負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響研究

周延

摘要：隨著互聯網時代日新月異的發展，網絡在人們的生活中扮演著至關重要的角色，消費者可以在網絡上自由地討論和交流自己的消費體驗和心得體會。與此同時，在線旅游行業的快速發展及市場空間的拓展，也隨著網絡口碑傳播形式的多元化、內容的多樣化及傳播速度的加速化，對消費者的消費行為及購買決策起著越來越重要甚至是決定性的作用。本研究從負面網絡口碑入手，采用網絡問卷和紙質版問卷兩種調研方式進行調研，在對網絡口碑、負面網絡口碑、消費者旅游決策等相關概念明晰基礎上，進行模型構建及相應的數據分析，根據分析結論，結合我國目前旅游市場的發展現狀，提出相應的結論，為在線旅游企業提供一定建議與策略參考。

關鍵詞：負面網絡口碑 旅游行業 在線旅游企業 消費者 決策

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）05-0058-03

一、研究背景

中國互聯網絡信息中心2016年8月發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國的網民數量達到了7.10億人次，全國網絡的普及率超過了51.7%，高于全球平均水平3.1%。移動端成為主流上網設備，大部分應用均呈現飛速增長態勢。據中國網民各類互聯網應用的使用率，即時通信類應用用戶規模穩步提升，達約6億，且使用率遠超其他類別應用，高達91.9%。在該類應用基礎上衍生出的微信朋友圈、QQ空間兩大社交服務類工具使用率位居各社交應用使用率排行榜前兩位，分別為78.7%和67.4%。而微博，這一基于網絡社交進行信息交互的媒體平臺，使用率排名第三，使用率34%，與前兩位雖相差較大，但其“陌生人社交”媒介的特性也給予其不同于微信、QQ的另一發展路徑，且正呈現回暖態勢。[1]

旅游行業作為近年國家政策重心轉移的行業之一，增長速度正趕超我國GDP的增長速度，隨著國民收入上漲、國家政策支持及假日消費的興起，消費者對購買旅游產品的需求不斷上升。而移動互聯網確保了消費者能隨時隨地使用網絡及移動端查詢旅游產品信息，很大程度上改變了傳統旅游業發展的模式，并極速拓展了在線旅游市場。根據艾瑞監測數據，2015年中國在線旅游市場交易規模達4326.3億元，同比增長39.9%。[2]

網絡的迅速發展在改變發展模式的同時也改變了旅游行業的營銷模式。

Kolter（2000）研究表明，相對于滿意的消費經歷而言，消費者更樂意去傳播負面經歷。[3]因此對購買行為不滿意的顧客傳遞負面網絡口碑的頻率較高。而對新產品來說，負面信息比起正面信息更容易受到消費者的關注，并影響其對此產品的認知和態度。負面網絡口碑對消費者購買決策影響力的逐漸增強。

為此，本文將主要通過負面網絡口碑網絡信息特征、發送者以及接受者三個層面探究對消費者旅游決策行為的影響，深度挖掘旅游消費者對旅游出行的需求，旅游企業尤其是在線旅游企業可以及時對網絡負面口碑動向進行監測，搜集并整合負面網絡口碑的有效信息，找到企業目前的問題所在并進行改進，同時，在發展過程中，更好地找準產品定位，運用口碑這一網絡營銷手段對企業品牌和產品進行價值塑造，從而達到企業內部有效管理。

二、模型構建

本文參照以往學者對網絡口碑和旅游決策的研究成果，建立理論框架，如圖1，將消費者的旅游決策的影響因素劃分為負面網絡口碑信息特征、負面網絡口碑發送者特征、負面網絡口碑接受者特征三個層面八個變量。其中，影響負面網絡口碑信息特征的三個變量包括：負面網絡口碑信息強度、負面網絡口碑信息質量、負面網絡口碑信息數量。影響負面網絡口碑發送者特征兩個變量：發送者關系強度、專業程度。影響負面網絡口碑接受者特征三個變量：接受者感知風險、網絡涉入及旅游涉入。

各變量在依據目前學術界廣泛使用的測量項基礎上，根據本次研究特性在設置量表時已對各變量進行不同程度修改，如將負面網絡口碑測量指標分為客觀性、真實性、易懂性和理由充分性；將負面網絡口碑發送者與接受者關系強度劃分為相似性、交流性、熟悉度、支持性四個維度；將口碑發送者的專業程度劃分為能力性、經驗性、熟悉性、受訓經歷四個指標；將負面網絡口碑接受者感知風險劃分為質量風險、服務風險、心理風險、財務風險四個指標；網絡參與劃分為興趣性、關聯性、時間性、精力性四個維度；旅游涉入劃分為趣味性、復雜性、適合性、頻率程度四個維度。

基于上述八個變量所做假設如下：

負面網絡口碑信息特征：

H1：負面網絡口碑信息越強，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H2：負面網絡口碑信息質量越高，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H3：負面網絡口碑信息數量越多，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

負面網絡口碑發送者特征：

H4：負面網絡口碑發送者與接受者關系強度越高，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H5：負面網絡口碑發送者專業程度越高，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

負面網絡口碑接受者特征：

H6：負面網絡口碑接受者感知風險越高，負面網絡口碑對消費者旅游決的影響越大。

H7：負面網絡口碑接受者的網絡涉入程度越高，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

H8：負面網絡口碑接受者的旅游涉入程度越高，負面網絡口碑對消費者旅游決策的影響越大。

本次研究在調研對象的選擇上要求達到下列特征要求：

（1）具備使用互聯網最基本的條件和能力；

（2）中、高等收入群體，具有一定旅游消費能力及消費時間；

（3）有在互聯網上接觸過相關旅游產品信息網絡口碑的經歷；

（4）將互聯網作為獲取旅游產品口碑信息的渠道之一，同時，將各類網絡論壇、虛擬社區（例如淘寶網社區）的參與者作為主要的調研對象。

三、數據分析

1.樣本特征

根據本次問卷收集情況可見，本次數據男、女比例分布分別為51.53%和48.47%，人數基本相當，年齡主要集中分布在18～35歲間，占比高達88%，以年輕群體為主，符合使用互聯網瀏覽旅游信息的消費群體。調查對象的受教育程度集中分布于本科及以上學歷人群，且月平均收入集中在3001～5000元之間，屬于既具有一定旅游消費能力，又具有旅游消費需求的中等收入群體。職業平均分布于學生和白領兩大消費群體，分別占比40.49%、49.08%，作為現今我國網民中占比最大的群體，大學生和白領一族往往會利用假期時間外出旅游，因此，成為本次調查最主要對象群體。

2.相關分析

本研究將運用相關分析法對調查問卷自變量口碑信息特征、發送者特征、接受者特征和因變量消費者旅游決策進行相關分析。

（1）負面網絡口碑信息特征與消費者旅游決策相關分析。結果顯示，負面網絡口碑信息特征的三個因子口碑信息強度、口碑信息質量、口碑信息數量與消費者旅游決策表現顯著正向相關。且負面網絡口碑信息質量與消費者旅游決策的皮關系數最大。

（2）負面網絡口碑發送者特征與消費者旅游決策相關分析。在對負面網絡口碑發送者特征與消費者旅游決策進行相關分析時顯示，負面網絡口碑發送者特征的兩個因子口碑發送者關系強度及專業程度與消費者旅游決策顯著正向相關，且負面網絡口碑發送者專業程度與消費者旅游決策的相關系數最大。

（3）負面網絡口碑接受者特征與消費者旅游決策相關分析。對負面網絡口碑接受者特征與消費者旅游決策進行的相關分析顯示，負面網絡口碑接受者特征的三個因子口碑接受者感知風險、網絡涉入、旅游涉入與消費者旅游決策顯著正向相關，且負面網絡口碑接受者網絡涉入程度與消費者旅游決策相關系數最大。

3.回歸分析

回歸分析研究兩個或兩個以上變量間的線性或非線性關系。反映統計變量之間的數量變化規律。本研究在相關分析后進一步通過回歸分析確定相關變量間因果關系的方向。分析結果顯示：

（1）負面網絡口碑信息特征與消費者旅游決策回歸分析。負面網絡口碑信息特征的三個因子口碑信息強度、口碑信息質量及口碑信息數量與消費者旅游決策之間的線性關系是顯著的。同時，從數值來看，口碑信息質量對消費者旅游決策影響最大。

（2）負面網絡口碑發送者特征與消費者旅游決策回歸分析。在對負面網絡口碑發送者特征的兩個因子口碑發送者關系強度、專業程度做與消費者旅游決策的相關分析時，可以看到，因專業程度的概率為0小于顯著性水平0.05，而關系強度的概率0.165大于顯著性水平，所以該模型僅有專業程度是有意義的。也就是說負面網絡口碑發送者特征中，僅有專業程度因子與消費者旅游決策之間的線性關系顯著，關系強度對負面網絡口碑對消費者旅游決策影響關系不大。

（3）負面網絡口碑接受者特征與消費者旅游決策回歸分析。以反映負面網絡口碑接受者特征的三個因子感知風險、網絡涉入、旅游涉入為自變量，對消費者旅游決策為因變量進行回歸分析。結果顯示，負面網絡口碑接受者特征的三個因子與消費者旅游決策之間的線性關系顯著。其中，數值進一步顯示，網絡涉入對消費者旅游決策的影響最大。

四、分析結論

在分別進行上述實證檢驗分析后，可發現，不同假設影響決策的變量因子對決策影響關系如下：

1.負面網絡口碑信息特征對消費者旅游決策的影響

（1）信息強度影響顯著。本研究與以往學者的研究結論一致，負面網絡口碑所表達的信息強烈程度對消費者旅游決策有顯著的正向影響。網絡口碑的接受者對于接觸到的信息可以感知到次發布者的態度是否是積極，并且闡述信息的語氣是否強烈，使其對信息所評論事物產生強烈的負面印象，因此會對口碑信息接受者的旅游決策過程產生一定的影響。

（2）信息質量影響顯著。本研究的結果顯示，與以往學者們對口碑影響研究的結論是一致，互聯網上的消極信息所傳遞信息的質量，如信息的客觀性、準確性、易懂性和理由充分性等越高，對旅游消費者在外出之前決策的影響越明顯。因網絡口碑來源較為隱蔽，如果闡述不清晰，獲得顧客信任會很困難。

（3）信息數量影響顯著。本文通過實證研究證實了口碑信息的數量對消費者旅游決策的正向影響，網絡口碑信息分布越廣，信息數量越多，消費者對網絡口碑信息所表達的產品或服務的認知越高，從而對其決策行為的影響也就越大。

2.負面網絡口碑發送者特征對消費者旅游決策的影響

（1）關系強度無顯著影響。本文通過對負面網絡口碑發送者與接受者關系強度對消費者旅游決策的研究發現，關系強度對消費者旅游決策并沒有顯著的影響。究其原因，可能為互聯網致使人際間溝通方式呈現多樣化，并非發送者與接受者彼此間的關系程度大小決定溝通的效果。

（2）專業程度影響顯著。本研究對負面網絡口碑發送者專業程度與消費者旅游決策的回歸分析顯示專業程度對旅游行為具有非常明顯的影響。擁有比較豐富的旅游專業知識的口碑發送者會對相關產品或服務等發表專業性的評論，這些評論對消費者具有較強的說服力，因此造成影響。

3.負面網絡口碑接受者特征對消費者旅游決策的影響

（1）感知風險影響顯著。本文通過實證研究發現，口碑接受者的感知風險對旅游決策行為的影響較為顯著。人們通過瀏覽網絡上的在線評論等參考意見選擇旅游產品的時候，會感知到負面口碑信息所提及事物給自己帶來的不利因素的可能性。

（2）網絡涉入影響顯著。網絡口碑接受者的網絡涉入的程度也深深地影響著消費者的旅游決策。目前，中國人群網絡涉入程度普遍較高，個體對于網絡的掌握水平以及個體通過互聯網獲取信息的積極性對消費者的旅游決策有顯著的正向影響。

（3）旅游涉入影響顯著。不同的旅游消費者因其對于旅游的涉入程度不同，對待相同信息的態度不同，表現的行為也有所區別。本研究的結論顯示，旅游消費者的旅游涉入程度越高，負面網絡口碑信息對其旅游消費行為產生的影響越顯著。

綜上可見，本文對所提出的研究理論模型和理論假設作出的驗證結果顯示，在負面網絡口碑的八個變量因子中，僅有反映負面網絡口碑發送者與接受者的關系強度變量對消費者旅游決策假設不成立，影響不顯著。其余八個變量如口碑信息特征強度、質量、數量、發送者的專業程度、接受者感知風險、網絡涉入以及旅游涉入均對消費者旅游決策呈現顯著正向影響。七個正相關變量中，負面網絡口碑發送者專業程度對消費者影響最大，其次為口碑接受者的網絡涉入。

具體檢驗結果總結如表1所示：

根據上述分析及檢驗結果，原影響消費者旅游決策的負面網絡口碑八個變量決策模型可作出如下修改并最終確立決策理論模型（圖2）：

五、對旅游企業策略與建議

本文通過總結行業理論基礎，構建模型，制作調查問卷，進行數據分析，得出研究結論。但在分析過程中，因各種原因如樣本量數量及人群過于集中的局限性、影響樣本消費決策的其他因素如旅游網站的合理性以及網站的氛圍等因難以量化未被充分考慮到模型分析中，造成一定局限性，僅從如下幾點，在一定程度上對在線旅游企業提供有針對性的策略借鑒及建議參考。

（1）降低負面網絡口碑信息強度。旅游企業在面對負面信息的時候，應積極采取有效的措施降低負面信息給企業帶來的損失，如以適當的方式對負面口碑信息作出正面回應，以降低對公司目標消費群體的沖擊，穩固在消費者心目中的形象。

（2）建立網絡口碑信息質量評估機制。本研究證實了負面網絡口碑信息質量是影響消費者旅游決策的關鍵因素，且口碑信息質量越高影響越大。因此，對在線旅游企業而言，建立完善的網絡口碑信息質量評估機制以抵制網絡口碑信息給企業帶來的風險是非常最重要的措施之一，如，各大旅游網站可以限制僅有實際購買行為的消費者才具有在線評論資格，且評論者的專業等級可以公開給瀏覽者，讓沒有評論權的顧客具有投票權，對口碑信息給予贊成或反對的評價，有效防止虛假信息的傳播。

（3）積極減少負面網絡口碑的數量。對負面網絡口碑信息快速的傳播速度，在線旅游企業應高度重視，積極篩選負面網絡口碑信息真實度并相應采取措施控制其數量。對負面口碑信息，應在第一時間尋找問題所在，如該負面口碑信息為不實信息，應對信息發出者予以警告及處罰；如問題為真實出現在自身產品及服務環節上的，則企業應迅速對外界予以回應，同時，加強管理，對不足之處進行改進，提高產品質量與顧客價值。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/ 2016/201608/t20160803_54389.html.

[2]艾瑞咨詢.2016年中國在線旅游行業監測報告[OL].http：//www.iresearch.com.cn/view/260893.html.

[3]邵一明，劉夢茹，孔婧杰.網絡口碑方向和來源可信度對消費者購買意向影響研究[J].商業經濟研究，2015（25）：70-72.

責任編輯：景辰