顧客參與視角下末端物流服務質量提升策略研究

彭潤華 林嘯嘯

（廣西師范大學，廣西 桂林 541004）

一、引言

移動電子商務的蓬勃發展給快遞業帶來巨大挑戰。包裹量劇增、攬派件失衡、配送時間不匹配及包裹量增長與派件員數量的矛盾等末端物流服務問題日漸突出，并且伴隨著配送成本的提升、顧客個人隱私意識增強、個性化服務需求等因素加劇了末端物流的配送難度，勢必對末端物流服務質量產生重要影響。服務質量的高低對組織績效的影響作用十分顯著，因此，企業的經營管理者和研究人員都越來越重視對服務質量的研究。顧客消費服務與企業生產服務往往是在同一時間進行的，服務從生產到消費的整個傳遞過程，通常需要顧客的配合和參與。顧客既可以被看作是服務企業的“兼職員工”，亦可被視為服務價值的“共同創造者”（Zeithaml et al.，2008）[1]。顧客的態度、心理特征以及行為特征均會對服務質量產生顯著影響，并且顧客感知也與之密切相關，顧客參與使服務過程符合自己的期望，可以有效提升顧客感知質量水平。現有研究更多地關注服務環境、服務設施、服務流程以及服務人員等服務企業自身因素對客觀服務質量的影響，忽視了顧客感知服務質量的作用。本研究從顧客各類參與行為出發，選取事前準備、信息共享、人際互動和口碑傳播等在顧客消費服務以及服務傳遞過程中發揮重要作用的四個維度來代表顧客參與行為，探討各維度對服務質量差距的重要影響，據此，為末端物流企業完善經營管理提出相應的對策與建議，也為服務質量管理的研究提供了新視角。

二、研究回顧

（一）末端物流相關研究

末端物流相關研究處于初探階段，主要集中在路徑優化和配送模式等兩個方面。目前，學界對末端物流的界定仍未達成統一。劉群勇（2016）[2]定義末端物流為快遞企業將商品送達給消費者的物流，也可以說，末端物流是整個物流過程的最后階段，是與顧客直接發生接觸、溝通的最終環節（初瑞瑞，2015）[3]，是連接生產、銷售和終端用戶的紐帶 （藍伯雄等，2003）[4]。為了解決貨物到終端用戶的“最后一公里”問題，末端物流應運而生。在以往研究中所提及的一類車輛路徑問題實際就是末端物流配送路徑問題（Dantzig 和 Ramser，1959）[5]， 國內相關研究起步較晚，成果甚少。朱占峰教授（2012）[6]從價值流程、技術平臺和節點選擇等角度揭示了城鄉一體化末端配送的運作路徑。彭勇等（2014）[7]探討了一類單車多任務末端物流配送路徑優化問題，并建立優化目標為配送時間最短的基于實時路網的單車多任務配送路徑模型。“最后一公里”配送路徑優化模型的研究始于送貨上門配送模式概念的提出 （Ehmke和Mattfeld，2012）[8]，Ehmke 和 Campbell（2014）[9]認為該模式是網上零售經營商成功的關鍵，使物流服務提供商的利潤最大化。為了從根本上解決物流配送的“最后一公里”問題，Taniguchi和 Heijden（2002）[10]提出了共同配送模式。國內相關研究主要集中在對現有末端物流配送模式的對比分析 （張昕，2013）、模式選擇性（陳艷，2017）和適用性（孫真和張諍，2017）等問題的探討上，缺乏對末端物流配送模式的創新性探索。末端物流配送模式大致有以下四種模式：一是共同配送模式。二是與便利店合作的模式。三是自設終端物流中心模式。四是自提柜模式。綜合考慮顧客參與程度的高低，本研究選擇共同配送模式和自設終端物流中心模式等兩種顧客參與程度較高的末端物流模式作為研究對象。

（二）服務質量的概念及維度構成

傳統服務行業的發展催促了學界對服務質量研究的關注，從上世紀80年代開始，國內外學者紛紛開始對服務質量展開研究 （Yang et al.，2011；Sun et al.，2011； 周正嵩和施國洪，2012； 謝廣營，2016）。Gronroos（1984）[11]最早提出了顧客感知服務質量的概念，認為服務質量的高低則主要取決于顧客感知服務質量與預期服務質量之前的偏差。后續的研究中，Parasuraman et al.（1988）[12]提出了 SERVQUAL（Service Quality）模型，認為顧客實際所感知到的服務質量應由實際使用狀況所決定，以顧客期望服務質量與顧客感知服務質量之間的差距作為對比的依據，將服務質量細分為三個層次，即不可接受的服務質量、滿意的或可接受的服務質量和理想的服務質量。

SERVQUAL模型廣泛應用于對服務業的研究中（Ford et al.，1993；裴雷等，2016）。同 SERVQUAL 模型相似，SERVPERF 模型 （Cronin 和 Taylor，1992）在服務業中的應用 （呂明等，2016；Hartline和Ferrell，1996）也十分常見。具體到某一行業或企業時，SERVPERF模型在測量感知服務績效時效度較高，適合應用于評估企業整體服務質量；SERVQUAL模型則在診斷服務傳遞鏈中存在問題方面效果更佳（謝廣營，2016）[13]。有關物流服務質量的研究層出不窮（Rao et al.，2011；曹霞等，2015），在物流服務質量對顧客滿意度（孫永河等，2016；范安琪，2017）和顧客忠誠度（莊小將，2015；袁偉等，2017）的影響研究以及物流服務質量評價指標體系構建研究 （南劍飛等，2013；仇立，2015）等方面研究成果相對豐富。專門針對末端物流服務質量的研究仍較為缺乏，有待進一步探索。

（三）顧客參與的內涵及維度構成

隨著商業活動的頻繁發展，以顧客為中心的營銷理念越來越受關注，企業努力嘗試與顧客建立良好的伙伴關系，并嘗試將顧客轉變為長期合作伙伴，由此，顧客參與成為近年來服務營銷領域的研究熱點和重點。準確地界定和把握顧客參與的內涵是開展相關研究的前提，就其概念，學界目前仍未達成一致。最早，Lovelock 和 Young（1979）[14]從生產視角出發對顧客參與的概念進行了界定，認為顧客可以看作是一種生產要素資源，企業應該更多的鼓勵和幫助顧客參與到其服務的生產過程中，從而更好地提高生產效率。顧客在參與服務傳遞過程中，可以直接參與服務內容、服務規格、形式等設計過程（Zeithaml et al.，1993；Cermak，1994），也可以通過信息分享、合作生產等形式提供自有時間、精力等資源 （Hsien和Yen，2005；王婷和盛宇華；2015）。關于顧客參與維度的劃分，存在著兩維度、三維度以及四維度等不同的劃分方法，學界尚未形成一個普遍認同的標準，需要強調的是“顧客參與是一個多維度構成的變量”這一觀點已基本達成共識。Silpakit和 Fisk（1985）[15]將顧客參與行為描述為顧客在智力上、體力上、精神上和情緒上的投入程度和努力程度。 Kelley et al.（1990）[16]認為顧客參與可以理解成顧客對信息的獲取，也可以描述成顧客努力的形式。在其他研究中，也將顧客參與細分為信息分享、責任行為、人際互動等三個維度（Yen et al.，2004；范鈞等，2013；常向陽和毛牧野，2015）。研究對象與研究情境相異，顧客參與維度的劃分就稍有不同（岑成德和甘小添，2011；來堯靜等，2017；謝鳳華和楊沁烜，2017）。 Lloyd（2003）[17]認為顧客參與包括感知努力、工作認知和信息搜索等三個維度。岑成德和甘小添（2011）[18]在對網上旅游預訂的研究中指出顧客參與可由信息搜尋、信息分享、付出努力等維度構成。

（四）服務質量與顧客參與關系的相關研究

以“服務質量”和“顧客參與”為關鍵詞進行文獻檢索，國內外已有文獻不乏關于服務質量與顧客參與的相關研究。現有文獻多以具體行業為研究背景，驗證兩者間的邏輯關系。Lloyd將旅游行業與電話銀行行業進行對比研究發現，服務質量與顧客參與之間是呈顯著負相關。然而，有其他學者的研究結論與此相悖。Cermak et al.（1994）[19]以法律行業和金融行業的顧客為調查對象展開實證研究，結果顯示服務質量與顧客參與二者間呈正相關關系。Ennew和Binks（1999）[20]在對英國的傳統銀行進行調查研究中也證實了顧客參與對服務質量有顯著正向影響。韓小蕓和馮欣（2012）[21]研究發現，當顧客參與的內容與形式完全滿足服務生產與傳遞的要求時，顧客參與才會對旅游企業員工服務質量起積極的提升作用。王佳欣和孫鈺（2012）[22]以飯店行業為研究對象，探討顧客參與對服務質量差距的影響機制，結果顯示，顧客參與和服務質量差距具有顯著的負相關關系，具體表現為顧客參與水平越高，服務質量差距就越小。王佳欣（2012）[23]通過對北京等3個城市的8家旅行社參團的游客進行調查研究發現，游客參與的4個維度（事前準備、信息分享、合作行為、人際互動）均對旅游服務質量產生不同程度的影響。郭芳（2014）[24]通過對網上銀行的研究發現，顧客參與對服務質量有部分正向影響，若將感知控制和感知風險作為中介變量引入顧客參與對服務質量的影響路徑后，發現正向影響更為顯著。

綜上所述，已不乏對末端物流、服務質量和顧客參與的研究。但既往研究仍存在兩方面不足之處：一是服務質量與顧客參與的關系尚未形成定論，有學者認為服務質量與顧客參與呈正向相關關系，但也有學者持相反觀點，認為服務質量與顧客參與呈負向相關關系。二是專門針對末端物流服務質量與顧客參與相關關系的研究缺乏。現有文獻多從旅游行業、通訊行業、銀行業和餐飲行業等進行研究，鮮有涉及物流行業的研究，尤其針對性地探討末端物流服務質量與顧客參與相關關系的研究更是少見。顯然，以上問題均是十分重要的理論課題和實踐難題，亟待解決。

三、顧客參與對服務質量差距的影響機制研究

末端物流服務的生產過程與普通產品的制造過程大相徑庭。由于動機的差別、多樣化的需求以及對服務主觀感知等的影響，企業不得不考慮許多難以控制的因素，這也造成了顧客感知服務質量與期望服務質量之間差異的形成。因此，企業要想提高服務質量，不僅需要做好服務系統自身的管理，同時還應對顧客實施有效的管理。王佳欣和孫鈺（2012）[22]研究發現，造成服務質量不能滿足顧客期望的主要原因是來自5個方面的差距①，而通過分析服務質量的這5個差距，發現其均與顧客有著密切聯系。Zeithaml et al.（2008）[1]研究發現，顧客的配合和參與有助于服務準確而高效的完成，從而更好地滿足顧客需求。例如，在學校教育過程中，學生的積極參與對教學效果的改善有顯著的影響（趙曉煜等，2013）[25]。對末端物流企業來說，分析顧客參與行為在縮小服務質量差距方面所發揮的作用，對提高服務質量至關重要。

基于上述分析，本研究將顧客參與定義為接受末端物流服務的顧客對服務過程的參與行為。借鑒王佳欣和孫鈺（2012）的研究成果，并結合末端物流自身的特征，選擇事前準備、信息共享、人際互動和口碑傳播等四個維度來代表顧客參與行為。其中，事前準備是指顧客在接受末端物流服務之前的準備工作，如信息搜索等；信息共享是指顧客與末端物流企業相互分享信息，顧客分享需求信息，物流企業分享服務信息；人際互動是指顧客與末端物流企業產生信任、支持、合作等關系的過程或形式；口碑傳播是指顧客接受末端物流配送服務后的個人主觀評價。本研究將逐一探討顧客參與行為的各維度對服務質量差距的影響機制，具體分析如下：

（一）“事前準備”對服務質量差距的影響

一般來說，顧客在接受末端物流服務消費之將將會對服務產生較高期望。然而，由于自己對服務缺乏足夠的理解或信息不對稱等諸多因素導致了末端物流企業對顧客真實需求的理解與顧客實際對服務的期望之間存在差距。若顧客在實際的服務消費過程中能夠產生積極主動的參與行為，則可以使其期望服務更加貼近所要接受服務的實際情況。例如，顧客在接受末端物流服務之前，能夠通過多元化的信息搜尋方式，深入了解末端物流企業經營狀況、配送流程、配送等待時間以及是否可以提供個性化服務等相關信息，則可以有效縮小顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間的差距，不僅能更好地滿足顧客需要，亦利于末端物流企業服務質量的提升。具體影響機制如圖1所示。

圖1“事前準備”對服務質量差距的影響機制圖

（二）“信息共享”對服務質量差距的影響

如圖2所示，若末端物流企業在進行服務內容設計和服務標準制定時，未能考慮到顧客的實際需求，也將會產生顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間的偏差。對于顧客來說，與末端物流企業及服務人員進行溝通交流，可以有效了解服務提供者和服務內容，準確而及時地掌握到配送進度及具體配送情況，避免過長的時間等待，同時也可以間接感受到服務人員的態度和業務能力，更好地滿足自己的實際需求。對于末端物流企業來說，讓顧客參與服務的開發與設計是行之有效的。首先，顧客根據自身的需求來設計、獲得服務，在需求得到滿足的同時還能獲得心理上的滿足感。其次，通過與顧客的有效溝通，可以了解到真實的顧客需求和市場狀況，以此來設計服務內容和制定服務標準，適用性和針對性會更強。基于此，通過信息共享可以有效縮小服務質量差距，從而促進服務質量的提升。

圖2“信息共享”對服務質量差距的影響機制圖

（三）“人際互動”對服務質量差距的影響

從顧客視角來看，顧客在參與末端物流服務傳遞的過程中，不僅是服務的消費者，同時也扮演著“協作者”的角色，我們也稱之為“臨時員工”角色。若顧客在參與過程中發揮積極作用，堅持承擔和履行消費者基本職責，便是對服務人員工作最大的支持，同時也能給自己帶來美好的消費體驗。從服務人員角度來看，服務人員需要來自顧客的贊賞、尊重和肯定，友好的顧客能夠促使服務過程更為流暢，促使服務人員提供最優質的服務。反之，將會在末端物流服務企業設計的服務內容和制定的服務標準與服務人員在實際工作過程中所提供的服務之間形成差距，如圖3所示。因此，人際互動這一顧客參與行為可以有效地縮小顧客感知服務質量與期望服務之間的差距，為末端物流企業提高服務質量提供思考。

圖3“人際互動”對服務質量差距的影響機制圖

（四）“口碑傳播”對服務質量差距的影響

市場競爭愈演愈烈，為了盡可能地搶占有限的市場份額，末端物流企業開展營銷及對外宣傳是必不可少的。五彩繽紛的宣傳勢必會提升顧客對服務質量的期望值，并以此作為評價服務質量的標準。因此，難免形成偏差，即末端物流企業對外宣傳的服務與服務人員在實際工作中所提供的服務之間的差距，如圖4所示。有過消費體驗的顧客在接受末端物流企業提供的服務后，向身邊的同學、朋友和家人等或通過網絡社交平臺分享自己的切身感受。新顧客在選擇末端物流服務時，必然非常看重企業及服務口碑，而來自同學、朋友和家人等的真實評價，則會促進顧客選擇及后續消費感知的提升。對于末端物流企業來說，真實的口碑宣傳比其他宣傳方式更有效，能夠顯著降低顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間的差距，促進服務質量的提升。

圖4“口碑傳播”對服務質量差距的影響機制圖

綜上所述，事前準備、信息共享、人際互動和口碑傳播等代表顧客參與行為的4個維度均對服務質量差距產生重要影響。本研究將這種影響機制定義為“協調”，即使顧客感知服務質量與顧客期望服務質量之間達到和諧、平衡以及得當的一種方式，具體結構如圖5所示。

圖5顧客參與行為對服務質量差距的協調作用

四、提升末端物流服務質量的對策與建議

（一）助力顧客事前準備，強化服務意識

末端物流企業可以通過信息平臺建設等手段，讓顧客在消費決策前對末端物流企業的服務流程及服務內容有充分的了解，促進信息不對稱問題的解決。顧客掌握的信息越充分，其感知服務質量與期望服務質量之間的偏差就越小。末端物流企業可通過在信息平臺中設置互動留言功能或開設服務熱線等方式，及時處理顧客的需求問題，充分提高響應速度，以最短時間、最快的速度來解決問題，可以有效提高顧客的感知服務質量水平，縮小其與期望服務水平的差距。同時，為了讓顧客在選擇末端物流服務前，能夠多種渠、多元化、便捷地了解到末端物流企業的服務內容及服務流程，企業應加強宣傳和推廣。考慮到網購的群體主要是80后和90后的年輕人，因此，在宣傳方式的選擇上應側重于新媒體推廣。隨著移動互聯網的發展，不管是從成本還是從宣傳效果來看，虛擬社區、論壇等宣傳作用十分顯著。

（二）建立共享互動機制，促進有效溝通

在服務傳遞過程中，顧客與服務人員之間的溝通越充分，越是可以縮小顧客感知服務質量與期望服務質量之間的偏差。如何促進顧客與服務人員之間的有效溝通，是末端物流企業應該思考的重要命題。信息共享和互動是服務人員和顧客雙向行為。需要明確，雙方無法有效溝通的主要原因是溝通障礙的存在。對于末端物流企業的服務人員來說，可以做到以下幾點：第一，簡化服務語言，表達準確。語言是形成溝通障礙的重要因素，因此，服務人員在對顧客進行服務時，應該注意措辭，信息表達要清楚明確，使顧客易于理解。第二，注意非語言提示。行動與語言同樣重要，服務人員在對顧客提供服務過程中要確保自己的行為與語言相匹配，以免讓顧客產生誤會。第三，積極傾聽顧客需求。傾聽是對信息進行積極主動的搜尋。當顧客向我們表述需求時，不要急于對信息的內容進行判定，應該認真思考。第四，抑制情緒。情緒會使信息的傳遞受阻，無法獲得有效信息。在為顧客提供服務時，應始終保持平靜、陽關的心態。通過有效溝通，可以了解到真實的市場狀況，獲取顧客的真實需求，以此來設計服務內容和制定服務標準，從而使顧客需求得到最大程度地滿足。顧客與服務人員之間充分地互動、溝通，在增加用戶體驗的同時，也可以有效地縮小顧客感知服務質量與期望之間的差距，從而提高服務質量。

（三）樹立口碑傳播理念，實施關系營銷

服務企業營銷的目的在于能夠更多、更快地完成對服務產品的銷售。末端物流企業亦是如此，希望能夠通過優質的服務來滿足顧客的實際需求，同時獲得相應收益。就服務型組織而言，過度的營銷宣傳很容易導致顧客對服務水平產生較高的期望并以此作為評價服務質量的標準。而真實口碑宣傳往往比其他宣傳方式更易貼近實際的服務水平，一定程度上也會避免顧客對服務產生過高的期望，可以有效地降低顧客感知服務質量與期望服務質量之間的差距。末端物流企業應進行有效的口碑管理，建立顧客之間的互動聯結機制。通過建立互動平臺，不僅拓寬了顧客進行口碑傳播的途徑，也增加了顧客獲得口碑傳播的機會，提高其傳播能力的同時又會増進顧客間的情感交流，使口碑傳播更具有說服力，進而提高顧客對服務質量的感知水平。顧客在做出消費決策時往往十分看重服務產品的口碑，希望從有過消費經歷的顧客那里得到有用信息，而來自親朋好友、同事方面的真實評價，會有效促進顧客體驗和價值感知水平的提升。讓有過相關經歷的顧客參與企業營銷，顧客的切身經歷和現身說法就更容易打動那些潛在顧客。

（四）適當控制直接接觸，削弱消極影響

顧客參與是由服務本身的性質決定的，對服務組織產生積極影響的同時，也會產生一定的消極影響。顧客參與可能會影響服務人員的工作效率，較低的工作效率勢必造成顧客感知服務質量的下降。當顧客直接與服務人員接觸時，可能會提出各種各樣的要求或發出指示。例如，要求服務人員在自己規定的時間范圍內才可進行配送等，使得服務人員不能按照預定的服務程序完成工作，從而影響服務效率。然而，對于末端物流企業來說，應盡可能地通過服務標準化減少服務品種、通過自動化減少與顧客的直接接觸等方式來提高服務效率。這樣可以有效避免對顧客的打擾，從而為顧客提供更優質的服務。例如，配送路徑標準化，不因個別顧客的特殊需求任意改變配送路徑或配送流程；在社區投放自提柜，由顧客自取快件等。

五、結語

本研究在對末端物流、服務質量和顧客參與等理論進行回顧的基礎上，以共同配送模式和與便利店合作配送模式等兩個顧客參與程度較高的末端物流模式為研究對象，選取事前準備、信息共享、人際互動和口碑傳播等四個維度代表顧客參與行為，系統分析了顧客參與的各維度對服務質量差距的影響機理，據此，針對性地從助力顧客事前準備，強化服務意識；建立共享互動機制，促進有效溝通；樹立口碑傳播理念，實施關系營銷；適當控制直接接觸，削弱消極影響等四個方面提出提升末端物流服務質量的對策與建議。

本研究雖然在研究框架上較科學合理，但仍存在一定的不足之處，有待進一步探討分析。首先，本研究在對顧客參與行為對服務質量差距影響機制的研究時只做了描述性的分析，未做實證分析。然而，不同的研究對象和研究情境，變量間的影響機理都會有所不同。其次，本研究主要探討了顧客參與的行為特征對服務質量差距的影響，未來的研究可以考慮從顧客參與的心理特征來考察顧客參與對服務質量差距的影響機制。最后，本研究選取的共同配送模式和與便利店合作配送模式作為研究對象過于廣泛，后續研究可以專門針對某一個或幾個末端物流企業做詳細分析，驗證研究結論的正確性與適用性。

注釋：

①5個方面的差距：差距1是企業對顧客需求的理解與顧客實際對服務的期望之間的差距；差距2指企業設計的服務內容及制定的服務標準與顧客實際對服務的期望之間的差距；差距3是企業設計的服務內容及制定的服務標準與服務人員在實際工作過程中所提供的服務之間的差距；差距4是企業對外宣傳的服務與服務人員在實際工作過程中所提供的服務之間的差距；差距5是顧客感知服務質量與期望服務質量之間的差距。