我國數字內容產業知識服務發展現狀及趨勢探析

叢 挺 史 矛

隨著信息技術和互聯網的迅猛發展，知識經濟快速興起，知識服務受到廣泛重視。據相關數據顯示，2000年以來中國知識服務業在國民經濟中的比重逐步提高，2012年達到22%。2016年，中國科學院發布《中國現代化報告2016》，提出優先發展知識服務業，建設知識創新強國、知識傳播強國和知識經濟強國。與此同時，以出版業為代表的內容產業同樣加快了向現代知識服務轉型的步伐。2016年初，已經準備了10年之久的“國家知識資源數據庫工程”進入實施階段。同年的數字出版年會明確提出，支持出版單位整合同類資源，開發成體系的專業內容知識資源產品和垂直服務平臺，探索知識服務產業化應用模式。

面對快速興起的知識服務產業化浪潮，無論是業界還是學界都抱以巨大的熱情。然而，目前國內關于知識服務的研究仍主要集中在圖書情報領域，探討基于圖書館文獻資源和館員隱性知識所開展的專業服務，與國際上面向產業實踐的知識密集型服務研究范式存在明顯差異。為此，本文結合全球知識經濟發展趨勢，以數字內容產業知識服務活動為切入點，系統梳理了知識服務的發展現狀與主要模式，針對不同模式的現實狀況與特征，提出了相應的策略建議，從而為進入該領域的企業提供必要參考。

一、數字內容產業知識服務概念界定

圍繞數字內容產業知識服務發展，首先需要厘清知識服務與數字內容產業等概念及相互關系。知識服務本質上是服務業內涵不斷延伸的結果，不同領域學者對其定義存在不同。圖書情報領域學者張曉林教授提出，知識服務是以信息知識的搜尋、組織、分析、重組的知識和能力為基礎，根據用戶的問題和環境，融入用戶解決問題的過程之中，提供能夠有效支持知識應用和知識創新的服務。[1]而如果放眼產業層面，知識服務則更多與知識服務產業(knowledge service industry)、知識型服務業(knowledge-based service industry)、知識密集型服務業(knowledge-intensive service industry)等概念聯系在一起，主要指那些高度依賴于專業知識，并提供以知識為基礎的中介產品和服務的私營企業或組織。[2]根據相關學者對知識服務產業的界定，一般需要具備以下條件：(1)知識為主導要素，行業的產生、發展、運作主要依賴于專業知識；(2)人員、知識、關系、經驗和能力等無形資產的重要性超過有形資產；(3)提供基于知識的無形產品和服務為主，有形產品僅為載體；(4)高素質的人力資源成為行業發展的決定性因素；(5)行業經營具有營利性。[3]根據上述標準，計算機和軟件服務業、銀行業、證券業、保險業、商務服務業、新聞出版業、廣播電視電影和音像業等被納入到知識服務業范疇。

關于數字內容產業，不同地區和組織有各自不同的定義，其中我國臺灣地區《2003年數位內容白皮書》中對“數字內容產業”的概念及類型進行了較為全面的界定。該報告將數位內容產業定義為將圖像、字符、影像、語音等資料加以數字化并整合運用的技術、產品或服務(不含硬件)，包含數位游戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動應用服務、網路服務、內容軟體及數位出版典藏等八大領域。[4]

從知識服務產業與數字內容產業的概念內涵進行分析，兩者側重點有所不同，前者強調知識要素在產業中的主導地位，后者則突出數字內容的形態特征。但從概念范疇上看，兩者存在一定的交叉。根據相關學者對知識密集型服務業來源的考察，該產業的形成一方面來自服務產業的知識密集化，另一方面則是知識密集型產業的服務化。[5]數字內容產業中的許多細分領域，如數字出版、數字學習、軟件服務等，屬于典型的知識密集型產業服務化，因此從屬于廣義上的知識服務產業。基于上述分析，本研究將數字內容產業知識服務，界定為數字內容產業中與知識服務活動直接相關部分，包括數字出版、數字教育、知識類新媒體等領域，具體指數字內容企業根據用戶需求和環境，對相關信息資源進行搜尋、組織和挖掘，針對用戶特定需求，提供能夠有效支持知識應用和知識創新的服務。

二、數字內容產業知識服務發展現狀

關于數字內容領域知識服務的經濟規模，目前尚缺乏精確的統計數據。盡管國家統計局有關于軟件產品和服務的統計數據，但主要是針對軟件產品、信息技術服務、嵌入式系統軟件等，對數字內容領域知識服務不具有直接的參考性。為此，筆者結合本研究對數字內容產業知識服務范圍的劃分，選取數字出版、在線教育、知識類新媒體等領域作為估算經濟規模的數據來源。

數字出版產業是數字內容產業的核心領域，有關其產值的相關數據具有較強的代表性，可從中選擇與知識服務相關的領域作為分析對象。根據《2016—2017中國數字出版產業年度報告》統計顯示，2016年我國數字出版產業整體收入規模為5720.85億元。如果將數字出版產業分為娛樂休閑和知識教育兩大領域的話，前者主要包括網絡游戲、互聯網廣告、手機出版等，后者則以電子書、互聯網期刊、在線教育等為主。基于此，筆者提取數字出版產值中與知識教育相關的幾個細分門類的統計數據，匯總得出該領域知識服務的經濟規模大約是374.5億元。關于知識類新媒體，主要參考知識付費領域相關數據。根據2017年36氪發布的知識新經濟報告顯示，截止2017年3月，我國用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經濟規模為100—150億元。[6]綜合上述分析，我們估算得出數字內容產業知識服務的經濟規模為475—525億元。

目前，在數字內容產業中，傳統出版機構、平臺服務商、新媒體公司分別從不同角度切入知識服務領域。其中傳統出版單位的知識服務轉型尚處于起步階段，主要以專業和教育出版機構參與為主。2015年，國家新聞出版廣電總局為推動國家知識服務體系建設，發布了《關于開展專業數字內容資源知識服務模式試點工作的通知》，最終確定28家新聞出版單位為試點單位。平臺服務商方面，以中國知網、中文在線、方正為代表的服務商依托對海量內容資源的整合能力，擴大競爭優勢，實現在專業與教育領域知識服務的領先地位。除此之外，新媒體公司成為這一輪知識服務浪潮中最大的攪局者，在移動終端和支付環境日益成熟的背景下，得到、知乎、喜馬拉雅等公司在2016年前后紛紛推出各自的知識付費產品，并掀起互聯網行業的知識消費風口。

三、數字內容產業知識服務模式

根據上述對數字內容產業知識服務相關概念與宏觀發展現狀的分析，本研究主要從服務對象的角度，結合服務形態與方式等方面，將該領域細分為面向專業群體、教育群體和大眾群體的知識服務模式(見表1)，并逐一進行分析。

表1 不同類型的知識服務模式

(一)面向專業群體的知識服務模式

從國內外實踐情況來看，面向專業群體的知識服務是目前整個數字內容產業中發展最穩健的領域。無論是國外科技出版商愛思唯爾、施普林格等旗下的學術出版平臺，還是國內中國知網、維普等期刊數據庫，都表現出持續向好的盈利狀況。愛思唯爾是全球第四大數字付費內容提供商，其收益僅次于Google、中國移動和彭博資訊。[7]

從某種意義上講，專業領域知識服務模式是專業與學術出版深化轉型的自然結果。與傳統學術出版類似，該模式主要面向專業機構與科研人員，重點是滿足機構和個人用戶知識獲取、生產、傳播與評價等需求。當然，在數據密集型環境下，面向專業群體的知識服務正逐漸由原先信息資源主導的產品供給模式，向數據驅動的服務運營模式轉變，更加深度介入到用戶和科研機構的全生命周期中，開展嵌入式的知識服務。而支撐這一業務模式轉型的關鍵是專業出版機構對知識資源和用戶行為的數字化解構，前者包括知識資源的數字化，知識切分標注、知識網絡鏈接與存儲、知識檢索與展示、知識組織標準建設等，后者包括對用戶知識獲取、知識生產、知識分享等行為的精準采集和大數據分析。

值得注意的是，與國外由傳統出版巨頭壟斷專業知識服務市場不同，國內的主導公司主要是中國知網、維普、萬方等期刊數據庫公司。中國知網在原有的學術資源數據庫基礎上，推出學術趨勢搜索、學術研究熱點、學者圈等一系列數字化學習與研究服務；萬方則在其知識服務平臺上提供萬方學術圈、知識脈絡分析、科技文獻分析等功能。專業類出版社方面，盡管近幾年電子工業出版社、知識產權出版社等行業領先機構加大投入力度，推出各自的知識服務解決方案，如電子工業出版社開發了基于移動端的知識庫產品“E知元”等，但從用戶規模和市場影響力來看，與數據庫公司仍存在較大差距。另外，以壹學者、學術中國為代表的學術知識服務平臺快速興起，這類平臺圍繞“人”設計相應的產品和服務，以學術交流與分享為切入點，打破過去以資源為核心的產品架構，為專業知識群體提供差異化服務體驗。隨著移動互聯網與大數據技術的發展，未來面向專業群體的知識服務將進一步圍繞科研人員的需求，向知識鏈上下游服務領域延展，與用戶科研工作場景深度融合，實現更加個性化和精細化的服務模式。

(二)面向教育群體的知識服務模式

無論是在傳統內容產業，還是數字內容產業，教育市場始終是不可忽視的領域，并且一直承擔知識傳播的重要職責。隨著互聯網，尤其是移動互聯網的普及，基于在線教育的知識服務模式受到廣泛重視。2016年，在線教育首次被納入到數字出版產業統計中來，數字教育與數字出版之間的融合進一步加快，并且呈現出明顯的服務化趨勢。

面向教育群體的知識服務模式以教學機構和師生用戶為核心，重點解決知識學習、應試與能力認證等需求。相關學者按照教育服務與互聯網技術的融合方式，將在線教育服務區分為1.0、2.0和3.0模式。1.0主要是將傳統教育環節逐一數字化，提供包括招生、作業、授課、考試等流程服務；2.0是將互聯網要素和信息技術融入傳統線下教育，由此形成混合式學習、大規模開放教學(MOOC)、O2O教育等服務模式；3.0則是摒棄傳統教育流程，直接從用戶需求和體驗出發，完全依托互聯網環境再造學習過程。[8]從上述演化過程來看，推動在線教育領域知識服務持續發展的關鍵因素是技術環境與教育理念的雙向互動，一方面技術環境的更迭為教育服務創新提供新的可能性，另一方面教育理念的革新又為技術應用指明了方向，最終通過兩者的深度融合，推動教育服務領域的繁榮發展，創造出更大的社會與商業價值。

目前，圍繞教育群體的知識服務市場競爭激烈，包括騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭，紛紛涌入該領域，形成了包括內容提供商、技術服務商、平臺運營商、支付提供商等眾多參與者在內的產業格局。2017年，阿里云與天聞數媒合作，發布基礎教育“一云三服務”聯合解決方案，構建開放教育生態系統。同年，騰訊攜手紅杉資本等投資機構，對全球最大的在線少兒英語品牌VIPKID進行2億美元的戰略投資，并與后者就互聯網教育達成戰略合作。與此同時，傳統教育出版機構，如人民教育出版社、外語教學與研究出版社(簡稱“外研社”)等在現有教材出版業務基礎上，也針對各自服務的教育群體，推出了相應的解決方案，如外研社就轉變傳統的業務形態，自主研發“Unipus數字化教學共同校園”，為院校及個人提供多樣化的專業語言服務與數字化解決方案。從未來的發展趨勢來看，基于在線教育的知識服務將順應教育環境的變化趨勢，構建多元化的教育服務生態系統。

(三)面向大眾群體的知識服務模式

2016年前后，面向大眾群體的知識服務逐漸由星星之火形成燎原之勢。據企鵝智庫2016年調查報告顯示，消費者有償分享知識的滲透率在網民中超過了一半，達55.3%，超過4成網民認同內容付費是大勢所趨；在消費者為知識付費的主要驅動因素中，“獲得針對性的專業知識/見解”占據首位(74.2%)，其次是“節省時間和精力成本”及“積累經驗提升自我”，分別占據50.8%和47.3%。[9]相比于專業與教育領域相對明確的用戶對象，大眾領域知識服務的用戶群體具有規模大、需求分散的特點，其核心主線是圍繞個人職業技能和認知升級，緩解社會焦慮等普遍的現實需求。如得到APP推出的《得到品控手冊》就提出，為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰。

目前，面向大眾群體的知識服務市場的主導機構是以喜馬拉雅FM、得到、知乎為代表的新媒體公司。喜馬拉雅FM由原有的娛樂休閑平臺定位向綜合類有聲內容平臺轉型，依托海量用戶規模，推出一系列付費音頻節目，如馬東領銜《奇葩說》團隊打造的《好好說話》課程上線不久獲得16萬付費用戶。[10]知乎和分答圍繞知識大V，主打知識和經驗分享的付費問答平臺，同時開通打賞功能，鼓勵內容生產者生產原創內容。得到則堅持專業內容生產與獨家版權經營模式，推出訂閱專欄、每天聽本書、小課題和知識新聞等產品線，其中像《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱專欄的用戶數已超過21萬。*截至2017年12月8日，根據得到APP平臺查閱獲取。除了新媒體公司，國內頂尖的大眾出版機構同樣積極參與其中，2017年中信出版集團推出中信書院APP，致力于滿足讀者多元化知識需求，主打以移動互聯網為基礎的知識服務，將書與非書產品有機結合。

相比于專業知識服務市場相對穩定的市場狀況，大眾領域的知識服務呈現出明顯的波動特征。從知識需求方來看，由于大眾知識消費存在沖動性消費的因素，一旦學習焦慮得到緩解或無法被滿足，往往會出現用戶活躍度下降，甚至流失的問題。據易觀千帆對得到APP的統計顯示，2016年7月，得到用戶總使用時長超過8000萬小時，而到2016年9月，該時長就下降到2000萬小時，并在此后很長一段時間維持在這一時長之下。[11]與此同時，其他知識付費平臺也經歷了不同程度的打開率下滑的問題。從知識供給方來看，主要表現為高質量內容生產可持續性的問題，2017年8月，得到APP上的專欄《羅永浩的創業課》主理人羅永浩宣布停止更新；同年9月，papi醬在分答社區的“不設限青年研究所”專欄也宣布下線。在經歷從快速興起到逐漸降溫的過程后，知識付費市場逐漸趨于理性，進一步朝著垂直細分方向發展。2017年8月，百道網就聚焦出版行業細分領域，推出面向該領域從業者的知識服務產品“百道學習”，獲得較好反饋。與此同時，圍繞用戶的家居生活、駕駛旅游等特定應用場景，也將成為大眾領域知識服務未來競爭的關鍵入口。

四、小 結

整體而言，相比于金融、咨詢等相對成熟的知識密集型服務業，基于數字內容的知識服務產業仍處在發展的初級階段，相關服務仍帶有較為明顯的傳統內容產品痕跡。然而無論從產業規模，還是相關企業創新方向來看，該領域都表現出良好的發展潛力。產業外部環境方面，數字內容產業的知識服務轉型是在出版、教育、媒體等相關產業深度融合的大背景下發生，原有的產業格局經歷了一系列顛覆性沖擊，并在人工智能等新的技術基礎設施下實現結構性重塑，這將為產業發展帶來巨大的想象空間。就企業內部運行機制而言，傳統內容企業正經歷由產品供給向服務運營的商業邏輯轉變，如何強化互聯網思維，將產品質量的單一優勢轉化為用戶服務的系統優勢，將是相關企業面臨的現實挑戰，也是機遇所在。基于上述分析，立足特定用戶需求和典型場景，深入到各個垂直細分領域，積聚相對資源優勢，提供差異化解決方案，是破解當前知識服務市場紅海化競爭的重要出路。

參考文獻：

[1]張曉林.走向知識服務:尋找新世紀圖書情報工作的生長點[J].中國圖書館學報,2000,26(5).

[2]陳建龍,王建冬,胡磊等.一論知識服務的概念內涵——基于產業實踐視角的考察[J].圖書情報知識,2010(3).

[3]陳靜.知識服務產業社會資本理論與實證研究[D].上海：復旦大學,2007.

[4]王斌,蔡宏波.數字內容產業的內涵、界定及其國際比較[J].財貿經濟,2010(2).

[5]鐘仲謙.知識服務業系統設計與作業管理架構建立之研究[D].臺灣省桃園縣：中原大學，2004.

[6]36氪知識新經濟報告.我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來[EB/OL].http://36kr.com/p/5073744.html，2017-09-10.

[7]開發數字決策工具.愛思唯爾未來十年轉型新方向[EB/OL].http://www.chuban.cc/gj/my/tj/201409/t20140901_158677.html，2017-09-10.

[8]張震.在線教育從1.0到3.0對出版社知識服務轉型的啟示與思考[EB/OL].http://www.whaty.com/cms/xwzxwtdt2017/141953.htm，2017-09-10.

[9]真象大數據.知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗？[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160808/007138.htm，2017-09-10.

[10]趙東山.《好好說話》3000萬營收背后，創業者馬薇薇們的產品方法論[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20170406/309687.html，2017-09-10.

[11]張文靜.知識付費，有多少人是在為自己的焦慮買單？[EB/OL].http://news.hexun.com/2017-06-30/189844032.html,2017-09-10.