你的生活誰做主

| 文 ·本刊記者 陳曦 實習記者 劉錦鑫

點評網站本質上是為了促進消費者與商家的溝通與信任，不過無論是商家還是消費者都應該謹慎對待線上點評，對于正面評價保持健康的懷疑態度可以糾正社會影響造成的偏差，但這種糾正對于負面點評則是不必要的。尊重自身的選擇，讓自己的生活自己做主。

“我們越來越通過閱讀評論來決定去哪兒吃，去哪里逛書店，去哪里看電影，去哪里聚會……”美國語言學家任韶堂在《食物語言學》一書中道出了互聯網經濟下消費者的心聲。

如今，在吃穿住用行各個生活消費環節，點評APP或電商評論版塊都已成了消費者重要的參考標準，甚至提供了決定性建議。美國“在線研究之王”比爾·唐瑟爾在著作《瘋評》中提及，2012年“美國本土消費者評論調查問卷”表明，72%的受調查者對網絡評論的信任度等同于親友推薦，52%的受調查者更愿意光顧受好評的商家。特別是對現在的年輕人而言，他們對網絡評論的信任程度超過了親友意見。

為消費決策“趨利避害”

“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，古人對口碑的意義早已有了深刻的認知，網絡時代，公眾更注重對網絡口碑的使用。麥肯錫調查數據顯示，在消費者購物的決定時刻影響因素中，互聯網信息越來越重要，而且消費者在產品購買過程中，口碑是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

春節期間白領季女士去日本旅行，8天的旅行，她所到各處的酒店預訂、餐廳選擇、商品購買無一不是選擇相關APP口碑榜前幾名的商家。類似這樣的故事可能在我們很多人身上都曾發生過。因為朋友的推薦，再去相關論壇、APP查一下，發現口碑都挺不錯，最終選擇某個品牌也是順理成章的事情。

企業自賣自夸的廣告一般無法分辨真偽，消費者想擺脫企業產品信息的左右，關注產品和品牌網絡口碑無疑是趨利避害的最好選擇。當你想要購買某類產品時，會上網查詢相關品類信息，選擇網友口碑好的產品。即使你已經鎖定了某一產品品牌，但也會上網查詢網友口碑，如果大部分網友說這款產品是不好的，那么你很可能會放棄這款產品，去選擇網友們都說好的那一款。

被操控的消費者

我們在網絡上買東西，大多數時候都會看評價，而這些評論會影響我們是否購買，購買什么，何時購買，這是為什么呢?

我們并不知道是誰在評論這些商品、他們來自哪里、他們的喜好、他們是否和我們相似，但是我們卻相信他們。

你可能會說，我很理智，不會影響我的，那你就大錯特錯了，例如：當你看到一個產品沒有人買，你會下手嗎?如果你看到一個產品下面的評分是2.5分時，你會買嗎?如果評論中有很多差評，你有勇氣拍下嗎?

答案顯然是“NO、NO、NO.”

不錯，你誤以為自己是理智的，沒有受到影響的原因是因為大多數情況下，產品評論都比較好，你不會感覺很奇怪，當你數以千次地打開易拉罐，喝各種飲料，你并不可能感覺這有什么值得關注的，但是當你拉開易拉罐，喝到嘴里的是大米時，你才感覺不對。

2017年年底，《VICE UK》自由撰稿人烏巴·巴特勒（Oobah Butler）的大膽舉動猶如當頭棒喝，讓人們開始反思，如果一味被點評打分牽著走，我們的理性判斷會喪失到何種境地。

巴特勒利用幾張假照片、近百條假評論，捏造出了一家完美的假餐廳，并在7個月時間里將這家不存在的餐廳推上了TripAdvisor倫敦餐廳排行榜的第一名。他將這一經歷寫成了報道，引起廣泛熱議。

巴特勒的餐廳在TripAdvisor上審核通過之初，在倫敦排名第18149，基本墊底。但他找來一堆水軍幫他刷評論，連文字帶圖片，動輒就是幾百字小論文，真到巴特勒自己都躍躍欲試想去吃這家餐廳。在此期間，他開始收到客人的預約電話，但都被預約已滿的理由給搪塞掉了。誰能想到幾個月過去之后，這家根本不存在的餐廳在TripAdvisor上的排名已經上升到了第156名。此時巴特勒的餐廳就已經開始出名，各種食材供應商、廣告主等都紛紛想要和餐廳合作。

到后來，巴特勒的餐廳排名直接升到倫敦前30，甚至入選了倫敦十佳餐廳的名單。有位女士為了能來這里就餐，甚至連續預約了4個月。此時玩脫了的巴特勒意識到他有責任去招待那些真正想來這里體驗的顧客。不過提供的菜品都是他從超市買回來的速凍食品，所有被通過預約的顧客都需要被蒙著眼睛進入餐廳，因為他們實際上進入的是巴特勒的后花園。

客人們似乎都被網上的口碑蒙蔽了雙眼，上菜之后大家都只顧著拍照發到網上，對食物根本沒有挑剔。用餐之后的評價也都是什么環境好、氣氛好、食物美味的評價，有的人還表示以后訂位是否會容易些，因為還想再次來吃東西。

故事的最后，巴特勒還是自己拆穿了自己的把戲，并公開了自己開假餐廳的經過。這場行為藝術般的惡作劇反映了我們正一點點被主觀構建的評論牢牢控制的事實，也是一則重新審視互聯網評價真實性公正性的尖銳提醒。正如巴特勒在餐廳頁面上對食客的警醒：顧客在餐廳點的不是“食物”，而是“情緒”。

商家發言權易被剝奪

南京大學英文系教授但漢松曾在《可怖的聯結》一文中寫道：“信息之夢最初具有一種逃離的形象，但當它愈發強力地體現為一個可靠的寄居之所，它就愈發不像是逃離，而是一個競技場，在這里統治與操控能夠以新的方式進行角力。”點評網站正是信息之夢和新型角力的場景之一。點評網站提供了一個相對公開的平臺，這一過程由此變得更加民主了嗎？或許并沒有。

商家在點評網站上處于被動地位，在承受著誤解和詆毀的同時，辯駁余地極小。產品與服務等客觀問題易于解決，而面對單純由顧客主觀情緒而來的差評時，商家往往束手無策。

過于主觀或不公的評論，使得商家和食客之間的關系愈發劍拔弩張。商家越來越厭惡被不中肯的評論所累，部分食客對虛高或虛低的網絡評論的信任度也日漸降低。很多餐廳針對美國最大點評網站Yelp上惡意詆毀或者不理性的評論表示憤怒和反對，在餐廳外貼出了“No Yelper”的標語，而Yelp網站早在2015年就已面臨著評論中水軍比例高達20%的指責。

Yelp的口號是"Real People Real Review（真實的人，真實的評論）”，它尤其注重把那些熱衷點評的用戶吸引過來，并鼓勵用戶去創建自己的社交圖譜，邀請好友加入。用戶在Yelp搜索中會發現，當你搜索某一個餐館時，好友曾經的點評會一并推薦給你。網站設計初衷在于希望打破熟人之間“口口相傳”的營銷模式，給予每個人公開評論商家的機會，為消費者提供更為廣泛的選擇，讓商家與消費者彼此建立信任。然而，這種看起來公開公正的評判方式，實則隱藏著種種關于權力關系的復雜內涵。在消費者與商家、商家與商家的博弈之間，點評網站早已成為沒有硝煙的戰場。

社會壓力造成的偏見

你在下班路上看到一家新開的餐廳，猶豫著要不要來這里吃飯，于是上網搜索下，發現網友們評價甚高，便決定去吃一次，沒想到這家飯館質量很一般，價格也不便宜，吃得很不開心。難道網上的評價都是商家買來的？事實上，對于一些較為正規、人氣很旺的網站來說，商家的力量是有限的，大多數評論都是真實網友上傳的。問題在于，真實網友就一定可靠嗎？他們有沒有可能受到其他人的影響？

心理學領域有個術語叫作“羊群效應”，專門用來形容人類的這種從眾心理。放過羊的人都知道，羊群有個習性，那就是跟著頭羊走，無論前面那個大坑有多寬，只要有一頭羊率先跳過去了，后面的羊便會跟著它往前跳。羊群效應一直是心理學研究的熱點之一，點評網站的出現提供了一個絕佳的實驗場，研究者們可以通過大數據的研究方法排除個案的影響。

心理學家認為當我們看到別人欣賞一本書、享受一家酒店或餐廳、或是贊揚某個產品，并通過線上點評的方式對這些人或事物予以回報時，我們也會對這些書、酒店、餐廳產生正面情緒，從而為它們在網上打出高分。

雖然有的用戶看到負面評價也會隨之打出低分（羊群效應），不過當看到自己覺得并沒有那么差的事物受到差評時自身更會愿意“修正”這種評分。一條負面評價的后面往往會有很多人試圖去修正這個結果，最終導致負面評價對一條評論的總得分沒有影響。這種社會壓力造成的偏見會像滾雪球一樣，導致不成比例的高分以及盲目的正面點評。換言之，初始的一票贊成或許就可以成就一個品牌的熱門地位。

點評網站本質上是為了促進消費者與商家的溝通與信任，不過無論是商家還是消費者都應該謹慎對待線上點評，對于正面評價保持健康的懷疑態度可以糾正社會影響造成的偏差，但這種糾正對于負面點評則是不必要的。尊重自身的選擇，讓自己的生活自己做主。