視頻檢索的主要途徑，網絡視頻數據庫和視頻客戶端軟件是熟手檢索視頻的另一主要工具(如優酷、迅雷大全、搜庫)；用戶在搜索視頻的過程中存在定勢心理，當檢索結果不理想的時候，大多數用戶選擇更換搜索關鍵詞(2.67次)，而非更換搜索工具(0.3次)；預覽視頻縮略圖(4.27次)和進入單個視頻預覽是視頻相關性判斷的主要途徑(1.83次)，相比之下，基于網頁和相關搜索的判斷比較少發生。[1]

在觀看終端的選擇上面，韋安明、何亞維和王曉茹基于網絡視頻觀看行為的大數據分析發現[2]，網絡視頻用戶觀看終端的使用率從高到低依次是PC瀏覽器(48.02%)、PAD(18.49%)、智能手機(15.08%)、客戶端(10.02%)以及無法識別(8.38%，推測為網絡盒子)。*該研究中PC端的高比率也可能是由于數據爬取的時段是20∶00-22∶00造成的，晚間的PC端使用率可能高于白天，移動端的使用主要發生在上下班途中等時段。

在內容傳播行為方面，侯德林等人以優酷網的用戶為例，對網絡視頻用戶的內容傳播行為意愿進行了問卷調查，發現網絡視頻用戶分享和傳播視頻的主要動機在于自我提升(自我感覺好、向他人展示自我的欣賞水平)，關心他人(幫助他人找到優質內容、認為視頻內容對他人有價值)和社交利益(與興趣相同的人交流、參與網絡社區的交流、結識新人)也是用戶分享和傳播視頻的重要動機，更高的視頻質量(有新意的內容、有意思的情節、清晰流暢的視頻)和更好的服務平臺支持(轉發方便，轉發成本低)能夠促進用戶分享和傳播視頻，幫助公司(讓更多人訪問該網站、宣傳優質的視頻服務)對用戶傳播視頻意愿的影響不顯著。[3]

這些研究豐富了我們對于網絡視頻用戶在觀看前、觀看中和觀看后各部分行為的了解，但是對于不同網絡視頻用戶的行動路徑和行為模式的研究還比較欠缺。而這種貫穿網絡視頻受眾觀看前、觀看中和觀看后全程的行動路徑和行為模式研究，能夠幫助我們更加完整生動地還原真實的網絡視頻消費場景和消費過程。

三、研究方法

網絡視頻觀看行為是一種多環節、線上與線下交互的行為，它不局限于用戶在視頻頁面內進行的操作，也不局限于線上行為。事實上，對于每一個用戶來說，他在決定觀看某個視頻前，必然有一個信息接觸和決策的過程，同時還要選擇一個觀看視頻的入口；在觀看過程中，用戶也有豐富多樣的線上和線下行為，在一次觀看結束后，用戶的視頻消費行為可能繼續延伸，例如參與傳播、消費衍生品等。

已有的量化研究一般只關照到這種復雜行為中的某一個環節或某一個方面，很難對用戶完整的網絡視頻消費行為進行描述。因此，本文在研究時選取質化的焦點小組訪談的方式進行。研究者通過網絡招募成員，組織了5次焦點小組訪談(這5個焦點小組分別為10人男性用戶小組、10人迷群用戶小組、6人女性用戶小組、4人女性用戶小組和4人迷群用戶小組)。

在進行焦點小組訪談時，研究者參考已有研究，依照一個“觀看前—觀看中—觀看后”的行為鏈條(見圖1)，引導成員展開討論。焦點小組訪談涉及的主要問題包括：

圖1 網絡視頻用戶的行為鏈條

1.在觀看前，用戶通過何種方式認知要觀看的視頻？

2.在觀看前，用戶通過何種方式搜索要觀看的視頻？使用何種觀看渠道？

3.在觀看中，用戶處于什么樣的場景？

4.在觀看中，用戶進行交流與互動的頻率如何？

5.在觀看后，用戶是否會對視頻進行分享和傳播？

6.在觀看后，用戶是否會進行衍生品消費？

7.用戶的付費行為發生在觀看前、觀看中、觀看后的哪個階段？

8.社交因素如何影響用戶在觀看前、觀看中、觀看后的行為？

9.廣告如何影響用戶在觀看前、觀看中、觀看后的行為？

通過對這些問題的答案進行分析，本研究試圖歸納出網絡視頻用戶行為模式。

四、中國網絡視頻用戶的五種行為模式

本研究通過對網絡視頻用戶進行焦點小組訪談，總結出了不同網絡視頻用戶觀看前—觀看中—觀看后的行為路徑，大致可以歸納為五種網絡視頻觀看的行為模式，分別是：下載型、會員型、日常型、鑒賞型、迷群型。以下將分別對這五種網絡視頻觀看模式在觀看前—觀看中—觀看后各個階段的關鍵特征和主要影響因素進行分析。

(一)下載型視頻用戶的行為模式

下載型視頻用戶集中出現在男性網絡視頻用戶焦點小組中，這類用戶通常偏好某一特定類型的網絡視頻(焦點小組中的這類用戶主要偏好犯罪題材的影視劇)，對視頻內容的質量要求較高，他們所消費的網絡視頻有時比較小眾，對口碑傳播的依賴較為嚴重，但他們自身往往很少參與社交網絡上的口碑傳播，而是更傾向于小范圍的人際傳播。下載型視頻用戶的視頻消費行為中包含了比較頻繁的視頻搜索和下載行為，這要求他們具備相關的技能。在整個網絡視頻生態圈在從下載向在線轉移的大背景下，打擊盜版視頻的舉措越來越嚴密，下載型視頻用戶的搜索與下載需要越來越復雜的技巧。由此可以反推，下載型視頻用戶以掌握了較高水平的互聯網技能的年輕男性用戶為主。總的來說，下載型視頻用戶對自身的視頻消費行為掌握了較高的自主權(尤其是與日常型視頻用戶相比)，他們在視頻內容的選擇和觀看方式的選擇上都比較挑剔，在一定程度上拒絕接受大眾傳播的影響，而更偏好人際傳播。

圖2 下載型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，下載型視頻用戶的信息來源主要是口碑傳播。下載型視頻用戶在觀看前的行為比別的類型的視頻用戶多了一個重要的環節，那就是視頻的搜索與下載，有時候這個過程可能會耗費與觀看視頻同等的時間和精力。從這個角度來看，下載型用戶的視頻觀看行為與其他類型的視頻用戶相比，是勞動密集的。因此，在決定是否觀看某視頻時，下載型視頻用戶往往比可以隨時開始和結束觀看的網站型視頻用戶更加謹慎。多位用戶提到，促使他們決定觀看某一視頻的主要因素在于朋友推薦，以豆瓣為代表的視頻評分類網站的評分，也是一個關鍵因素。

在觀看中，下載型視頻用戶主要使用電腦來觀看，這主要是因為電腦同時也是下載工具，下載—播放—觀看的鏈條得以在電腦上比較方便的銜接，不需要轉接到移動設備。有時候下載型視頻用戶也會將下載好的視頻投屏到電視屏幕上觀看。和其他類型的視頻用戶相比，下載型視頻用戶的視頻觀看行為較多屬于大屏觀看，對視頻內容的畫面、場景、特效等視覺效果提出了更高的要求。

下載型視頻用戶的視頻觀看場景十分多樣，包括客廳、臥室甚至辦公室。下載型視頻用戶觀看的視頻通常具有較強的個人取向，因此其往往是獨自觀看。哪怕是在客廳用電視投屏觀看，也與傳統的家庭電視觀看行為不同，而是一項獨自完成的行為。而且，由于下載型視頻用戶在觀看過程中是脫離互聯網的，他們很少在觀看過程中與他人交流，無論是線上還是線下。

焦點小組中的下載型視頻用戶都表示他們不會在觀看后參與社交網絡或虛擬社群的討論，不會前往豆瓣等評分類網站對視頻進行點評(即使評分類網站在他們決定觀看某視頻的過程中發揮了作用)，也不會公開推薦觀看過的視頻。即便是對他們喜歡的視頻，他們也只會在小范圍內對特定的朋友進行推薦，推薦的方式和他們接觸視頻的方式一樣，偏重于口耳相傳。

總的來說，下載型視頻用戶的網絡視頻觀看行為是“獨狼式”的，是一種個人體驗。他們并不與他人一起完成觀看，在觀看過程中也不會就視頻內容與人交流，他們在觀看前的信息接觸和觀看后的視頻傳播過程中，都偏好點對點的人際傳播。這種行為特征與他們的內容偏好是相契合的——他們喜好的往往不是大眾熱炒的“爆款”視頻，而是相對小眾的視頻，例如嚴肅題材的影視劇、紀錄片等。這種內容偏好對應到用戶特征上，則主要是具有較高受教育水平和網絡素養的男性用戶。

(二)會員型視頻用戶的行為模式

會員型視頻用戶指的是那些在沒有明確的觀看目標的情況下依然定期訪問視頻網站或客戶端選擇并觀看視頻的用戶。在本研究的語境下，會員型視頻用戶并不等同于視頻網站的付費會員，而是特指那些具備定期訪問特定視頻平臺習慣的用戶，他們可能是付費會員，也可能是非付費會員。他們往往對某一個或者幾個網絡視頻平臺具備忠誠度，視頻網站既是他們的信息接觸渠道也是他們的觀看渠道。當然，這類用戶和視頻網站的付費會員用戶具有很高的重疊度，有時候他們的付費行為與觀看視頻的行為模式是密切相關的。

圖3 會員型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，會員型視頻用戶只需要訪問特定的視頻網站，瀏覽網站中的視頻資源，然后點擊觀看。但是，會員型視頻用戶在觀看前要經歷一個漫長而潛移默化的習慣培養階段，即在他們成為某個視頻平臺的會員(不管是付費的還是免費的)前，他們往往經歷了一個忠誠度培養的過程。在這個過程中，影響因素是十分多樣的。研究者發現，有時候一個獨家劇集或綜藝(往往是自制的或是買斷版權的)就足以讓用戶成為某個視頻平臺的會員；而有時候則需要視頻平臺對某個類型資源的長期積累與用戶的觀看興趣相重疊，例如搜狐視頻購買了大量的日劇，因此培養起了一批日劇迷對該平臺的忠誠度。研究者對以二次元文化為特色的視頻網站Bilibili的研究還發現，一個視頻平臺的社群屬性也是決定會員忠誠度的一個關鍵因素。和其他視頻平臺相比，Bilibili具有明顯的二次元文化屬性。它不單單是一個視頻平臺，也是一個二次元文化愛好者組成的社群。這些用戶將Bilibili會員當做一種身份認同，因而具備更高的忠誠度和更固定、頻繁的訪問行為。

會員型視頻用戶在決定是否觀看某視頻時，更多受到平臺推薦的影響。會員型用戶的觀看決定貫穿于用戶觀看前—觀看中—觀看后的整個行為鏈條。會員型視頻用戶在開始觀看前，并不會經歷下載型視頻用戶那樣的密集勞動，只要一個視頻的標題、海報、內容簡介、演職人員列表中的任何一項讓他產生了興趣，那么他就有可能點擊觀看。由于在線視頻的觀看成本較其他視頻來說低得多，他的觀看決定可能是在試看后做出的，他在觀看視頻的過程中隨時可以決定繼續追看或者結束觀看。這種行為模式的區別對于內容制作的影響在于，一部主要依靠平臺推薦以會員型用戶為目標受眾的視頻作品需要更嚴密的節奏把控，在關鍵時點設置懸念吸引觀眾繼續觀看。

在觀看中，會員型視頻用戶比下載型視頻用戶的觀看終端更加多樣，觀看場景也更加多樣。由于會員型視頻用戶通常擁有比較固定的網絡視頻平臺訪問習慣，他們的訪問時間和場景也相對其他類型的用戶來說更加固定。例如，有受訪者談到，用餐時間就是他比較固定的視頻觀看時間。除了用餐時間，睡前時間也是會員型視頻用戶慣常的視頻平臺訪問時間，睡前的訪問更多采用平板電腦等移動設備完成。

相比于下載型視頻用戶，會員型視頻用戶在觀看視頻的過程中更多地與人交流，不過這種交流往往只局限于線上。也就是說，會員型視頻用戶的線下觀看場景通常也是個人化的，家庭式的觀看很少，但是比起在觀看中脫離網絡的下載型視頻用戶來說，有的會員型視頻用戶會在觀看視頻的過程中通過彈幕、點贊/點踩、評論等方式與網絡上的其他陌生的觀看者交流。當然，并不是所有會員型用戶在觀看中都有線上交流的意愿，不同視頻平臺的會員彼此之間的交流意愿差別很大。

在觀看后，會員型視頻用戶比其他類型網絡視頻用戶的行為多了一個環節，那就是決定是否繼續保持對該視頻平臺的忠誠度，這點尤其明確地體現在是否繼續付費上。研究者了解到，一般來說用戶對于某個視頻平臺的忠誠度一旦建立，就比較容易保持下去。中國網絡視聽節目服務協會2016年進行的調查也支持了這一結論，65.9%的視頻平臺付費用戶都表示會繼續向視頻平臺付費。*數據來源：中國網絡視聽節目服務協會，《2016中國網絡視聽發展報告》，第45頁.

在觀看后的傳播行為上，會員型視頻用戶并沒有表現出比下載型用戶更加強烈的傳播傾向。他們中也沒有人表示在觀看后會通過社交媒體等方式公開傳播自己看過的視頻，他們往往只會小范圍地在熟人圈中分享視頻。比起下載型用戶來說，會員型用戶的分享方式不僅限于向朋友提及、推薦視頻，他們可以直接將視頻鏈接分享給朋友，方便對方直接觀看視頻，有的受訪者甚至提到，他們會將自己的會員賬號直接借給朋友，方便對方觀看會員獨享的視頻。

(三)大眾型視頻用戶的行為模式

并不是所有使用視頻網站或客戶端觀看視頻的用戶都是會員型用戶，有些用戶并未建立起對特定平臺的忠誠度，而是游走于各種不同的視頻平臺之間。在本研究的語境下，大眾型視頻用戶與會員型視頻用戶的區別在于：第一，大眾型視頻用戶沒有定期訪問特定視頻平臺的習慣，他們的視頻觀看行為往往是碎片化的；第二，大眾型視頻用戶在訪問視頻平臺的時候已經帶有明確的觀看目標，他們對于平臺的選擇主要取決于哪個平臺有他們想要觀看的視頻，他們訪問平臺的入口可能不是平臺主頁或者客戶端，而是通過搜索想要觀看的視頻來直接進入視頻播放頁面。

圖4 大眾型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，大眾型視頻用戶的信息來源主要有兩種：一種是通過大眾傳播接觸到某部視頻，如電視廣告、戶外廣告等等；一種是通過和下載型用戶類似的口碑傳播，例如熟人圈的推薦和討論。大眾型視頻用戶在選擇視頻時更加容易受到大眾傳播的影響，他們經常觀看的一般是像《那年花開月正圓》這樣的“爆款”劇，這是因為他們一般沒有特別明確的內容偏好，他們觀看視頻的行為更多的是填補碎片時間的一種消遣，以及將視頻內容作為熟人圈社交中的談資。從這個角度看，大眾型視頻用戶的觀看行為最為接近傳統的電視受眾，這種接近性在用戶觀看中、觀看后的過程中也有所體現。

在觀看中，利用碎片時間是大部分大眾型視頻用戶的常態，他們的視頻觀看行為不像下載型用戶、精英型用戶和迷群型用戶那樣投入，通常不在意是否有整段的時間，他們也不像會員型用戶那樣有固定的觀看時間和觀看習慣，大眾型視頻用戶的觀看行為往往是見縫插針式的，且在觀看過程中往往是一心多用的。

大眾型視頻用戶的一個典型觀看場景是在上下班途中，移動設備與移動互聯網的發展讓這種觀看行為得以實現。部分大眾型視頻用戶也選擇提前將視頻緩存好然后在途中觀看，由于他們的行為模式和電腦端的下載型視頻用戶具備比較大的差異，在此我們依然將他們歸為大眾型視頻用戶。

大眾型視頻用戶是各種用戶中最經常實現跨屏觀看的。所謂跨屏觀看，與會員型用戶的多屏觀看不同，在本研究的語境下特指在短時間內跨越不同的設備觀看同一部作品(以連續劇為主)。而且，大眾型視頻用戶的跨屏觀看行為不僅僅是在電腦、平板電腦、手機之間轉換，有時甚至會轉換到電視臺觀看。

在觀看后，大眾型視頻用戶往往會選擇與熟人圈交流視頻內容，事實上，尋找談資也是這類用戶觀看視頻的一大動機。這種行為模式與他們的內容偏好是一致的——他們往往會優先選擇觀看熱播劇，這類劇集的受眾基數大，更容易在熟人圈中找到同好者。從這個角度看，大眾型視頻用戶的觀看行為是具備比較高的社交性的，他們的追劇行為很多時候不是因為他們有多么喜歡這部劇集，而是為了跟上潮流。

大眾型視頻用戶也是最容易在觀看后接受廣告影響進行消費的用戶類型之一(另一種是迷群型用戶，但二者的消費偏好不盡相同)，尤其是植入廣告。在觀看后，大眾型視頻用戶談論的不僅限于視頻內容，還有視頻中出現過的景點、餐廳、服裝、產品、服務等等。

在內容偏好上，由于大眾型視頻用戶的觀看目的主要是為了消遣和社交，因此他們在一般情況下更加偏好題材輕松、生活化但又具有一定爭議點的作品，例如生活劇、愛情劇、娛樂綜藝等等。這類用戶以女性群體為主，事實上，她們也是最為接近傳統電視受眾的群體。她們在觀看過程中發揮的主觀能動性非常有限，在一定程度上她們并不太在意視頻內容，只是用視頻來填補碎片時間和場景的空白而已。

(四)精英型視頻用戶的行為模式

所謂精英型視頻用戶，是指具備一定欣賞水平、以鑒賞和反思為觀看目的的視頻用戶。本研究對視頻用戶進行大眾型和精英型的劃分，并不嚴格對應傳統的大眾和精英人群。一個社會精英不一定就是精英型視頻用戶，他可能更多地把觀看視頻當做一種消遣，他的觀看行為可能更接近大眾型而非精英型。精英型視頻用戶一般是愛好觀看視頻的人群，他們愿意在這項活動中投入時間、經歷和勞動，而不僅僅將它當做一種消遣和娛樂。

圖5 精英型視頻用戶的行為鏈條

精英型視頻用戶一般擁有比較固定的信息接觸渠道，他們或者關注專業媒體和公眾號，從他們的推薦中挑選視頻；或者是某個影視類社群的活躍成員，依靠社群傳播來接觸信息。精英型視頻用戶對于視頻內容和質量一般比較挑剔，他們在觀看前也會有密集的勞動，但這些勞動和下載型用戶不同，并非花費在資源搜索和視頻下載上，而是更多地花在閱讀評論、甄別信息上。他們和下載型用戶一樣，都是在觀看前就會做出比較確定的觀看決定，一旦決定就很少像會員型用戶那樣可能隨時中斷觀看。在精英型用戶中，甚至會出現一種價值觀，認為不看完一個視頻就沒有資格對它進行評價。

在觀看中，精英型視頻用戶一般比較投入。和大眾型視頻用戶不同，他們將觀看行為視作一種完成愛好的正式行為，而不是隨意的消遣，他們帶著一種更加嚴肅、認真的態度完成觀看。由于對觀看體驗有比較高的要求，精英型用戶也更偏愛大屏觀看。很多時候，他們會將一部視頻作品當做藝術品來鑒賞和觀察，而非當做一項商品來消費，因此，手機等小屏是很難滿足他們的要求。他們甚至不會像會員型用戶那樣在用餐等場景觀看視頻，他們的觀看行為是更加正式的。

一般來說，精英型視頻用戶在觀看視頻的過程中很少與人進行線上或線下的交流，他們非常重視觀看過程的全神貫注與自我享受。有受訪者甚至提到，她在抱著一種審慎和反思的態度看視頻時，會帶上耳機、關掉彈幕，完全屏蔽外界的影響。

精英型視頻用戶對于視頻內容的交流與分享主要發生在觀看后的環節。精英型用戶一個最突出的特點在于，他們往往會在完成觀看后在社群中撰寫評論、或者利用社交媒體公開推薦和分享視頻。他們在完成觀看后并非將視頻拋在腦后，而是會繼續投入密集的勞動，用來與社群中的同好者分享意見，或是傳播優質的視頻內容。這種行為在以豆瓣網、時光網為代表的影視評分類網站上非常常見，正如前文所述，這些影視評分類網站的評分和評論也經常影響到其他類型用戶(如下載型用戶)的觀看選擇。從這個角度看，精英型視頻用戶容易成為網絡視頻用戶中的意見領袖，他們的觀看體驗會影響到其他用戶的觀看選擇。因此，依靠口碑來傳播的視頻作品要尤其注重這批用戶的體驗，這些精英型視頻用戶正是口碑傳播中的關鍵節點。

從內容偏好上來說，精英型視頻用戶是各種用戶中最為挑剔的。他們抱著鑒賞的態度觀看視頻，但這并不代表他們只偏好嚴肅內容，哪怕是對綜藝和喜劇，他們也經常從各種角度進行解析。這些精英型用戶往往積累了大量的觀影經驗，加之經常性的社群交流，讓他們具備一定程度的專業鑒賞能力。因此，除了視頻的主題和內容之外，視頻的質量——例如敘事方式、表現手法、視覺效果——也是他們所關注的。

精英型視頻用戶是各種類型的視頻用戶中最愿意直接對內容進行付費的。此處的內容付費特指視頻網站上的單片付費，區別于包期會員付費。在焦點小組中有過單片付費經歷的都是精英型視頻用戶。他們愿意對優質內容付費，但不一定愿意采用包期會員的模式，因為他們不愿意為海量的資源不加挑選付費。付費模式的選擇體現了他們的價值觀。

(五)迷群型視頻用戶的行為模式

迷群型視頻用戶是指那些對于某部視頻作品或者視頻中的某個人具有強烈興趣愛好的用戶，這種迷群可以是影視明星的迷群，也可以是體育明星的迷群，還可以是影視改編作品的原著小說或游戲的迷群，類別多樣，但行為具有相似性。他們往往會依托于互聯網形成各種迷群組織，例如主題貼吧、粉絲群、粉絲論壇等等，視頻觀看行為相比于其他類型用戶來說也更加群體化。有些時候，這些線上的群體化行為也會延伸到線下，例如粉絲組織包場觀看電影等等。迷群型視頻用戶與其他類型的視頻用戶相比，在觀看過程中能最大程度發揮主觀能動性。他們與視頻相關的主動衍生行為貫穿觀看前—觀看中—觀看后的整個行為鏈條，以下將具體分析。

圖6 迷群型視頻用戶的行為鏈條

在觀看前，迷群型視頻用戶的信息接觸渠道和精英型用戶類似，比較依賴社群傳播。尤其是在社交媒體時代，很多時候某位明星出演某部影視作品的消息在經由大眾媒體報道前，迷群就已經通過內部渠道或者社交媒體獲悉了。和其他類型的視頻用戶不同，迷群型用戶在觀看前幾乎沒有選擇是否觀看這個環節，對于他們來說，光憑他們所追捧的偶像出現這一點就足以讓他們決定觀看某個視頻。

但是，在觀看前，有些迷群會進行大量的準備活動，這是其他類型的視頻用戶所沒有的。研究者以韓劇《來自星星的你》的百度貼吧粉絲群為例進行的研究也發現此類現象：在《來自星星的你》每周三、周四在愛奇藝和PPS平臺直播之前，粉絲都會針對即將播出的內容進行討論，這放大了電視劇制作方留下的懸念，刺激了觀看；研究者認為這種行為是一種互動儀式。[4]

儀式感是迷群型視頻用戶觀看行為中的一個關鍵詞。和其他類型的用戶不同，迷群型用戶在觀看時間上是最為及時的，他們觀看視頻并非為了填補閑暇時間或者碎片時間，他們往往會在第一時間觀看偶像的視頻或是直播，這種行為在一定程度上成了一種儀式，幫助粉絲確立自己的身份認同。有些美劇、日劇的粉絲甚至等不及字幕上線，在不能完全理解內容的情況下也要第一時間觀看沒有字幕的版本。

在各類視頻用戶中，迷群型視頻用戶在觀看中與他人交流最為頻繁。有些迷群型用戶會在偶像出現在視頻中時發送彈幕來表達情感；有些迷群型用戶會在一邊觀看直播的同時一邊參與社群的討論；還有些迷群型用戶會在觀看視頻的同時利用其它工具進行人際交流。一位受訪者提到，她通常是一邊使用電腦觀看視頻，一邊使用手機與同好者就視頻內容進行交流，與她交流的同好者不一定也在同時觀看，但共同的興趣保證了話題能夠進行下去。

在觀看后，迷群型視頻用戶往往會繼續進行頻繁的交流討論和分享傳播。和精英型視頻用戶不同，迷群型用戶除了分享視頻和發表評論以外，偶爾還會進行衍生創作，主動剪輯偶像的視頻對偶像進行推廣和宣傳。除了衍生創作之外，迷群型視頻用戶的衍生消費也很活躍。和大眾型用戶的那種被動的廣告消費不同，迷群型用戶往往會主動尋求衍生消費，除了消費視頻中的植入商品外，他們還會消費一些周邊產品。

本文之所以將這種視頻用戶稱為迷群型用戶而非粉絲型用戶，主要是為了強調他們行為的群體化特征。互聯網時代的到來讓我們越來越多地看到這種線上的群體性狂歡行為，雖然粉絲并不總是在同一時間觀看視頻，但借助彈幕等工具他們實現了一種虛擬的在場感。觀看行為的群體化是迷群型視頻用戶的一大特征，他們重視群體交流，視頻的社群傳播十分活躍。迷群型視頻用戶的第二大行為特征是儀式感，觀看直播、參與社群討論等行為都充滿了儀式感，他們通過這種儀式感來確認自己的身份認同。迷群型視頻用戶的第三大行為特征是其行為的主觀能動性，他們是各類視頻用戶中行為最積極主動的，他們不僅在觀看前主動尋求相關信息，還在觀看后主動進行衍生傳播和消費。

五、結論：五種網絡視頻用戶的行為模式及其運用

綜上所述，下載型用戶、會員型用戶、大眾型用戶、精英型用戶、迷群型用戶在觀看視頻過程中的信息接觸、觀看時間、觀看方式、交流分享和消費行為上都有所差別(如表1所示)。不管是網絡視頻的內容制作與宣傳，還是視頻網站的機制建設和內容推送，都應該充分考慮這些差別，以找準目標人群，提高傳播效率。

表1 五種視頻用戶行為模式對比

從信息接觸的角度看，五種類型的用戶中有三種都以口碑傳播作為接觸一個視頻內容、決定是否觀看的渠道和依據。因此網絡視頻的內容制作依然應該注重質量，“內容為王”對于網絡視頻來說依然有效。而大眾傳播作為網絡視頻用戶的信息接觸渠道已經式微，取而代之的是社群傳播。網絡視頻的宣傳應該注重社群這一渠道。

在觀看時間上，有三種人群的觀看時間值得注意：對于會員型用戶來說，視頻網站要注意培養其忠誠度，可以考慮采取一些鼓勵機制來刺激會員定期訪問；對于大眾型用戶來說，他們的觀看往往是碎片化的，因此針對這類用戶的視頻內容要考慮到他們多樣的觀看場景，提供一些適合多場景觀看的內容；對于迷群型用戶來說，他們往往會在第一時間觀看喜歡的內容，因此要注意為他們提供儀式化的直播渠道。

在觀看方式上，會員型和大眾型用戶是比較多在手機及其他便攜設備上觀看視頻的。在制作網絡視頻時要考慮到內容、用戶和觀看設備之間的匹配程度，針對這兩類用戶的內容要注意提供小屏觀看的條件。

在交流分享方面，不同類型的用戶雖然都可能對視頻進行傳播和分享，但他們傳播的方式是不一樣的。這其中，尤其要注意精英型的用戶，他們是比較多對視頻內容進行傳播和評論的意見領袖，視頻內容如果能獲得這些精英型用戶的青睞，會更加容易通過口碑傳播吸引較多用戶的注意力。另外，對于迷群型用戶，要注意在視頻內容中提供能供他們討論和交流的話題點和談資。

在消費行為方面，除了會員付費和廣告消費以外，有一部分精英型的用戶是愿意對內容進行單片付費的，而當前的視頻網站付費模式在向單一的包期付費發展。事實上，研究發現，為這些精英型用戶保留單片付費的渠道未嘗不可。另外，研究還發現迷群型用戶的衍生消費意愿比較強烈，內容生產者可以試水衍生品的開發，同時視頻網站也可以考慮針對迷群型用戶投放衍生品廣告而非傳統的大眾廣告。

參考文獻:

[1]譚金波.網絡視頻檢索的用戶信息行為研究[J].圖書情報工作,2013(8).

[2]韋安明,何亞維,王曉茹.大數據視角下的互聯網視頻用戶行為[J].廣播與電視技術,2016(3).

[3]侯德林,趙麗平,張星,夏火松.網絡視頻服務用戶內容傳播行為意愿實證研究.管理評論[J],2015(11).

[4]潘曙雅,張煜祺.虛擬在場:網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].《國際新聞界》,2014(9).