智媒的崛起與泛娛樂化浪潮中的精品召喚

【摘 要】 近年來，人工智能革命、智能媒介普及、數字內容付費習慣的形成以及媒體泛娛樂化浪潮，正合力加速瓦解傳統媒體的固有生態環境。始于智能移動終端與社交網絡的媒介變革，已促使媒體受眾的審美趣味、消費習慣與消費場景發生巨大變化。媒介內容形態與邊界不斷膨脹，基于社群價值與興趣導向的媒介生態變遷正在引發一場傳媒業的全產業鏈變革。在媒介生態的大變局下，不斷涌現的新數字科技和媒介消費方式，正在急速倒逼傳統媒體內容生產與傳播方式革新，媒介融合、消亡、進化已成為不可逆的歷史潮流。

【關 鍵 詞】媒介融合；智能化媒體；數字內容

【作者單位】呂欣，中國傳媒大學動畫與數字藝術學院，網絡與未來社會研究中心。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.006

2017年末，刷爆朋友圈的圣誕帽頭像狂歡和18歲照片集體秀等媒介事件，在同步彰顯新生代媒介亞文化的強勢崛起，以及公眾對青春芳華等美妙精神世界的集體訴求。近年來，人工智能革命、智能媒介普及、數字內容付費習慣的形成以及媒體泛娛樂化浪潮，正合力加速瓦解傳統媒體的固有生態環境，始于智能移動終端與社交網絡的媒介變革，已促使媒體受眾的審美趣味、消費習慣與消費場景發生巨大變化。人們一邊在萬物互聯的“小世界網絡”中、在社交鏈條與碎片化時間里，獲取個性化的媒介內容；一邊在“無尺度網絡世界”中、在自媒體與智能算法的數字技術賦權下，不斷將多元話語主體與網生亞文化嵌入核心樞紐網絡節點中，媒介內容形態與邊界不斷膨脹，基于社群價值與興趣導向的媒介生態變遷正在引發一場傳媒業的全產業鏈變革。

在媒介環境的大變局下，不斷涌現的新數字科技和媒介消費方式，正在急速倒逼傳統媒體內容生產與傳播方式的不斷革新。無論是CNN建立的新媒體一體化整合營銷戰略、BBC的全媒體戰略、紐約時報的VR新聞創新、微軟人工智能產品“小冰”的詩歌創作，還是《新聞周刊》《世界新聞報》《紐約太陽報》《新聞晚報》《北京時報》的停刊，以及香港亞視、華娛衛視、深圳法治頻道的停播，媒介融合、消亡、進化已成為不可逆的歷史潮流。本文擬對2017年媒介融合中的典型案例進行分析，以期管窺傳媒行業的未來發展潮流與趨勢。

一、人工智能技術深度融入媒介內容生產，傳媒行業加速進入智媒時代

隨著人工智能在語音識別、語義識別、機器視覺、數據挖掘、深度學習等多個領域實現技術突破，機器寫作、機器設計、人工智能媒介內容核查等在2017年出現在越來越多的傳媒行業應用場景之中。如2017年九寨溝發生地震后，中國地震臺的地震信息播報機器人僅用25秒就寫作發布了地震快訊。此外，洛杉磯時報的Quakebot、華盛頓郵報的Heliograf、美聯社的Wordsmith、紐約時報的Blossom、騰訊的Dreamwriter、新華社的“快筆小新”、第一財經的“DT稿王”、今日頭條的“Xiaomingbot”等寫作機器人，對新聞信息的智能化收集與加工能力大幅提升，已能較好地大規模處理標準化、結構化的新聞內容，機器寫作在傳媒業中正發揮越來越大的作用。

人工智能正逐漸成為事實核查媒介信息真實性的重要工具。谷歌和必應搜索先后推出事實核查功能應用，通過算法對網站權威性進行判斷；Joostware公司開發的“Who Said What”，可以用人工智能技術來識別音視頻片段中引用內容的真實性；谷歌和Jigsaw利用人工智能技術共同推出惡意評論識別功能，可自動發現新聞網站的惡意評論，《紐約時報》已進行實際測試；今日頭條依靠人工智能技術模仿人腦機制，可以有效實現對低俗圖片的自動攔截。

人工智能通過在數據、生產、渠道等層面對傳媒行業的技術賦能，在與傳媒行業不斷加深的融合進程中，不斷釋放強大的媒介內容生產力和更加多元的行業跨界能力，傳媒行業在2017年加速跨入智媒時代。

二、主流媒體不斷加強技術創新，現象級融媒體新聞產品頻出

近年來，人民日報、新華社、光明日報等主流媒體針對年輕網民信息消費習慣以及審美趣味的變化，不斷加大對自身新聞產品的業態創新，通過采用數據可視化、HTML5、語音識別等前沿技術，有效地將新聞主題無縫融合于新聞交互產品之中，極大地激發了用戶參與度，產生了廣泛的社會情感共鳴。2017年，先后涌現出《國家相冊》《紅色氣質》《快看吶！這是我的軍裝照》等一批現象級融媒體產品。

2017年5月12日，在“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社《國家相冊》欄目推出《大道之行》微視頻。該視頻采用世界先進的攝像機運動控制系統（MOCO）制作，將圖片、視頻、CG動畫等多媒體元素與習近平總書記原聲配音融于一體。該視頻推出4天后，總點擊量突破4億次，海外媒體平臺播放及瀏覽量為835萬次，互動14萬次。在2017年全國兩會期間，人民日報、新華社與光明日報分別推出了“小端”“小新”“小明”虛擬機器人，用戶可通過語音或文字向機器人提問并獲取答案。在2017年建軍節前夕，人民日報社新媒體中心與騰訊天天P圖聯合推出的H5交互產品《快看吶！這是我的軍裝照》迅速刷爆微信朋友圈，兩天內頁面總瀏覽量（PV）超過2億次，最高在線人數峰值達到1分鐘24.7萬人。

三、傳媒企業與互聯網企業合縱連橫趨勢加速，中國媒體所有制呈現多元化發展格局

隨著互聯網行業媒介終端、網絡傳輸以及電子支付等技術的不斷成熟，網絡技術與產品用戶體驗層面的競爭已不再成為焦點，尋求差異化的優質內容升級為戰略核心。傳統媒體企業在媒介融合的發展浪潮中，迫切找尋互聯網媒介渠道拓展以及內部管理機制改革的破局“藥方”。在資本市場的裹挾下，傳媒企業與互聯網企業急迫的互補性需求促使傳媒行業2017年兼并收購浪潮層出不窮，傳媒企業與互聯網企業合縱連橫趨勢加劇。

2017年6月12日，新華網聯合阿里巴巴等公司成立了新華智云科技有限公司；2017年11月16日，人民網旗下基金注資1.67億元戰略入股梨視頻，雙方將開展一攬子內容戰略合作；2017年12月14日，迪士尼花費524億美元并購?？怂钩蔀镠ulu最大股東，計劃借助Hulu視頻網絡平臺，大力拓展迪士尼品牌訂閱型點播服務（SVOD）；AT&T;與時代華納仍在繼續推進逾854億美元的合并計劃，AT&T;期望通過整合時代華納有線電視和寬帶運營業務，實現電視業務與網絡運營商業務的深度融合，以更好應對YouTube、Netflix、Amazon、Hulu等互聯網公司的競爭。

隨著互聯網時代的到來，媒介內容的生產與傳播方式、受眾的審美趣味、消費習慣以及消費場景正在發生巨大變化，傳媒行業正迎來一場全產業鏈的深刻變革。日益激烈的媒體市場競爭壓力不斷驅使中國主流媒體積極尋求運營體制層面的創新。隨著國家針對體制機制的政策松綁，加之互聯網企業和資本市場的積極介入，中國傳媒行業的混合所有制多元格局已悄然形成，并促使主流媒體的市場競爭意識以及產品創新能力不斷提升。

四、跨界數字內容產品快速崛起

游戲、音樂、教育、文學、知識競賽、電視節目等不同行業領域的內容在互聯網平臺中不斷跨界整合，豐富多彩的跨界數字內容產品成為2017年的獨特景觀。斗魚、熊貓等直播平臺與電子競技游戲不斷深度融合，2017年網絡直播平臺中的《王者榮耀》《絕地求生》等游戲直播節目貢獻了超過70%的流量和營收。2017年11月，北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly被今日頭條以10億美元收購，并將與抖音合并。2017年10月13日，掌閱攜手笑果文化在ireader閱讀平臺中推出知識付費類音頻課程《吐槽是門手藝》。2017年8月在美國推出的HQTrivia，以及2017年年底在國內推出的《沖頂大會》《芝士超人》等全民競答類網絡產品，一經上線就迅速爆紅。這些產品充分借鑒知識競答類電視節目的成功要素，并融入網絡視頻直播、社交網絡分享、彈幕、電子支付獎金等功能，充分滿足了網絡用戶對競爭心理、獲取新知與賞金以及自我評價等心理需求。

五、網絡亞文化、農村與小鎮文化借助互聯網平臺成為大眾文化潮流

2017年，抖音、快手、《中國有嘻哈》等互聯網熱點一起構成了獨特的中國媒介文化景觀。原本只活躍于小眾社群的網絡亞文化和被公眾所忽視的農村與小鎮文化，借助互聯網媒介平臺傳統主流媒體的廣泛報道，不斷走進大眾文化的核心視野。

抖音是2017年春節期間突然在年輕網民中火爆起來的音樂創意短視頻社交類產品，用戶在平臺中可通過自主選擇歌曲拍攝一段15秒具有個性化特征的音樂短視頻，從而充分展現年輕人的個性?？焓侄桃曨l分享社區則專注于普通人日常生活的記錄和分享，通過匯聚流行時尚元素，充分滿足草根階層的自我情感表達和媒介內容消費的需求。一時間，快手中涌現出大量來自鄉鎮農村地區民眾自制的短視頻，引發了網民的廣泛關注與熱捧?！吨袊形肥怯蓯燮嫠囃瞥龅氖讬nHip-hop音樂選秀節目，吳亦凡、張震岳&熱狗、潘瑋柏以明星制作人身份參與其中。節目自2017年6月24日在愛奇藝獨家播出后立即風靡全國。

《中國有嘻哈》等網絡節目成功地讓Hip-hop亞文化音樂成為公眾關注的焦點，彰顯了新生代年輕人的精神氣質與文化個性，有效消除了中老年觀眾對潮流文化的隔閡，一時間在社會中形成了頗具青春氣息的文化情感共振。但與此同時，PG One與GAI之間的粉絲大戰，暴露了被商業裹挾的網絡文化的無序與暴戾。

六、文化類綜藝節目借助跨媒介傳播實現審美突圍和臺網用戶雙向轉化

以往較為火爆的綜藝節目大多是以解構、戲謔、拼貼、反諷、新異等手段來吸引受眾關注，但2017年，《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》《圓桌派》《國家寶藏》等眾多文化綜藝類節目備受熱捧，一時間，中國媒介生態形成了一股強大的“文藝清流”。這類節目不僅契合當下民眾對高雅文化、傳統文化以及理性與真實情感節目內在精神需求，而且借助粉絲社群、社交網絡、兩微一端等跨媒介傳播方式以及搖一搖、掃碼線上線下互動方式，有效實現了電視受眾與網絡用戶雙向轉化。

在《中國詩詞大會》等節目中，觀眾可以通過掃描電視屏幕二維碼直接參與?！独首x者》節目組則在北京和廣州等城市建起了“朗讀亭”，眾多市民排起長隊等待在“朗讀亭”中親自體驗朗讀的樂趣，從而有效實現了與線下觀眾的有效互動，增強了觀眾對節目的情感黏性。《圓桌派》則立足于網絡平臺，采用互動談論的節目模式，以平等的姿態討論當代年輕人的現實困境。節目一經播出就大受歡迎，成為2017年度豆瓣“年度最佳文化節目”，流動播放量超過1.5億次。類似于2016年的網紅紀錄片《我在故宮修文物》，央視2017年推出的文博探索節目《國家寶藏》在電視臺播出時不溫不火，但在二次元bilibili網站中卻備受年輕人熱捧。這類節目借助優質的文化內容與年輕觀眾產生情感共鳴，吸引觀眾在網絡討論中自發成為“自來水”，通過自媒體平臺引發了大規模自發性的評論與宣傳，從而吸引更多人的關注，促使他們對節目形成情感黏性，實現了電視受眾與網絡用戶之間的有效轉化。

文化類綜藝節目在媒介融合潮流下，日益突破電視媒介的局限，通過轉換節目話語姿態創新節目范式，并積極融入bilibili、豆瓣等90后、00后網絡社群平臺，有效實現與年輕受眾的情感互動，獲得了良好的網絡口碑，從而實現了多輪傳播，大大延長了文化產品的產業鏈。

七、IP打通傳媒行業內部生態鏈，“IP+”推動跨產業融合

隨著媒介融合趨勢日漸增強，當前傳媒細分行業以IP開發為核心，有效實現行業內容生態鏈的跨界與融合。2017年，由網絡文學改編而成的熱門影視劇《三生三世十里桃花》《擇天記》《人民的名義》，由騰訊熱門IP游戲《王者榮耀》游戲改編推出的首個綜藝節目《王者出擊》，由網絡文學改編而成的熱播劇《楚喬傳》以及同名網絡游戲，由開心麻花同名話劇改編而成的喜劇電影《羞羞的鐵拳》等，這些優質IP有效地將文學、影視、游戲等不同的媒介內容形式串聯起來滿足粉絲的多元化需求，IP衍生品也可以反哺IP，放大IP的整體價值，“文—漫—影—游”聯動模式已成為構建IP衍生價值鏈的成功典范。

將IP媒介產品的文化價值附加于傳媒內部產業鏈，是一種初級的產業融合方式，并沒有完全脫離IP產品的媒介內部生態延伸方式。2017年，同道大叔與良品鋪子跨界合作的星座漫畫形象主題零食館、麥當勞開設的“全職高手”“藍精靈”主題餐廳，以及網易借助其IP漫畫形象元素“鹿娘”與杭州濱江肯德基合作打造的“鹿娘主題餐廳”等先后出現，這些餐廳以媒介IP產品為核心，通過跨界產品設計、IP運營、數字營銷等服務，使IP的文化價值進入各行各業，在企業品牌、市場營銷、產品設計、使用體驗、客戶服務等方面助力相關行業實現文化品牌提升、產品創新與服務升級。

八、受眾數字內容付費習慣已形成，面向個人的信息和知識服務業迅速崛起

在互聯網信息大爆炸時代，真正有價值的信息內容成為稀缺品。隨著媒介受眾精神消費與優質信息消費需求的增強，以及在線支付工具的普及和便利化，數字內容付費習慣已逐步形成。2017年，愛奇藝、優酷、騰訊等主要視頻網站付費會員數量均已超過2000萬，喜馬拉雅、得到、分答、知乎Live、微博問答等知識付費平臺影響力持續擴大，咪蒙、papi醬、新世相、同道大叔等意見領袖的自媒體品牌市場估值持續上揚，其社會影響力絲毫不亞于專業媒體機構。2017年2月，36氪付費欄目“開氪”上線；3月份，豆瓣付費產品“豆瓣時間”上線。尤其值得關注的是，財新傳媒于2017年11月6日正式啟動財經新聞全面收費，成為國內首家全面實行新聞收費的新媒體。

目前，我國已經形成了一定規模的數字內容付費人群，他們樂于為其喜歡的數字內容產品打賞、付費、充值，熱衷于在粉絲社群或會員體制中獲得歸屬感與精神成就感。同時，隨著第三次科技革命加速，社會行業變遷迅速，社會公眾尤其是中產階層對新的信息、知識以及思維與認知始終懷有一種匱乏感，擔心自己落后于社會和他人，知識焦慮癥在社會中不斷蔓延。于是，面向個人的信息和知識服務業快速崛起，很多人將之視為提高個人工作技能、創造幸福感的重要支撐。但在2017年末，很多人對當下知識付費產品的碎片化、淺層化、知識泛娛樂化等問題提出了質疑，同時對系統化、專業化的信息與知識服務需求日益增加。財新傳媒對其優質財經新聞信息的收費嘗試，為擁有系統化、專業化、精品化媒介內容的傳統媒體機構開啟了諸多想象的空間。