實體書店的信仰與文脈

賈文佳

當當閱界的濟南現場

4月21日，當當網重磅打造的實體書店——當當閱界正式開業。該書店位于濟南貴和購物中心，3月23日試營業以來，已經吸引了泉城諸多文藝青年前去探訪。

一直以來，貴和購物中心被視為濟南高端購物中心的代表，當當書店的進駐讓不少市民感到意外。記者發現，很多人一走進購物中心就直接詢問“去當當書店怎么走”。有市民調侃稱，“當當書店給了我一個進入貴和的機會。”

在貴和購物中心5樓，一出電梯映入眼簾的便是“當當閱界”四個紅色大字。走進書店，就能看到“閱享當下”陳列區，這里有書店精選的12個有趣有料的書單。“大咖書房”則匯聚了諸多知名作家的經典作品；“當讀”，用書店工作人員的解釋是“當下即讀，當然該讀”，是一些關于時下熱點的書籍。“當當惠選”則是一些會員專屬的福利。

書店整體采用原木以及白色混搭的色調，十分清新。簡約精致的白色吊燈，錯落有致的書架，讀者座椅之外，書店還在落地書架中間設計了拱形榻榻米。溫暖的燈光，或坐或倚，與圖書來一場親密接觸，心里全是踏實與滿足感。

據工作人員介紹，這家當當書店總面積約1500平方米，藏書7萬冊，有文學館、人文館、心靈館、親子館、商業館、生活館、青春館、探索館、藝術館、外語工具等10個主題館。其中，又細分出很多種類，還有全網暢銷排行榜單供讀者參考。“開業期間，書店陸續安排了優秀講師公益講堂《騎鵝旅行記》、祝羽捷新書簽售會、85歲宋遂良教授評紅樓等系列活動。”

提到“當當閱界”落子濟南的原因，當當書店的聯合創始人蔣智說，一方面是因為濟南擁有大量的當當會員，同時根據他們的大數據顯示，濟南人的買書欲望也很高。

實際上，對當當而言，這并非它在線下開的第一家書店。早在2015年，當當就在長沙開辦了首家當當閱界實體書店，面積約2000平方米，線上線下同價；2017年，當當在煙臺開了山東首家實體書店；位于北京的首家當當書吧也于近日開放。有關數據顯示，截至2018年初，當當已在全國開設160家新零售實體書店。

據介紹，當當實體書店分為“當當書吧”“當當閱界”“當當車站”3種業態。“當當書吧”主要與超市、電影院合作，走“草根路線”，全國約有100多家；“當當閱界”目前有12家，主要針對白領、文青，開在購物中心，店內融合圖書、咖啡、文創等多個項目；“當當車站”則規模更大，包括書店等多種業態，目前還沒有成功案例。

當當曾經是實體書店的顛覆者，現在卻要從線上回到線下。蔣智說，2015年，當當開始進行戰略大調整，為此，他們進行了諸多探索，電子書、文創、藝術品等等，基本建成一個文化的生態圈，“但實體書店是我們的一個重要平臺，我們有近2億會員，除了流量外，也希望能夠變現，讓用戶得到更好體驗。”蔣智坦言，當下互聯網的運營成本甚至比實體店還要高，也成為他們轉戰“線下”的原因之一。

據工作人員介紹，目前當當書店的絕大多數門店都處于盈利狀態。“目前還計劃在濟南開設第二家實體書店。”當當CEO李國慶也曾公開表示：“當當100多家線下店都處在不虧損狀態。之所以不虧損，一是當當實體店線上線下同價，可以為大型購物中心引流，購物中心愿意為當當書店提供成本較高的有風格感的裝修；二是政府也愿意扶持當當實體書店項目，愿意為當當提供多種支持。”

實體書店變遷記

泉城路的三聯書店、文化東路的致遠書店、英雄山書市、中山公園舊書市場曾經承載了幾代濟南人的愛書情懷。

曾在濟求學的作家、詩人魏新回憶：“上世紀90年代末，由果品倉庫改建的英雄山文化市場是我精神之果的采摘地，只要有耐心，大書店甚至圖書館沒有的書，在那里說不定就能邂逅。比如經典的朦朧詩選集《燈芯絨幸福的舞蹈》，再比如余杰的《火與冰》、博爾赫斯文選等等。在那里，我才知道二十四史要讀中華書局的繁體豎排版；才知道四大名著普及版本以人民文學出版社的最佳；才知道山東有家畫報出的書非常有趣，才知道齊魯書社的古典小說系列里有許多原汁原味的成人段落。”

成立于1996年的致遠書店曾經是濟南為數不多的人文類書店之一。“之前在山師上學的時候周末經常過去，后來工作之后有幾年沒去，再去看的時候竟然已經關門了。”市民張書華（化名）告訴記者，文化東路的致遠書店于2012年關門，讓很多讀者感到惋惜，“可能賠錢也賺不來吆喝吧。”

因為電商的競爭和房租上漲以及讀書人閱讀習慣改變，六七年前的實體書店哀鴻遍野：從2010年當當網敲響紐交所的鐘聲開始，全國最大的民營書店第三極書局、風入松書店、光合作用書房相繼關張歇業；在濟南，2012年，人文社科類民營書店致遠書店停業倒閉；同年底，三聯書店濟南分店關門。隨后不久，山大小樹林書店的衰落更讓濟南人的文化失落感達到頂峰。而其他在高校周邊或英雄山文化市場的民營書店生存狀況也不容樂觀，要么無奈關門倒閉，要么轉向教輔書市場。

近兩三年，體驗經濟時代的推動又讓實體書店有些回潮的趨勢。2013年底，品聚書吧在齊魯軟件園開業，這讓濟南書店的復蘇之路迎來了一絲曙光，隨后的兩年多時間，大大小小近十家民營綜合性書店在濟南開門納客。尤其是去年，7月9日，山東省內第一家作家書店——想書坊概念書店開業。該書店未來將試水24小時書店模式，并啟動“城市閱讀計劃”，成為濟南新的文化地標；；10月9日，濟南首家復合型文化空間“清和集”開門納客。在內容引入上，“清和集”涵蓋地網同價概念書店、生活采集、文學茶薈、實演廚房、餐廳、鮮花咖啡下午茶、京東之家黑金店等生活方式；12月16日，全國知名的人文書店季風書園正式入駐濟南。書店內還有“STEM實驗室”“文化現場”等活動區，讓人文與科學相互補充、相互融合，帶給濟南人不同的閱讀感受。

另外，線上品牌也紛紛“殺”回線下。京東已與多家實體書店合作，開辦線下書店，預計今年年底整體合作線下店規模將達近300家。天貓圖書今年早些時候也宣布，今年將和傳統書店展開新零售合作，構建自主支付智慧書店及24小時無人書店。

一個有溫度的“第三空間”

中國報告網發布《2017-2022年中國數字圖書館市場競爭態勢及投資戰略規劃報告》中稱，紙質閱讀市場仍在，傳統書店模式亟待轉型。隨著科技的發展，閱讀方式變得更加多樣，手機閱讀、電子書市場迅速崛起，但是調查報告顯示目前全國仍有高達51.6%的人更傾向于紙質閱讀的方式，同時人均紙質圖書閱讀量從2009年到2013年實現翻倍增長，隨后三年一直維持在4.5冊之上。國民閱讀傾向和人均紙質閱讀量充分表明目前紙質閱讀市場仍然非常可觀。

經歷了電商和電子書沖擊之后，人們的閱讀需求更多元化。現在涌入書店的年輕人，就像前幾年他們涌入星巴克一樣，追求的是另一個層面的公共空間。

某業內人士指出，實體書店這波繁榮的背后是人們物質生活水平的提高，還有在年輕人當中深入人心的“宅文化”，更多人對精神層面的公共空間有了需求。美國社會學家雷·奧登伯格曾在《偉大的好地方》一書中提出“第三空間”理論，對一座城市而言，書店可以說是一個有溫度的“第三空間”。而近兩年涌現出的跨界書店的經營模式，正是因為創造了新的“公共空間”而呈現復蘇的態勢。

不過，如果說實體書店已經迎來了春天，似乎為時過早。

“如果單純為了圖書的銷售，目前書店的存在意義的確不大。如果說哪個模式我們在學習？那就是誠品。”品聚書吧總經理徐欣說。建于1989年的誠品書店是民營書店成功經營的代表，這家臺灣書店的創始人兼董事長吳清友將誠品書店描述為“是這個社會時空幻境下的集體創作”。誠品的模式，已經不僅是一家書店，其先打出品牌，再借助品牌力量實現商場、書店與零售的復合經營。在徐欣看來，誠品將書店定義為多元的、動態的文化事業，而非零售業，誠品的發展策略打破了傳統書店的經營模式。

那么，轉變了經營業態和模式的書店就能高枕無憂了嗎？據徐欣介紹，品聚3家店一年“折騰”進去100多萬元很正常，他嘗試過各種類型的活動、創意、營銷推廣模式，還把亞馬遜Kindle的北方唯一代理權拿到手。但是如何形成穩定的盈利模式，對于品聚書吧和其他書店而言，都是橫亙在面前的難題。

對于很多實體書店的創辦者來說，探索之路還在繼續。正如濟南季風書園合伙人高峻嶺在《雖微乎其微，但我們正努力改變世界》一文中所說：“生命中，有比生命本身更重要的事，值得我們去做。或許是將太多的情懷托付給了書店，在心里，她已不僅僅是一家書店：我想通過一家書店，表達我同我的信仰之間的感情。”

透過濟南實體書店的過去與現在、理想與現實，我們也在試圖找尋一群愛書人共同的信仰與一座城市傳承的文脈。