淺析新媒體時代的電視包裝設(shè)計

韋麗蓮

摘 要 傳統(tǒng)媒體中常說的頻道整體包裝設(shè)計，包含3項工作：頻道標(biāo)識設(shè)計、包裝設(shè)計制作和節(jié)目編排設(shè)計。而在新媒體盛行的當(dāng)下，電視臺面臨著關(guān)注力減退、營銷力削弱的困境，在媒體融合快速轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)頻道包裝設(shè)計的常規(guī)動作顯然已跟不上時代的步伐，變革創(chuàng)新勢在必行。

關(guān)鍵詞 電視產(chǎn)品；電視包裝；設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；品牌接觸點(diǎn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）209-0041-02

1 新媒體時代電視包裝的意義

相對于傳統(tǒng)的電視包裝，新媒體時代的電視包裝意義更加重大。具體體現(xiàn)在4個方面。

1）電視頻道定位確定，靠包裝來彰顯頻道個性，滿足受眾需求，達(dá)到節(jié)目共識。以電視節(jié)目中的宣傳片為例。制作精美，構(gòu)思縝密的宣傳片不僅能夠常常吸引觀眾的眼球，更能帶動觀眾觀看節(jié)目的興趣。如：中央十套的《探索與發(fā)現(xiàn)》欄目，它的預(yù)告片運(yùn)用模擬的手法，制造懸念的構(gòu)思，從古到今，從無到有，一切皆有可能地令人產(chǎn)生無限遐想，特別是片頭中的解說詞“探索·發(fā)現(xiàn)，在未知領(lǐng)域，我們努力探索；在已知領(lǐng)域，我們重新發(fā)現(xiàn)！”成了欄目，乃至整個頻道個性的點(diǎn)睛之筆。其實(shí)，在眾多電視媒體包裝中有許許多多美輪美奐的宣傳片、公益片、欄目片頭、節(jié)目片花等作品值得稱道，它們不僅僅是服務(wù)于本節(jié)目的推介，更是體現(xiàn)一個媒體團(tuán)隊的綜合實(shí)力。在不斷滿足觀眾日益增長的欣賞力的同時，用各種方式彰顯自己的個性，引領(lǐng)觀眾走向時尚的尖端、科技的前列。

2）電視包裝可以在受眾中梳理品牌效應(yīng)。電視品牌接觸點(diǎn)有3個。接觸點(diǎn)一：電視產(chǎn)品（電視媒體的各個欄目、活動、電視劇），人們通過對電視產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗的經(jīng)歷，能夠形成一種品牌認(rèn)知。接觸點(diǎn)二：電視包裝，在消費(fèi)者沒有直接接觸到電視產(chǎn)品的時候，電視品牌產(chǎn)品可以通過電視包裝傳遞給受眾電視品牌的信息描述，奠定對品牌的第一認(rèn)知與記憶，起到廣告的作用。在新媒體時代，跨媒體廣告隨處可見。電視品牌的廣告讓更多的受眾認(rèn)識和了解品牌節(jié)目的功效。接觸點(diǎn)三：人，名主持、名導(dǎo)演、名記者等與媒體品牌相關(guān)的人，通過接觸，讓受眾了解品牌的信息，通過印象，與品牌聯(lián)系。這3個接觸點(diǎn)中，只有電視包裝是電視品牌與受眾遠(yuǎn)距離聯(lián)系的體現(xiàn)，它給受眾提供了電視產(chǎn)品的品牌描述，也在受眾中梳理品牌效應(yīng)。

3）電視包裝附帶著不錯的商業(yè)價值。是品牌就會有價值，電視品牌是社會價值與商業(yè)價值的雙重體現(xiàn)。如果說迎合觀眾的口味、引起觀眾的注意、獲取觀眾的信任是電視產(chǎn)品取得價值的渠道，那么電視包裝則是產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的保證。因為電視包裝節(jié)目，是在節(jié)目中提煉它所具有的“賣點(diǎn)”，激發(fā)觀眾的收看興趣，得到觀眾的認(rèn)同，有效地使電視產(chǎn)品的認(rèn)知度得到大大的提升，品牌影響力和品牌生命力得以充分延伸。例如：我們工作當(dāng)中，對于品牌節(jié)目《衡陽新聞聯(lián)播》的重力包裝。節(jié)目內(nèi)容被觀眾一致叫好的情況下，欄目除了正常植入冠名、協(xié)辦、特約廣告外，欄目的片花、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目宣傳片等電視包裝也因為品牌效應(yīng)附上了商業(yè)價值，在全天候的時間段里推廣。欄目的附加值不可小覷，積少成多，電視品牌資產(chǎn)有增無減，同樣在新媒體平臺被廣泛使用。

4）電視包裝承載著文化理念，藝術(shù)元素，能使頻道、節(jié)目成為精美的藝術(shù)品。電視包裝，設(shè)計者的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)素養(yǎng)起到非常重要的作用。一個優(yōu)秀的宣傳片聚集的往往可能不止是創(chuàng)作者們的智慧與技巧，還有對素材創(chuàng)造性使用的經(jīng)驗與默契。綜觀各電視臺頻道巧用心思的欄目宣傳片、節(jié)目推介片（如晚會、專題片、文獻(xiàn)紀(jì)錄片、賽事等等）制造了無數(shù)個“興奮點(diǎn)”：極具沖擊力的畫面、十分睿智的語言、充滿靈性的動感、富有創(chuàng)意的聲效以及光影美、色彩美等令觀眾目不暇接，顧盼流連。這些集聚視音頻藝術(shù)美的作品，觀眾在觀賞中獲得了愉悅、陶冶了情操、拓展了視野。

2 新媒體時代電視包裝的升級

新媒體時代，眾多媒體人主動轉(zhuǎn)變觀念，圍繞受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，借助新媒介的優(yōu)勢取長補(bǔ)短，將電視包裝設(shè)計的工作重點(diǎn)鎖在了頻道品牌形象維護(hù)和升級、頻道日常包裝宣傳與推廣上，這意味著將來的電視節(jié)目都將以“高、精、準(zhǔn)、快”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳播，給設(shè)計人員和制作人員提出了更高的要求。

電視包裝設(shè)計的新標(biāo)準(zhǔn)：“高”“精”“準(zhǔn)”“快”，即：“高”，頻道的定位高、立意高、質(zhì)量高；“精”，節(jié)目的語言精練、內(nèi)容精致、制作精良；“準(zhǔn)”，節(jié)目的導(dǎo)向準(zhǔn)確、思路準(zhǔn)確、表達(dá)準(zhǔn)確；“快”，節(jié)目的制作速度快、播出頻率快、市場定向快。

打造頻道品牌形象，一個最基本的要求就是需要我們的設(shè)計人員和制作人員有明確的品牌意識。

如何滿足受眾的好奇心是頻道進(jìn)行“品牌管理”的核心問題，而頻道品牌定位是電視包裝設(shè)計的追求。根據(jù)頻道定位設(shè)置臺標(biāo)，制作臺標(biāo)演繹、頻道宣傳片、節(jié)目預(yù)告、提示、片花等一系列同立意，同色系，乃至同內(nèi)涵推廣語的電視產(chǎn)品，我們習(xí)慣地稱之為頻道框架包裝。不管是文化背景，藝術(shù)背景，或者是商業(yè)背景作為電視高定位的出發(fā)點(diǎn)，高立意是品牌綜合體現(xiàn)的重要特征之一，高清畫質(zhì)升級、制作軟件改造、包裝水平的更新則是頻道品牌形象維護(hù)升級的保證與手段。而這三“高”恰恰被從事設(shè)計和制作的“人”所掌控，所以可以說有鮮明的品牌意識是新媒體時代電視媒體人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，也是重要素質(zhì)。

做到電視包裝的“精、準(zhǔn)、快”，是相對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)，對轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提出的新標(biāo)準(zhǔn)。比較傳統(tǒng)電視包裝設(shè)計來說，新標(biāo)準(zhǔn)更注重內(nèi)容，更在乎細(xì)節(jié)。無論是欄目片頭、子節(jié)目片花、晚會活動的logo掛角、新聞節(jié)目中的短視頻App等都包含著各種基礎(chǔ)設(shè)計元素，都涉及到包裝設(shè)計的理念。精美、準(zhǔn)確、快捷，只有真正做到媒體融合（新媒體的介入，新媒介的熟練掌握），才會大大提升傳統(tǒng)媒體固有的傳播速度，才會更加擴(kuò)大媒體的影響力，才會成倍增加媒體的公信力，從而擺脫電視媒體目前面臨的尷尬困境。

3 新媒體時代電視包裝的具體設(shè)計

新媒體時代的電視包裝，筆者認(rèn)為應(yīng)該從3個工作方面來著手設(shè)計：新時期的頻道標(biāo)識設(shè)計、打造品牌頻道，維護(hù)品牌節(jié)目包裝設(shè)計與升級，節(jié)目編排設(shè)計與日常宣傳推廣。談到設(shè)計，往往會涉及到設(shè)計元素。在新媒體時代，媒介融合使很多資源背景能達(dá)到共享，媒體包裝水平在不斷磨合和比較當(dāng)中，得到提升，包裝理念也在不斷更新。如果我們把電視節(jié)目比作產(chǎn)品，那么電視包裝就是產(chǎn)品廣告，做好廣告，需要深刻策劃的包裝理念和精湛的包裝制作技巧高度統(tǒng)一才能達(dá)到，畢竟廣告的最終目的就是要把電視節(jié)目推銷出去。

1）新時期的頻道標(biāo)志設(shè)計。設(shè)計頻道標(biāo)志，要結(jié)合地方和專業(yè)特色，找準(zhǔn)定位，達(dá)到形神統(tǒng)一。這是傳統(tǒng)媒體固有的常規(guī)動作，出發(fā)點(diǎn)是一致的，都是為了體現(xiàn)頻道特征。不同時代的頻道標(biāo)志設(shè)計不同，新媒體時代的頻道標(biāo)志應(yīng)該還具有新媒體傳播的特性，5D效果的推出，音效的混合使用是提高頻道標(biāo)志品質(zhì)，增強(qiáng)頻道影響力和沖擊力的手段。這必然使得頻道標(biāo)志設(shè)計較以往更加大膽、更具特點(diǎn)、更加清晰簡潔。隨著科技的發(fā)展，高清改造為電視媒體提質(zhì)提供了平臺，為了滿足多元化的傳播，一些媒體在建立頻道標(biāo)志后，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同，還設(shè)立了欄目標(biāo)志、活動標(biāo)志、晚會標(biāo)志等節(jié)目標(biāo)志，這是個新概念，和我們經(jīng)常使用的LOGO有點(diǎn)像，可它富含的內(nèi)涵更深刻，是為了版權(quán)問題，是為了樹立品牌，或者是適用于其他播放平臺的需要，不管出發(fā)點(diǎn)是什么，總之，節(jié)目標(biāo)志的出現(xiàn)，拓寬了頻道標(biāo)志的含義，其設(shè)計手法更具體多樣。

2）打造品牌頻道，維護(hù)品牌節(jié)目包裝設(shè)計與升級。電視包裝分為頻道包裝和節(jié)目包裝兩個方面。頻道包裝，我們俗稱頻道框架包裝，表現(xiàn)方式可以多種多樣，但它的風(fēng)格和宗旨應(yīng)該具有統(tǒng)一性，這樣才能讓受眾形成對媒體品牌的統(tǒng)一認(rèn)識。頻道包裝的中心點(diǎn)，圍繞的是頻道定位，就專業(yè)形成特色與內(nèi)涵。設(shè)計以頻道標(biāo)志為核心，衍生出多版形象宣傳片，企業(yè)秀，公益片等，傳統(tǒng)中的節(jié)目預(yù)告，節(jié)目導(dǎo)視也屬于頻道包裝的范疇，如今不僅在電視上發(fā)揮著作用，在覆蓋面廣泛的互聯(lián)網(wǎng)上，仍然發(fā)揮著它的影響作用。節(jié)目包裝，主要是針對欄目、晚會活動、賽事等特定節(jié)目的包裝，又稱細(xì)節(jié)包裝。這幾年，細(xì)節(jié)包裝被電視媒體人更多的看中，在新聞欄目中大量制作和應(yīng)用App，動態(tài)字幕，三維動畫以及航拍畫面，已經(jīng)形成新聞傳播的常態(tài)化，為了出彩，節(jié)目包裝策劃與設(shè)計在節(jié)目內(nèi)容形成前已經(jīng)被敲定，這是媒介融合比較理想的例子。

可見，更新升級的電視包裝設(shè)計更具吸引力，可刺激觀眾的記憶，培養(yǎng)觀眾對本頻道播出習(xí)慣的自覺性，要打造品牌頻道，維護(hù)品牌節(jié)目靠的是頻道包裝，成就的是節(jié)目創(chuàng)新。

3）節(jié)目編排設(shè)計與日常宣傳推廣。碎片式的信息傳播方式越來越被人們所喜愛，那么電視編排設(shè)計是否也可以向碎片式的信息傳播方式轉(zhuǎn)變呢？回答是肯定的。節(jié)目宣傳片的制作包裝流程是：策劃—提供文字稿—收集素材—剪輯—制作—渲染（含音樂）—編排。編排是電視包裝的最后環(huán)節(jié)，也是重要環(huán)節(jié)。以碎片式的信息傳播方式，合理編排包裝片的播出，可以在電視不同的時間段，給觀眾提供不同的內(nèi)容信息，這種大信息量的傳播方式，適用于電視產(chǎn)品宣傳推廣，高頻率的播出，更會鞏固觀眾對電視媒體的識別記憶。

4 結(jié)論

媒體的激烈競爭，讓我們懂得了媒體傳播中包裝的重要性，懂得了觀眾才是電視品牌的締造者，新媒體時代，只有更多地了解觀眾需求，不盲目丟失陣地，改變也好，創(chuàng)新也罷，電視終究會注入新的前行動力。

參考文獻(xiàn)

[1]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.