媒介融合背景下報紙微信公眾號的運營

陳小葉

摘 要 媒介融合背景下，如《人民日報》《南方都市報》等報紙媒體，將微信作為聯(lián)系移動設備用戶的紐帶與橋梁，嘗試在媒介融合的新環(huán)境下爭得一席之地。以專業(yè)性見長的報紙媒體，如何利用微信公眾號完善自身、發(fā)揮所長，實現報紙的全平臺發(fā)展呢？文章以南方都市報微信公眾號為例，探討媒介融合趨勢下報紙媒體的全平臺運營及發(fā)展。

關鍵詞 媒介融合；報紙媒體；微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）209-0125-02

1 媒介融合及微信公眾號的發(fā)展現狀

美國傳播學者伊契爾·索勒·普爾（1983）提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。[1]在數字技術、網絡技術、電子通訊技術為核心的科學技術推動下，不同媒介形態(tài)為了適應市場及社會需求，逐步實現了“內容融合、渠道融合、媒介終端融合”的目標。

數字技術為報紙內容的“文字、圖片、聲音、視頻”多維呈現提供了可能。報紙微信公眾號就是適應時代發(fā)展的產物。微信公眾號可以與訂閱號進行點對點、面對面的交流，具有明顯的“互動性”；微信公眾號依托“強關系”的熟人社交發(fā)展而來，具有明顯的“抗干擾性”；微信公眾號發(fā)送環(huán)境私密而封閉，具有明顯的“親密性”；微信公眾號能實現點對點、點對多的精準傳播，具有明顯的“精準性”。以南方都市報為例，微信用戶遍布全國，訂閱量及其傳播效果都較為可觀，是有全國影響力的移動互聯(lián)網新媒體之一。

在媒介融合背景下，報紙微信公眾號的出現是大勢所趨：從橫向的“欄目化”菜單設置，縱向的“標簽化”的品牌建設，推動報紙微信公眾號的分眾傳播；從文字、圖片、聲音、視頻等多種傳播方式，彌補報紙媒介呈現方式的局限性；從微信公眾號接入服務平臺，提高報紙傳播的互動性。

2 “南方都市報”微信公眾號運營分析

通過“平臺定位、欄目設置、內容編輯與推動、廣告投放、復盤優(yōu)化重構”的規(guī)劃與運作，微信公眾號運營者為達到傳播目標所形成的一整套管理辦法就是微信公眾號運營策略[2]。概括來講，主要包括以下4個方面：1）品牌形象的塑造；2）日常內容的編輯；3）用戶關系的維護；4）綜合平臺的打造。

報紙類微信公眾號，比一般自媒體公眾號多了傳統(tǒng)媒體的實踐經驗，具有先天的內容制作優(yōu)勢，但在實際操作中往往容易忽略用戶關系維護及綜合平臺的打造。

2.1 品牌形象的塑造

微信公眾號的運營始于定位。根據哈羅德.拉斯維爾的“5W模型”，南方都市報在微信公眾號運營過程中，首先得清楚微信公眾號是“是誰”（who）。只有清楚定位，微信公眾號才能充分利用數字技術，實現“文字、圖片、聲音、視頻”各種內容的融合，塑造完整的品牌形象。南方都市報微信公眾號是南方報業(yè)傳媒集團打造數字化媒體過程中的產物，有南方報業(yè)集團的信用背書，品牌形象建設具有先天的優(yōu)勢，于2015年11月6日完成微信認證，并以“南都，無處不在”為產品核心理念。

2.2 日常內容編輯

定位之后，微信公眾號運營者需要考慮：為了滿足訂閱者的特定需求，我們應該向訂閱者“say what”？這就涉及到微信公眾號的日常內容編輯。索尼婭·杰斐遜和莎倫·坦頓曾指出有價值的內容：“能發(fā)揮教育、告知、娛樂等作用；對目標客戶有聚焦能力；內容清晰引人注目；高質量；有真實情感。”[3]南都微信公眾號主要通過菜單欄中“好嘢”“好看”“爆料”等欄目向用戶輸出。用戶通過點擊相關菜單獲取對應內容，如“好嘢”主要聚焦看點與趣味視頻；“好看”主要推出深讀和直播新聞；“爆料”則是南都數字報紙、聯(lián)系方式等。南都微信公眾號日常新聞推送還存在以下規(guī)律：

1）推送量：3次/天，4條以內/次；

2）推送時間：8點半/12點/16點；

3）各時段內容：早上8點半前后，以南方都市報當天刊登的重要新聞為主；12點左右以民生新聞為主；16點左右偏向突發(fā)新聞或重要政策信息。

據統(tǒng)計，2016年6月30到12月20日的6各月內，南都微信公眾號共推送約1 326條新聞，最常見的是通訊（尤其事件新聞），其次是雜文（包括評論、散文、歷史故事等）。由此看來，微信公眾號日常編輯，除了“文字、圖片、聲音、視頻“多種內容方式外，內容排版、推送時間、話題選定、風格統(tǒng)一等也是十分重要的。同時還有注意結合當下熱點、政策、民生等，拓展話題的實用性、延續(xù)性。

南方報業(yè)多年的紙媒運營，為南方微信公眾號提供了豐富內容來源，其內容的飽滿度、豐富度、專業(yè)性是值得信賴的。紙媒在“媒介融合”推動下，除了數字技術的利用，更重要的是保持其區(qū)別于其他媒體的專業(yè)優(yōu)勢，這才能在各類競品中保持自身品牌的獨特性。南方微信公眾號的主要優(yōu)點有以下方面。

1）“青睞長篇文字，大容量”，保證客戶能快速、正確、充分的獲得一天的新聞資訊。

2）強調工具化、實用性。縱觀南都微信公眾號推送的內容（2016年6月30到12月20日），解釋性報告、圖標解說新聞和各種攻略性文章占比較高。顯示南都微信公眾號推送內容的實用性，增加了南都微信公眾號訂閱者的用戶黏性。

3）內容的拓展性、連續(xù)性。微信公眾號有歷史信息菜單欄，方便對連續(xù)的新聞報道及時跟進。如對“藍翔事件”就有4篇連續(xù)跟蹤報道。

2.3 用戶關系的維護

微信公眾號具有先天的交互性優(yōu)勢。較之傳統(tǒng)媒體的單向輸出，微信公眾號為訂閱者提供了更多交流渠道。在網絡營銷3個層次中，網絡營銷職能體系與顧客價值之間是網絡營銷的信息傳遞，如何實現信息傳遞就需要用到網絡營銷方法。微信產品基因是“顧客關系”。在天然的“強關系網絡”、私密封閉的傳播環(huán)境下，微信公眾號如何合理利用媒介、采用合適的營銷方法、降低信息干擾，從而實現用戶關系更好的維護呢？

南方周末微信公眾號進行如下嘗試：

1）符合產品定位的優(yōu)質原創(chuàng)內容。南都微信公眾號產品定位是“無處不在”，推送內容及時、專業(yè)，有廣深地方特色。優(yōu)秀內容是吸引訂閱者的基礎，是用戶關系維護的關鍵所在。相對紙媒的大眾傳播模式，微信公眾號應該在推送內容上更加注重特色、豐富、及時、實用等方面。

2）相對固定的推動事件及推送數量。南都微信公眾號的推送時間分早中下3個時段，符合產品目標人群的特性。相對于報紙媒體的固定發(fā)行，微信推送具有更多的靈活度和及時性。

3）有獎互動、話題討論。相對于紙媒的訂閱用戶意見反饋表，微信公眾號具有更便捷的交流及反饋渠道。南都微信公眾號中會有“l(fā)ook、play”等有獎互動環(huán)節(jié)，如“一起來鑒定我家的獨生子女證”抽獎活動。

4）內嵌入多種一級鏈接，引入微社區(qū)（如“感光度”等）。在南都微信公眾號的微社區(qū)（如感光度）中，針對某一新聞、深度訪談、或連續(xù)報道里的照片進行相關的話題討論，形成話題言論場。

維護微信公眾號的用戶關系，推送內容是關鍵、推送方式是方法。只有將優(yōu)質的內容在合適時間以合適方式推送給目標群體，才能達到信息的傳播效果。

2.4 綜合平臺打造

隨著媒介融合的發(fā)展，微信公眾號如今已經成為一個集信息發(fā)布、網絡社交、商業(yè)營銷多功能綜合平臺。凱文·凱利提出，“任何創(chuàng)作藝術作品的人，只需要擁有1 000名鐵桿粉絲便能糊口”。[4]由此看來，微信公眾號不僅是內容的生產者和注意力的凝聚者，也可以借助綜合平臺形成“媒體自建的產業(yè)鏈”。具有內容優(yōu)勢的南都微信公眾號應該調整平臺建設，提高用戶互動性，增加平臺盈利可能。南都微信公眾號的盈利模式應與其平臺建設直接掛鉤，如內容付費、廣告、打賞、贊助、會員服務等。

3 結論

在媒介融合的大背景下，本文以南方都市報微信公眾號座位研究案例，分析媒介融合背景下，紙媒微信公眾號的運營及發(fā)展。

第一部分是對媒介融合及南都微信公眾號運營現狀的介紹；第二部分主要是從品牌形象塑造、日常內容編輯、用戶關系微信、綜合平臺打造4個方面，分析微信公眾號運營的方法。歸納來說，本篇論文以南方都市報微信公眾號為例，對其運營及發(fā)展進行了一系列的梳理，以期對其它報紙媒體微信公眾號的發(fā)展，具有一定的借鑒意義。

參考文獻

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（1）：73-75.

[2]黃曉丹.“邏輯思維”微信公眾號運營策略及其效果研究[D].廣州：暨南大學，2015.

[3]索尼婭·杰斐遜，莎倫·坦頓.內容營銷——有價值的內容才是社會化媒體時代網絡營銷成功的關鍵[M].祖靜，屈云波，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2014：20.

[4]凱文.凱利.技術元素[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.