嘉興市電子商務調查分析

□嚴勤斐

為進一步了解嘉興市企業、個體戶、居民住戶電子商務參與情況，嘉興市統計局在2016年電子商務調查的基礎上進一步完善調查問卷，于2017年10月，抽取全市8285家企業、10209家個體戶、5429家住戶進行電子商務參與情況專項調查。本文依據調查采集的數據，對嘉興電子商務發展情況作簡單描述與分析，供參考。

電子商務改造了傳統生活方式，推動了社會發展和經濟增長。本文依據調查采集的數據，對嘉興市電子商務發展情況作簡單描述，梳理了電商發展面臨的問題，認為應從引導優勢產業積極融入電商、加強電商人才的培育、培育電商新模式和新業態、加大跨境電商發展力度等多個方面加快發展嘉興市的電子商務。

調查方法及樣本分布

本次電子商務調查對象涉及企業、個體戶和居民家庭。企業以2017年5月底統計名錄庫為基礎，按10%的比例等距抽取調查樣本。個體戶以2016年統計名錄庫為基礎，按3%的比例等距抽取調查樣本。居民住戶以2010年人口普查小區為抽樣框，采用隔五抽一的等距抽樣方法每個小區抽取10戶或20戶。整體樣本在行政區域、城鄉、行業分布等均與全市分布比例非常接近，代表性相對較高。

表1 企業、個體戶抽樣調查樣本戶的城鄉分布和行業分布與嘉興市總體比較

電子商務發展總體特征

（一）負責人素質決定“觸網”強度

高學歷、年輕人更青睞于網絡。調查顯示，年齡在29歲及以下的企業負責人、個體戶主電商參與率均最高，分別為33.1%和22.1%；30-39歲年齡段次之，分別為26.6%和17.1%。企業和個體戶負責人學歷在大學及以上的電商參與率最高，分別為23.7%和30.3%；其次是大專，為22.8%和25.2%；高中學歷為19.3%和16.2%；初中及以下電商參與程度明顯較低，僅為14.9%和6.5%。

表2 按負責人年齡、學歷分組的電商參與程度 單位：戶、%

圖1 分開業時間電商參與程度

（二）新開業單位電商活躍度較強

從企業和個體戶開業時間看，新單位融入新業態的積極性更高。調查樣本中，2005年以前開業的企業和個體戶電商參與率分別為15.8%和6.5%；2006年至2010年開業的分別為17.6%和8.8%；2010年以后開業的分別為23.2%和13.5%。開設網店時間主要集中在2014-2016年，開設網店331家，占比達52.5%；其中2016年達125家，占比19.8%。

圖2 個體戶網店區域分布

（三）城鎮電商參與率高于農村

城鎮地區企業、個體戶電商參與率分別為20.0%和11.4%，比農村高0.5和3.8個百分點。城區較鎮區相比,在硬件設施基礎、物流便捷程度等具有優勢，電子商務發展更快，企業和個體戶電商參與率分別達21.2%和12.4%，較鎮區高3.0和2.1個百分點。

（四）“互聯網+”傳統產業緊密結合

電子商務為傳統產業拓展銷售渠道，從區域看，大多數縣區都是基于地方優勢產業開展電商，如海寧的皮革和家紡、平湖的服裝與箱包、桐鄉的服裝和食品、海鹽的建材五金等。個體網店在專業市場和城關鎮區域較密集分布,調查中403家網店開設區域主要集中分布于濮院、西塘、洪合等12個鎮街道，占總量的62.8%，而其他鎮、街道呈散落分布狀態。

（五）“雙11”和“雙12”促銷活動影響大

調查顯示，“雙 11”和“雙 12”購物促銷活動對電商銷售影響巨大，近40%的年營業收入由兩個“節日”直接產生。列入調查的企業網店2016年營業收入11.58億元，其中10-12月達4.22億元，占總量的36.4%；10-12月月均收入1.4億元，較1-9月的0.82億元增長70.7%。個體戶網店年營業收入1.00億元，其中10-12月達0.39億元，占39%；10-12月月均收入0.13億元，較1-9月的0.07億元增長85.7%。

電子商務參與情況

（一）企業電子商務參與情況

調查顯示，2017年調查企業中有網購生產用品或者開設網店的企業1647家，企業電商參與率為19.9%，較2016年提升6.0個百分點。其中，有網購生產用品企業占15.5%，開設網店企業占7.6%，分別提升6.5和0.7個百分點。分縣（市、區）看，海寧企業電商參與率最高，為26.2%;其次是南湖（22.8%）;最低的是桐鄉，為14.6%。

1.工業網購率高于服務業，網上采購規模逐步提升

（1）工業網購率高于服務業。工業、服務業企業網購率分別為16.8%和14.0%，較2016年提升6.0和7.2個百分點。雖然服務業企業網購率低于工業，但參與深度大于工業。工業企業網上采購占全部采購金額50%以上的僅為7.8%，超六成企業網上采購金額占比小于10%；服務業企業網上采購占比超50%的達 19.5%，僅三成企業網上采購金額比例小于10%。

（2）網上采購規模逐步提升。企業網購生產用品的占比逐步提升。調查顯示，15.5%的企業有進行網上原材料、生產經營用品的采購，采購金額占全部采購金額的比重5%以下的企業占32.7%，較2016年回落5.4個百分點；采購金額比重在5%-50%之間的企業為53.6%，提升5.1個百分點；采購金額比重在50%以上的占比為13.7%，提升0.3個百分點。

2.服務業網銷率高于工業，營銷模式多樣化

（1）服務業網銷率高于工業。調查顯示，工業、服務業企業網銷率分別為7.5%、7.9%，其中住宿餐飲業和批發零售業網銷率最高，分別為13.2%和11.2%。從網銷對象看，服務業銷售對象以個人為主（B2C），占比達80.4%；工業企業銷售對象則以商家為主（B2B），占比為45.5%。

（2）營銷模式多樣化。調查顯示，開設網店的631家企業主要集中在淘寶、阿里巴巴等第三方平臺。在淘寶開設網店的企業占比最高，達48.8%；其次是阿里巴巴，為25.5%；自有平臺占2.9%，較上年提升1.4個百分點。

（二）個體戶電子商務參與情況

調查顯示，個體戶中網購生產用品或者開設網店的1053家，個體戶電商參與率為10.3%，較2016年提升3.8個百分點。其中，有網購生產用品的個體戶占比7.7%，開設網店的占比3.9%，分別提升3.8個和0.7個百分點。分縣（市、區）看，海寧個體戶電商參與率最高，為14.5%;其次是經濟開發區（12.4%）;最低的是桐鄉，為8.9%。

1.網購活躍度高于網銷，但采購金額占比不高

（1）網購活躍度高于網銷。對電子商務的認知一般從網上購物開始，個體戶亦是如此。調查中，網購生產用品的個體戶783家，占全部調查戶數的7.7%；開設網店的個體戶403家，占比為3.9%。個體戶網購生產用品比例高于開設網店比例3.8個百分點。同時，網購生產用品比例較2016年提升3.8個百分點。

（2）網上采購金額占比不高。調查顯示，783家網購個體戶中，采購金額占全部采購金額的比重5%以下的占18.3%，較2016年回落3.6個百分點；采購金額比重在5%-25%之間的為47.0%，提升5.2個百分點；在25%-50%之間的為16.6%，提升2.9個百分點；在50%以上的占比為18.1%，回落4.5個百分點。近些年來，盡管個體戶網上采購規模不斷提升，但整體采購金額比例仍不高,基本都集中在25%以下。

2.網銷產品更趨豐富，經營方式仍以B2C為主

（1）銷售產品更趨豐富，銷售渠道有所拓展。個體網店經營多樣化，服務類的電商有所增加。2017年，個體網店銷售實物商品的占79.9%，提供服務的占20.1%。經營服務以住宿餐飲、送貨物流為主，占7成以上。從銷售渠道看，阿里系平臺占比有所下降，由上年的79.5%下降至58.1%；而微商、其他第三方平臺比例提升，分別為11.9%、29%，較上年提升4.4和17個百分點。

（2）經營方式仍以B2C為主，經營規模有所擴大。從銷售對象來看，個體網店主要以個人為銷售對象，極少以企業為客戶，B2C形式占95.5%。個體電商保持較快增長態勢，2017年1-9月份，網店快遞發貨量比上年增長23%，營業收入增長11.8%；戶均從業人數由上年的1.27人增加至1.58人；從業人數10人以上網店比例為9.5%，比上年提升5.1個百分點。

（三）居民住戶參與電子商務情況

隨著互聯網發展，電子商務滲入到各行各業，影響了千家萬戶，居民電商參與率進一步提升。調查顯示，2017年全市居民家庭電商參與率75.4%，較2016年提升14.4個百分點。分縣（市、區）看，海鹽縣最高，為83.2%；其次是海寧市（82.7%）;最低的是嘉善縣（61.2%）。

1.網購渠道較為固定，集中度高。淘寶（天貓）和京東平臺是全市居民網購的主要渠道。在網購活動人群中，有96.3%的居民在淘寶（天貓）購物；有45.3%的居民有京東購物經歷；蘇寧為11.1%；而當當、卓越亞馬遜等其他網站購物比例相對較少，占比均在5%以下。

2.營銷模式多樣化，經營平臺以淘寶為主。調查顯示，開設網店所在平臺主要集中在淘寶、微商、天貓等第三方平臺，其中在淘寶上開設網店的人最多，占比為81.6%，較上年提升14.6個百分點；微商以移動社交電商為契機，快速發展，以占比13.0%列第二。

電子商務發展的主要問題

（一）整體規模較小，市場競爭力不強

調查的企業網店戶均從業人員2.5人，戶均銷售收入121萬元；個體戶網店戶均從業人員僅1.6人，戶均銷售收入18.6萬元。企業和個體戶網店的人員、銷售規模總體偏小，競爭力不強，在網上需求相對飽和、競爭日益激烈的情況下，生存舉步維艱。

（二）自主創新不強，電商人才匱乏

調查顯示，34.0%的企業和50.1%的個體戶均認為從事電子商務的主要困難是缺少專業人才或技能，特別是后臺軟件技術開發、電商應用技術、營銷策劃等人才。電商發展迫切需要運營、美工、視覺、創意等方面的專業人才。

（三）電商平臺集中，跨境參與度不高

隨著消費升級和海淘電商平臺的推廣，跨境電子商務發展迅猛，但嘉興的企業和個體戶跨境電商參與度還不夠。調查顯示，企業開設的631家網店所在的平臺在跨境第三方平臺的僅8家，占比1.3%；個體戶開設的403家網店所在平臺在跨境第三方平臺的僅6家，占比為1.5%。

（四）商品質量不一，售后服務缺保障

當前規范網絡銷售的相關法律法規并不健全，網購商品的質量以及售后服務成為居民關注的首要問題，消費者在網購商品時由于互動體驗有限、質量難以保障等原因退換貨較為突出，相應的售后服務問題逐漸凸顯。調查顯示，43.0%的居民住戶反映在網購時擔憂商品質量問題；25.4%的居民住戶對網購的售后服務存在擔憂。

加快電子商務發展的建議

（一）推動“互聯網+”優勢產業深度融合

鼓勵皮革箱包、紡織服裝、集成裝飾等優勢產業開展電商，提升自身供應鏈整合和運營能力，實現嘉興“制造”向“質造”、“智造”的轉型。強化電子商務對供給側結構性改革的引導功能，鼓勵制造企業根據消費者的信息反饋進行產品設計與生產，積極發展電子商務模式下的需求導向型制造業。

（二）加強電子商務人才的培育

推進“人才強市”建設，積極建立與滬杭地區優質電子商務培育機構的緊密合作關系，形成由政府、協會、企業、培訓機構、高校院所為主體的電子商務人才培訓體系。面向傳統企業和個體戶開展電商普及類培訓，提升傳統經營者的電子商務意識，鼓勵更多經營者加入電商隊伍。

（三）培育電子商務新模式和新業態

圍繞市場需求，鼓勵經營者依托電子商務開展商業模式與業態創新。支持經營者通過網絡營銷、微商、定制化營銷等電商新業態發展。鼓勵經營者利用互聯網逆向整合各類生產要素資源，按照消費需求打造個性化產品。充分利用第三方在線預訂平臺拓展營銷渠道，加快發展各種新業態。

（四）加大跨境電商發展力度

結合全市產業基礎，充分發揮嘉興港口岸優勢，緊鄰上海自貿區、杭州跨境電子商務綜合試驗區優勢，大力發展跨境電子商務園區、企業、服務商和境外服務網點。完善跨境電商配套政策，學習借鑒杭州跨境電商建設經驗，結合嘉興實際，利用海寧西南部與杭州跨境電子商務綜合試驗區下沙園區毗鄰優勢，加快電商產業對接，鼓勵電商物流等配套發展。