為網紅“續命”的MCN

藝曦

一個孵化器的誕生：從Papi醬到Papitube

2016年，Papi醬走紅后，獲得了羅輯思維的1200萬融資，IP估值3個億，首支廣告邀約費高達2200萬的天價。資金充足，經驗豐富的Papi醬，趁機成立了MCN機構——Papitube。

所謂的MCN（Multi- Channel Network）是跟隨國外的YouTube視頻網站衍生出來的新業態，意即“網紅經紀公司”。簡而言之是通過資金、創作規劃和分發渠道去幫助內容生產者的公司。

Papitube的營運邏輯比較成熟，基本上靠Papi醬以一帶多，隨后流量高的賬號也會幫助其他賬號轉發擴散，互帶流量。COO霍泥芳介紹，他們遵循一套輔助養成模式：通過頭部賬戶的流量和注意力為新內容引流，并輔助運營、內容、發行和變現策略。經由此養成模式，Papitube簽了30個左右的短視頻創作者，涵蓋美妝、科技、生活、泛娛樂等垂直分化領域。

經由Papitube的產業鏈運作，旗下幾個自媒體號的粉絲已過百萬。如張貓有110萬粉絲，楊舒惠有92萬粉絲，Lori有110多萬粉絲，春楠有108萬粉絲。

Papitube是國內最早的一批短視頻MCN機構。隨后，一批有運營能力、影響力和變現基礎的團隊，利用自身對垂直領域的積累和運營，逐漸開始向MCN機構轉變。目前比較有代表性MCN機構有魔力TV、青藤文化、梨視頻、大禹網絡、蜂群傳媒等。

MCN機構如今已成“網紅”孵化器。洋蔥視頻孵化了辦公室小野、大禹網絡孵化了野食小哥，大胃王密子君成名后也成立了“成都癮食文化有限公司”，將大胃王密子君這個IP進入了新的發展階段，同時還孵化了一批大胃王系列，如“大胃王朵一”等，他們取得高度關注的同時，收入也不菲。

由此，Papi醬從一個普通的素人，一步一步走向了一個極具商業價值的“經紀人”。在Papitube公司里，Papi醬的角色不是運營者，更像一個監制的角色，幫助創作者。至于簽約的標準，“個人魅力，即所謂的觀眾重要，其他的就是獨立思考、獨立創作、表達能力。”霍泥芳說，“我們不喜歡稱他們為網紅，稱其為視頻創作者，因為他們有非常強的能力表達自己的觀點，拍成短視頻，把觀點分享給別人。”

“我們也沒有刻意地想要把旗下的視頻創作者推到影視圈，我們想將來做成一個自媒體矩陣，讓他們在各自的垂直領域，吸引他們的粉絲，讓他們成為這個領域的意見領袖，還是在他們自己的路線上發展。”

據了解，目前Papitube全平臺的總粉絲量是1.3億，微博總漲粉量去年一年是3792萬，全平臺的總播放量200億，漲粉最快的kat and sid中美文化7個月內增加了161萬粉絲，現在大概是200萬粉絲的微博大號。

改造他們，才更有“變現能力”

“當一個內容生產者發展到一定階段后，一定會面臨內容上和漲粉上的瓶頸。此時，MCN的作用就凸顯出來，他們會幫助內容生產者進行重新的包裝。”霍泥芳說，具體操作為，在選題、腳本、剪輯節奏、視頻包裝等各個方面與他進行溝通，會去給他提意見，希望他能不斷地優化自己視頻的質量，從而達到給了他這么多曝光之后，能讓他更好地漲粉。

拿旗下的手繪博主阿崔舉例，阿崔原來是一個單純的手繪博主，分享雞湯、idol、盤點相關的事情。后來Papitube簽約阿崔后，對其進行了改造，鼓勵她真人出鏡，說一些生活周邊旅行相關的話題。

“我是阿崔，一只喜歡畫畫的大金牛”出鏡后的阿崔每天拍片都會說這段slogan，后來Papitube將其改編為“我是單方面承認的微博最可愛的博主阿崔”。這個slogan加了一點人物性格在里面，讓人感覺這個人物更可愛，相比原來非常普通嚴肅的感覺，有了很大的改觀。

緊接著Papitube還改了一下阿崔的包裝。她原來做手繪，整個畫面、剪輯節奏比較平，制作人一直跟阿崔溝通，“要加快你的節奏，你的包裝要做得更豐富，不然沒人看。”經過兩個月的時間，改了好幾版后，阿崔的活躍度、粉絲活躍率提升了很多，從50萬粉絲很快漲到了100萬粉絲。

“當一個賬號到幾十萬粉絲，到了一定量級，就可以開始變現了。變現的時候，有種種方式，就會根據創作者的特性找一個合適的變現途徑。”霍泥芳說，變現能力是考驗一個自媒體賬號生存下去的“直觀數據”。

霍泥芳談到了對另一個賬號Kat and Sid的改造：“他們的視頻一開始是十幾分鐘的，后來改成十分鐘以內；原來發在B站上，后來是我們幫忙開微信，幫他運營。包括做廣告，他們最初覺得接廣告是對粉絲不忠誠，后來跟他們解釋，其實粉絲都已經接受廣告這件事了，才開始逐漸商業化。”

“短視頻商業化”也是Papi醬和她的團隊在Papitube里一直探索的“變現模式”。春節前，Papitube發布了一條短視頻，親自“蓋章”了155個品牌廣告。

為網紅“續命”？

進入2018年，短視頻成為時下最火熱的“生活方式”，人們經由它分享美食、美妝、段子、生活、旅行等，由此短視頻的平臺也出現井噴，從原先的美拍、微博到如今的視頻分享平臺，抖音、火山小視頻等。

在這樣的態勢下，有機構統計，2017年短視頻MCN機構數目相比2016年呈現4倍增長，行業隨之迎來井噴。不過，MCN的春天似乎并未到來，目前絕大部分短視頻MCN仍處于虧損狀態。關于可持續的商業模式、如何變現、短視頻的內容創作、發展潛力，都是擺在眼前的難題。

“內容創作者是我們最大的財富”霍泥芳說，對于MCN來說，最難的還是，如何制造可持續的IP。

一個網紅IP的商業價值主要體現在廣告價值和流量價值上。廣告價值就是變現，目前的問題在于，對于時間較短的短視頻來說，過多的廣告植入并不太現實。不過霍泥芳表示，變現有好多路可以走，“我們已經在嘗試趣味電商的方式，還有一種方式是線上和線下的互通，比如說像現在的美豆愛廚房已經拿到了騰訊的天使輪的融資，在線上教大家怎么樣做美食，線下直接請粉絲來他們家里嘗他做的飯，或者做一些沙發客，或者一塊兒跑步，進行生活方式的嘗試，所以線上線下都有。”

流量價值則是一個不確定性的因素，取決于粉絲的關注和興趣，由此，MCN的推廣作用就顯現出來了。業內普遍認為，1%的頭部內容鯨吞了90%的行業收入。除非是有投資價值的頭部內容，其余的大都曇花一現。

然而，要想要成為一個高轉化率、有持續盈利能力的IP也難。

不過，正因頭部IP內容主要集中在MCN機構手中，短視頻分發平臺也對MCN機構越發重視。微博接入MCN機構扶持，優先對合作的MCN機構旗下IP進行優先推薦的流量傾斜，而MCN孵化的IP提供優質內容反哺平臺，雙方達到雙贏。

所以，分發平臺傾斜優先推薦的資源，使得單個IP延長了生命周期，也得到了更多商業價值，由此，業內認為，MCN可為“網紅”續命。據艾瑞咨詢發布的《2017網紅生態白皮書》數據顯示，MCN成為網紅經濟的商業樞紐，超過90%的“頭部紅人”與MCN簽約，網紅與MCN簽約的整體比例提升到35%。