區域品牌建設與保護的經濟學分析

尚芳

摘 要：區域品牌作為某一區域中某類產品或產業的品牌，它不為某個企業所專有，而是為眾多的生產經營同類產品的企業所共同擁有的無形資產。區域品牌具有公共物品的非競爭性和非排他性特征。本文通過對區域品牌的建設與保護進行的經濟學分析，確定政府對建設區域品牌的推動作用及對區域品牌進行產權制度的設置對其以后的維護至關重要。本文利用產權理論，對區域品牌這種公共資源的產權制度進行了設定，即通過注冊商標確定其產權歸屬，并確定其收費權。

關鍵詞：區域品牌；公共物品；產權制度

產品有產品品牌，地區有區域品牌，品牌是一個企業、一個地區乃至一個國家競爭力的綜合體現。

一、區域品牌的含義與特性

對區域品牌的定義，國內外學者有不同的觀點。目前國外的區域品牌化研究有美國飛利浦·科特勒提出了國家品牌的概念、Keller提出了城市品牌的概念、Blain提出了目的地品牌概念以及丹麥的Rosenfeld提出了集群品牌概念。

區域品牌作為某一區域中某類產品或產業的品牌，它不為某個企業所專有，而是為眾多的生產經營同類產品的企業所共同擁的無形資產。

因此，區域品牌具有公共物品的一些特性：

1.使用的非競爭性

區域品牌的消費具有非競爭性。對于任意一個給定的區域品牌，增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌成本的任何增加，即區域內使用區域品牌的企業數目的增加所引起的邊際成本等于零。例如，“西湖龍井”是西湖龍井茶區域品牌，西湖龍井茶產于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，具有1200多年歷史。西湖龍井，因產于中國杭州西湖的龍井茶區而得名。區域內眾多企業、茶農共同使用著這一品牌。但杭州地區茶產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌，也不會引起區域品牌的創建成本的任何增加。因此，區域品牌非競爭性也是它的可共用性，區域內的眾多企業可以使用同一個區域品牌。

2.非排他性

公共物品的非排他性是指不可能排除任何人對公共物品的消費。區域品牌作為公共物品為區域內所有企業所共有，區域內的任何企業都可因區域品牌的知名度而受益，不可能阻止任何一個企業從中受益，或者要花費高昂的排他成本（以至得不償失）才能阻止其他企業從中受益。

二、區域品牌建設與維護主體安排的經濟學分析

1.區域品牌建設主體安排的經濟學分析

一個好的區域品牌，當然需要區域內的企業集群付出多年的努力，獲得良好的社會美譽度。當然區域品牌的建設需要花費大量的成本，而受益的是區域內的產業集群內的企業。區域品牌建設的主體是值得探討的一個問題。

由于區域品牌屬于公共物品，在一個區域內具有消費的非競爭性和非排他性，區域內的眾多企業可以使用同一個區域品牌，而且阻止他們使用同一個區域品牌是要花費很高的成本。區域品牌的非排他性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車”現象，區域內企業使用區域品牌不付費用，卻享受區域品牌帶來的利益。因此，如果讓某個企業出資建設區域品牌，就給那些不出資也可以使用區域品牌的企業提供了一種外在收益。結果，企業作出不出資建設區域品牌的決策，這是從社會來看無效率的決策。這就是區域品牌建設過程中由于外部性而導致的市場失靈現象。

解決區域品牌提供的市場失靈問題的方法是合理安排區域品牌建設的主體。

2.區域品牌維護主體安排的經濟學分析

區域品牌也是一種無形的公共資源。區域內的企業在使用這一資源取得利益的過程中，假如沒有組織規范他們的經營行為，可能會出現損害區域品牌形象的事件，產生負向外部性，容易產生株連效應，如前幾年發生的河南瘦肉精事件，使得消費者對河南產的豬肉及豬肉制品產生了恐慌心理。一旦惡性事件發生，會使消費者對整個區域內的產品產生不信任感。因此區域品牌需要在使用過程中進行維護與管理。

為防止區域品牌陷入“共有地悲哀”，首先應該確立其維護與管理的主體。由于區域品牌的不可分性，不能把區域品牌像土地那樣分配給各個企業，區域品牌的維護不能靠區域內的各個企業。因此對區域品牌進行產權制度的設置對其以后的維護至關重要。

三、區域品牌產權制度設置的經濟學分析

區域品牌作為公共資源如何提高配置效率

區域品牌作為一種經濟要素，有其自身的特點：

（1）區域品牌是一種經濟資源

經濟資源通常被定義為具有稀缺性且能帶來效用的財富，是人類社會經濟體系中各種經濟物品的總稱。區域品牌作為一種經濟資源，產生于一個地域的地理、氣候條件或者是文化傳統、技術水平，是獨特的不能復制的，因此具有稀缺性特征。同時，區域品牌又是有價值的，區域內的企業因為區域品牌的知名度、美譽度而受益。

（2）區域品牌的無形性

區域品牌是無形的，為區域內的企業所共有，但是卻不能分割，而且是別的區域不能模仿的。區域品牌不具有物質實體，但有物質載體，并通過一系列物質載體來表現自己。直接的載體主要是圖形、標記、文字、聲音；間接載體主要是產品的價格、質量、服務、市場占有率、知名度、親近度、美譽度等。

（3）區域品牌的具有規模經濟的特點

區域品牌覆蓋區域內產業集群的各種產品。區域品牌投資具有顯著的規模經濟的特點，一個區域品牌使用的企業越多，每個企業分攤的建設與維護區域品牌的成本就越低，對使用區域品牌的企業越有利。

此外，具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢。

區域品牌的正外部性特點決定了其如果被企業很好地利用，可以使區域品牌增值，給使用區域品牌的其他企業帶來利益；但是如果出現有企業制造假冒偽劣的產品坑害消費者時，會損害區域品牌的價值，使所有企業的利益受損。如果沒有一種制度安排來杜絕此行為，最終會導致“共有地悲劇”的發生。

我們可以對區域品牌這種公共物品的產權的研究：過去我們認為對區域品牌的使用無法收費，主要是因為沒有界定區域品牌的產權以及由此派生出來的收費權。我們可以對區域品牌像企業品牌那樣，對其名稱及圖案進行商標注冊，從法律上確定其所有權歸屬，并允許所有者對使用區域品牌者進行收費。區域品牌的收費權是其的私人產權的一部分，當私人產權建立后，商標法確定了區域品牌使用的排他性，成本較低。區域品牌的收益，能夠使區域品牌在以后被使用的過程中得到良好的維護和發展。

四、區域品牌建設與保護的建議

通過以上分析，我們發現作為公有物品的區域品牌，其建立和維護是政府，但是從產權經濟學的角度進行分析，發現政府配置資源是低效率的。通過法律重新界定和分配產權可以提高效率。

1.政府在創立區域品牌中的推動作用

為了發展地方經濟，政府會依托當地的特色產業，制定本地區的產業發展規劃，優先發展某些產業，經過長期形成了較大的產業集群。在宣傳區域產品，提升產業競爭力方面，政府會積極參與。

（1）加大區域品牌建設的宣傳。政府可以通過媒體，對區域品牌進行策劃和宣傳，也可以通過舉辦各種文化活動來宣傳區域品牌，提高其影響力。

（2）培育良好的市場經濟環境。政府培育“統一開放、公平競爭、規范有序”的市場環境對于品牌塑造至關重要。區域品牌的建設與保護需要政府制定相應的法律法規，約束各行為主體，避免損害區域品牌的行為的發生。

2.可以使用委托代理理論確定對區域品牌的管理權屬

如果由政府主導創建了區域品牌這一公共物品，政府這一龐大的機構管理的事務繁多，可能無暇顧及區域品牌的管理。政府可以采用合約的方式，將區域品牌的運營的權利委托給行業協會或者是主導企業，負責區域品牌的宣傳推廣、合理使用和保護等職能，確保區域品牌的價值增值，使這一公共物品的效用最大化。

3.采取多種認證制度防止區域品牌的濫用

區域品牌如果缺乏有效的保護制度，可能會導致被濫用。區域品牌被注冊后，有其標識，受到商標法的保護，不能隨便使用。要發揮區域品牌這一公共物品的效用，需要其按要求使用而不是被濫用。行業協會可以發揮其專業作用，設定使用區域品牌的企業產品的質量標準及管理過程的標準，只有達到標準的企業的產品并按期繳納一定品牌維護費的企業才能獲得區域品牌的使用權。在區域品牌使用的過程中，需要加強監管，確保其質量管理過程持續有效。

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