從企業(yè)管理角度剖析途牛目前發(fā)展的阻礙

姚剛

摘 要 上世紀八十年代，改革開放的正確決策極大實現(xiàn)了人民“富起來”的物質愿望，也進一步催生了人們在旅游娛樂等精神文化領域的渴求，我國旅游業(yè)開始蓬勃發(fā)展。新世紀隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在線旅游行業(yè)應運而生并保持高速增長，市場競爭日趨激烈。途牛作為我國發(fā)展領先的在線休閑旅游企業(yè)，近年來在硝煙彌漫的OTA市場卻連連虧損。在行業(yè)巨頭逐漸凸顯、群雄割據(jù)局面呼之欲出的當下，途牛若不能及時止損、扭虧為盈，便很有可能會被市場淘汰。本文將從企業(yè)管理角度深刻剖析途牛目前存在的問題，從而給其未來發(fā)展掃除障礙。

關鍵詞 在線旅游行業(yè)；途牛；虧損；企業(yè)管理

一、發(fā)展問題剖析

2006年10月，途牛旅游網(wǎng)在南京正式成立；2014年5月，途牛旅游網(wǎng)登陸納斯達克，成功上市。其以“讓旅游更簡單”為使命，憑借著豐富的產(chǎn)品種類與優(yōu)質的后續(xù)服務發(fā)展迅速，2016年營業(yè)總額更是突破百億。但隨著在線旅游市場的不斷開發(fā)，行業(yè)競爭日趨激烈，相較于攜程、藝龍等行業(yè)巨頭，途牛在市值、管理、發(fā)展基礎等方面并不具備優(yōu)勢。且近年來的連續(xù)虧損更是嚴重挫傷了投資者的信心，未來發(fā)展仍面臨巨大挑戰(zhàn)，諸多問題也得以顯現(xiàn)：

（一）盈利問題

途牛現(xiàn)如今面臨的最主要的問題便是企業(yè)連年虧損導致的財務危機。我們通過查閱途牛2011年至今披露的財務報告可以看到：途牛近年來一直處于虧損狀態(tài)，且虧損呈不斷增長趨勢。其2011年度公司凈利潤為-9195萬元，到2016年度途牛凈虧損達到了24億4431萬元，虧損額凈增2558%。此外，由于企業(yè)連續(xù)虧損導致經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量凈額從14年的-27110萬下降至16年的-223944萬。現(xiàn)金流量大幅減少給企業(yè)的長短期償債造成了極大隱患，一旦資金鏈斷裂，途牛就有可能陷入破產(chǎn)重組的困境。

（二）成本控制

在業(yè)務方面，途牛扮演著中間銷售商的角色，歸屬于途牛的利潤只是重新定價后實現(xiàn)的營收與付給供應商成本之間的差價。由于休閑旅游本身就具有低頻消費的屬性，再加上市場競爭日趨激烈、消費者流動風險較大，途牛只能通過降低定價來吸引顧客。此外，途牛每年還需投入大量的成本費用來推廣品牌、購買流量，以求在穩(wěn)定客源的同時擴大市場份額，這就造成了高投入、低回報的結果。同時，由于途牛的直采布局仍未成型，原有的單一集中式采購資源消耗巨大，供應鏈效率低下，產(chǎn)品集采成本高昂，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。

（三）產(chǎn)品服務

途牛的創(chuàng)始人于敦德曾表示：當前在線旅游行業(yè)發(fā)展面臨的最大阻礙是服務問題，我們必須要做到“以客戶為中心”。隨著旅游行業(yè)的進一步發(fā)展，消費者越來越傾向于具有個性化、特色鮮明的旅游方式及景點。但由于個性化旅游產(chǎn)品成本較高，為節(jié)約成本很多旅游產(chǎn)品往往對旅游行程考慮不全，不能很好地滿足客戶的需求，游客投訴增多。

（四）人才問題

在人才招聘方面，由于入職門檻較低，途牛電子商務信息化管理人才欠缺，員工整體信息化素質較低，在分散地域的人力資源上不占優(yōu)勢。例如，途牛現(xiàn)員工中有85%左右學歷僅為本科，且以售前客服為主，缺乏對電子商務的深刻認識和運用管理。此外，核心高層的變動與頻頻爆出的裁員風波更是反映出途牛部分人員分配過剩與組織結構的不合理性。人力資源作為一個企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素之一，如若出現(xiàn)問題，必將極大地影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營。

二、解決策略

本文緊扣途牛目前潛在的問題與行業(yè)發(fā)展方向兩條線索，為途牛未來發(fā)展優(yōu)化布局，以揚長避短、趨利避害，實現(xiàn)企業(yè)最終盈利與長遠發(fā)展的目標。

（一）縮短供應鏈條，覆蓋直采模式

一方面，途牛應該改變自身原來的中間銷售商角色。通過進一步地擴大直采覆蓋范圍，縮短供應鏈條，減少中間批發(fā)商環(huán)節(jié)以縮減供應成本，擴大企業(yè)盈利空間。實際上，途牛在2015年就正式提出了直采戰(zhàn)略，并且在2016年直采比例已突破30%，目標在2018年比重達到50%。盡管在直采模式覆蓋初期，途牛需要投入大量資金進行線下門店以及其他重資產(chǎn)的構建，管理費用也會急速飆升。但從長遠的角度來看，中間環(huán)節(jié)的減少勢必會降低途牛的供應成本，形成自身的價格優(yōu)勢。因此，在未來較長的一段時間內，直采業(yè)務仍是途牛在采購方面的重點。

（二）擴充銷售渠道，打造優(yōu)質品牌

途牛現(xiàn)如今居高不下的市場營銷費用直接導致了公司的連年虧損。對此我們認為，途牛可以從以下兩個方面進行轉變：

1.銷售方式多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展成熟，越來越多的新興媒體、信息平臺開始進入我們的視野，并成為信息傳遞的一個重要載體。途牛可以通過利用QQ、微博、微信等新型媒體平臺降低宣傳成本，將企業(yè)的發(fā)展理念、產(chǎn)品和服務信息傳遞給客戶，與客戶建立良好的關系，以軟性口碑引導形成網(wǎng)絡關注熱點，提升品牌的關注度和知名度。此外，我們還可以通過專門的設計人員將客戶分類，有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等營銷方式實現(xiàn)對客人的持續(xù)精準營銷。通過客人的專屬客服，進行一對一郵件營銷、實時服務等客戶深度挖掘與關系維護

2.產(chǎn)品服務優(yōu)質化

現(xiàn)如今，消費者對于旅行從最開始的價格影響導向逐漸向出游的服務與體驗轉變。因此在這一市場趨向下，途牛應該要為消費者提供更多元、更具特色的產(chǎn)品以及更優(yōu)質的服務，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一方面，途牛要加大對于旅游產(chǎn)品的研發(fā)投入，針對不同人群、不同市場，設計研發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品。通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)私人訂制，或進一步創(chuàng)新升級產(chǎn)品種類來引領消費潮流。另一方面，旅游過程中的服務體驗是影響顧客能否再次消費的重要因素，也是實現(xiàn)口碑營銷的關鍵。因此，途牛要不斷提升用戶的體驗水準。通過找準自身定位、規(guī)范服務流程、實行客戶分類、售后主動回訪等方式，實現(xiàn)專業(yè)化、標準化、個性化以及人性化服務。

（三）轉變人才制度，降低人力成本

途牛應該要大力完善人才選拔制度，通過校園招聘、國外人才引進等方式拓展人員聘用渠道，聚集高素質人才。對已入職員工要進行定期的專業(yè)培訓，改變現(xiàn)有入職門檻低，工作人員素質參差不齊的現(xiàn)象。設計合理的激勵和升職制度，最大程度地激發(fā)員工活力，從而降低人力成本，加快企業(yè)盈利。

三、結語

面對企業(yè)虧損不斷擴大的困境，途牛急需在競爭激烈的在線旅游市場突出重圍、扭虧為盈。但長路漫漫，腹背受敵，途牛未來發(fā)展注定不會平坦。