淺談自媒體時代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容重構(gòu)

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)的快速發(fā)展，以及智能移動終端的廣泛普及，以普通大眾為主要傳播者的自媒體日益蓬勃發(fā)展。在自媒體時代，媒體傳播的內(nèi)容、模式和速度都發(fā)生了巨大改變，這無疑給傳統(tǒng)媒體提出更大挑戰(zhàn)。文章通過分析自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，從傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)用戶進行高效深度閱讀、升級打造高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系，以及實現(xiàn)真正的媒體融合三個方面，探討自媒體時代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容重構(gòu)。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；傳統(tǒng)媒體；深度閱讀；內(nèi)容服務(wù)；媒體融合

【作者單位】高瑩，西北工業(yè)大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.011

Dan Gillmor在其圖書We the Media中給自媒體下了定義，他認(rèn)為自媒體是“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱”。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)的快速發(fā)展，以及智能移動終端的廣泛普及，以普通大眾為主要傳播者的自媒體日益蓬勃發(fā)展。在自媒體時代，媒體傳播的內(nèi)容、模式和速度都發(fā)生了巨大改變，這無疑給傳統(tǒng)媒體提出更大挑戰(zhàn)。

一、自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.自媒體的自主性及內(nèi)容需求的個性化沖擊傳統(tǒng)媒體

享有信息自由、具有更強的自主性是自媒體的顯著特點。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體較少受到經(jīng)濟、文化、社會、政治等方面的約束，在敏感事件等挖掘傳播方面的效率超過傳統(tǒng)媒體。自媒體的自主性還體現(xiàn)在用戶對信息接收的個性化上，用戶不再被迫接收傳統(tǒng)媒體一對多的內(nèi)容，而是可以有選擇性地關(guān)注內(nèi)容，實現(xiàn)點對點的內(nèi)容接收。

2.自媒體的時效性及閱讀環(huán)境的碎片化沖擊傳統(tǒng)媒體

“人人都是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，人人都是傳播的主體”，這意味著自媒體的傳播相比于傳統(tǒng)媒體，具有更強的時效性，人們隨手拍一段視頻、一組照片就能在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。傳統(tǒng)媒體即使擁有強大的采編隊伍，在接觸新聞源的面和量上，無法與千千萬萬的網(wǎng)友相比。在新聞的時效性上，傳統(tǒng)媒體更不能與自媒體相提并論。此外，自媒體的時效性還體現(xiàn)在用戶隨時隨地都能接收信息，在自媒體時代，用戶閱讀的時間變得碎片化，隨時隨地都在生產(chǎn)內(nèi)容、接收和傳播信息。

3.自媒體內(nèi)容多視角性及媒介的多元化沖擊傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體的特點是傳播媒介的單一性，傳統(tǒng)媒體一般借助電視、報紙、雜志、圖書等進行信息傳播，這就導(dǎo)致了信息傳播的單向性，受眾只能接收，難以參與其中進行討論。且傳統(tǒng)媒體報道分析信息事件的觀點比較單一，加之信息源的局限性等，使得新聞事件的報道深度以及傳播范圍都極為有限。而自媒體與傳統(tǒng)媒體在交互性這一特征上則有很大差異，受眾不僅可以接收自媒體的信息，還能參與其中，成為新聞事件的傳播者，甚至成為新聞源，大大豐富了信息的視角。

二、自媒體時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容重構(gòu)的對策

新興媒介的出現(xiàn)使得傳播技術(shù)不斷升級變化，加快了自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)與沖擊。傳統(tǒng)媒體要想在自媒體時代擁有更多的話語權(quán)，提升自身的競爭力，獲取更多的價值，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體需要提升自身的內(nèi)容生產(chǎn)力，與新媒體進行深度融合，通過重構(gòu)價值而獲得新生。

1.有效引導(dǎo)用戶進行高效深度閱讀

自媒體時代，人們逐漸習(xí)慣碎片化閱讀，140字的社交媒體、10分鐘的TED演講，最長不超過8分鐘閱讀時間的公眾號文章，這些碎片化的內(nèi)容成為人們生活中的重要部分。然而，碎片化閱讀占用了人們的時間，卻不能給人們帶來相應(yīng)的內(nèi)容價值。事實上，越來越多的用戶已經(jīng)意識到碎片化閱讀所帶來的影響，開始追求深度閱讀的專業(yè)性、知識性，這無疑是具有深度閱讀優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體進行價值重構(gòu)的重要突破口。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)研究如何滿足用戶高效率的深度閱讀需求。具體來說，傳統(tǒng)媒體可以從以下兩個方面發(fā)力。其一，傳統(tǒng)媒體可以在某一領(lǐng)域做“深”，做某一領(lǐng)域的龍頭。在新媒體環(huán)境下，細(xì)分和專業(yè)是內(nèi)容價值的基本保障，這對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言都是一樣的。比如一些傳統(tǒng)的衛(wèi)視媒體主打某一種社會功能，已經(jīng)嘗到做細(xì)分領(lǐng)域龍頭的甜頭，其中最見成效的當(dāng)屬精耕娛樂的湖南衛(wèi)視。其二，傳統(tǒng)媒體可以模仿新媒體在內(nèi)容深度整合上的定制化方式，生產(chǎn)適合深度閱讀的內(nèi)容。這就要求傳統(tǒng)媒體隨時關(guān)注、收集相關(guān)信息，并將信息作為內(nèi)容來源，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢對其進行質(zhì)疑求證、補充梳理后，再進行深度解讀，并深化和升華內(nèi)容價值。以知乎為例，在知乎，每個人都可以是知識的生產(chǎn)者，而知乎也通過這種方式發(fā)現(xiàn)了很多行業(yè)的專業(yè)人士，這些專業(yè)人士為知乎提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但很多時候這些內(nèi)容都是碎片化的，并不能給知乎帶來價值變現(xiàn)。知乎對這些內(nèi)容進行深度融合，打造了“知乎周刊”“一小時”系列電子書以及知乎“鹽”系列。知乎“鹽”系列的定位是高質(zhì)量的電子書，作者均是各行各業(yè)精英，“每一位認(rèn)真的知友，都是知識海洋中析出的智慧之鹽”。每一本“鹽”系列的初稿，都是作者過去幾年在知乎的回答和專欄文章，文章選定條目后，由作者針對電子閱讀的場景再進行增補修訂，繼而由知乎提供專業(yè)編輯、設(shè)計、校對，最終成書。這是快速消費時代的一種精讀方式，它通過引導(dǎo)用戶進行深度閱讀實現(xiàn)了價值變現(xiàn)——電子書售賣。

在自媒體時代，效率是用戶的剛需，即便是深度閱讀，也不意味著效率會降低。如何將“輕快”與“厚重”結(jié)合，這也是傳統(tǒng)媒體和新媒體都不能忽視的方向。筆者認(rèn)為可以從以下三方面展開工作。

第一，需要解決一個核心的理念，即內(nèi)容的生產(chǎn)是一個產(chǎn)品，還是一個過程？如果將內(nèi)容進行“過程式生產(chǎn)”，那就能很好地兼顧深度和速度的問題。比如，傳統(tǒng)媒體華盛頓郵報就曾做過一個“美國最高機密”的專題——對全美國數(shù)千個公司以及政府機構(gòu)進行采訪匯集。專題采用網(wǎng)絡(luò)的形式，每采訪到一個地方，就在美國地圖對應(yīng)的位置上進行標(biāo)注，這是典型的“過程式生產(chǎn)”方式。

第二，將內(nèi)容進行高度濃縮，這也是巧妙兼顧深度和速度的方式。大部分用戶都愿意為深度內(nèi)容花時間，但前提是能高效率獲取高質(zhì)量的內(nèi)容。以知乎的“一小時”系列為例，其就是讓讀者能夠在一小時左右讀完內(nèi)容，“每一本書，都會解釋一個問題，分享一種思路，展開一個視角”。

第三，用多樣化形式將深度內(nèi)容分解，幫助用戶高效閱讀。比如，卡塔爾半島電視臺開發(fā)的移動新聞平臺“AJ+”，將深度的報道內(nèi)容分解成適合在手機上閱讀的小方塊，每一個小方塊包含話題、視頻、訪談、測試等可以互動的板塊。譬如一篇解釋外交局勢的報道，一般會包含四五個小方塊，包括一段視頻、一段訪談，接著是兩三分鐘的解讀，然后開展互動投票，最后是討論。“AJ+”負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小方塊的方式更加有助于手機用戶快速瀏覽信息、了解報道，同時還可以保證信息的深度。

2.升級打造高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系

無論是傳播媒介單一的傳統(tǒng)紙媒時代，還是傳播媒體豐富多樣的自媒體時代，高質(zhì)量的內(nèi)容始終是用戶的核心需求。相較于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，自媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)生具有更快、更多的特點，但內(nèi)容魚龍混雜，用戶需要耗費大量的時間進行篩選。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)上具有優(yōu)勢，但日新月異的新媒體技術(shù)也給內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播提供了更多可能，使得內(nèi)容不僅是一個產(chǎn)品，更多的是一種服務(wù)。如果說，引導(dǎo)用戶進行高效的深度閱讀是傳統(tǒng)媒體破局的第一步，那么充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，升級打造高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系，則是傳統(tǒng)媒體真正重獲新生的路徑。

第一，服務(wù)的個性化。自媒體時代，用戶變成信息傳播的主體，他們擁有對媒體信息接收與傳播的高度自由，如何根據(jù)用戶的需求向其傳遞精準(zhǔn)信息，成為所有媒體必須面對和解決的問題。在這方面，今日頭條可以說是為精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)做了很好的探索，它能夠根據(jù)用戶不同的需求精準(zhǔn)推送個性化的新聞服務(wù)。澎湃新聞也是因為獨家優(yōu)質(zhì)和定制化的內(nèi)容服務(wù)，一上線就獲得用戶的青睞。澎湃新聞的欄目眾多、分類清晰，用戶可以自行訂閱管理相關(guān)欄目，實現(xiàn)個性化的私人定制，這為澎湃新聞積累了大量的用戶群體。數(shù)據(jù)缺乏是傳統(tǒng)媒體的缺陷，但運用大數(shù)據(jù)等最新傳播技術(shù)，加強對用戶群體尤其是信息消費活躍群體的研究又是必不可少的。所以，對于傳統(tǒng)媒體來說，打造高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系，首先要精準(zhǔn)掌握用戶的信息接受心理、信息消費習(xí)慣等，針對不同年齡、不同職業(yè)、不同文化、不同興趣等提供定制化的信息服務(wù)，最大限度地滿足用戶的個性化需求。

第二，服務(wù)的互動化。時效性是自媒體的顯著特征，但其最為本質(zhì)的特征是互動性，用戶根據(jù)自身的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)主動參與，極大地影響了內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播進程。因此，傳統(tǒng)媒體在建立內(nèi)容服務(wù)體系時，應(yīng)增強與用戶的互動性，改變傳統(tǒng)媒體的單向傳播思維，綜合利用各種技術(shù)手段開發(fā)互動平臺，在產(chǎn)品的制作、使用環(huán)節(jié)吸引用戶接入、參與、分享、表達等。以澎湃新聞為例，其定位是“中國第一個新聞問答產(chǎn)品”，通過與用戶進行互動，分辨謠言和真相，且實時更新核實結(jié)果。澎湃新聞的問答互動表現(xiàn)為新聞追問和新聞跟蹤，在客戶端中專門設(shè)置了熱門追問頁面，用于展示優(yōu)質(zhì)的追問與回答。此外，用戶通過新聞跟蹤按鈕即可實現(xiàn)對新聞、話題的跟蹤，有新進展時則會第一時間收到推送，這其實也是實現(xiàn)內(nèi)容定制化服務(wù)的重要方式。

第三，內(nèi)容的服務(wù)化。傳統(tǒng)媒體時代，媒體提供給用戶的僅僅是新聞資訊，且這里的“用戶”一般都是指讀者。自媒體時代，媒體需要服務(wù)的不僅僅是讀者，更是廣泛的用戶，且內(nèi)容不僅僅是單純的內(nèi)容。媒體提供給用戶不僅有新聞資訊、公共信息等，生活服務(wù)、數(shù)字娛樂、經(jīng)濟資訊等服務(wù)業(yè)態(tài)也不斷衍生并快速發(fā)展。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都需要建立“用戶第一，服務(wù)至上”的理念，不斷為用戶提供可選擇的信息服務(wù)產(chǎn)品。如“媒體+活動+服務(wù)”“媒體+維權(quán)”“媒體+政務(wù)”等，媒體在文化、生活、母嬰、旅游、汽車、房產(chǎn)等領(lǐng)域打造專業(yè)的服務(wù)品牌，不斷拓寬媒體服務(wù)用戶的渠道和平臺。

3.實現(xiàn)真正的媒體融合

近年來，媒體融合不斷推進，大部分的媒體工作者都認(rèn)識到媒體融合不是單純地將傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)化”，也不是簡單地增加新聞和信息平臺的數(shù)量。真正的媒體融合需要傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身類型的不同特點，選擇個性化的融合發(fā)展路徑。總的來說，國內(nèi)目前主要以四種融合路徑為主。

第一，建立統(tǒng)一高效的“中央廚房”融媒體中心，改變新聞生產(chǎn)的流程，實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合。“中央廚房”是融媒體采編發(fā)的基礎(chǔ)平臺和硬件基礎(chǔ)，能夠進行集中指揮、調(diào)度采編工作，使各部門高效協(xié)作。“中央廚房”通過重新配置媒體資源，可以實現(xiàn)顛覆性的內(nèi)容創(chuàng)新，進而創(chuàng)造融媒體產(chǎn)品。以人民日報“中央廚房”為例，其在2016年全國兩會、二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會等重大事件和重大主題報道中，推出了數(shù)據(jù)圖解動漫、H5作品、微電影等一大批富有表現(xiàn)力的融媒體產(chǎn)品。此外，“中央廚房”還能以改造采編發(fā)流程為“觸點”，推動體制機制、資本運作、人才管理等一系列改革。

第二，堅持以用戶為中心的思維，基于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與公信力，對服務(wù)手段進行創(chuàng)新，在垂直細(xì)分領(lǐng)域推進媒體融合。自媒體時代也是一個垂直細(xì)分社區(qū)的時代，在不同的圈子里，每個人都有不同的興趣愛好，滿足不同圈子的需求也是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)媒體融合的重要路徑。比如，光明日報作為黨報，具有深厚的黨教育資源，光明日報結(jié)合這一優(yōu)勢建立了“光明在線培訓(xùn)管理平臺”學(xué)習(xí)服務(wù)平臺，為黨員干部提供遠程教育服務(wù)。

第三，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，建構(gòu)新的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，滿足多樣化需求。自媒體時代，用戶需求的多樣化已經(jīng)不言而喻，與在垂直細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作不同，一些資金、技術(shù)、人才均比較強大的傳統(tǒng)媒體，則通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式打造內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，滿足用戶的多樣化需求。以浙江日報報業(yè)集團為例，其通過并購唐人影視有限公司、邊鋒集團等，建立了新聞傳媒、影視、互動娛樂的產(chǎn)業(yè)格局，打造產(chǎn)業(yè)矩陣。從產(chǎn)品矩陣來說，浙江日報報業(yè)集團的錢江晚報微信矩陣模式也值得傳統(tǒng)媒體借鑒學(xué)習(xí)。

第四，傳統(tǒng)品牌媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度合作，優(yōu)勢互補，創(chuàng)新媒體平臺及產(chǎn)品。如光明日報與方正集團、通信運營商合作，充分發(fā)揮各自在內(nèi)容、技術(shù)、用戶量方面的優(yōu)勢，打通了生產(chǎn)、集成、運營、終端整個產(chǎn)業(yè)鏈，建立了“云端讀報”這一產(chǎn)品。用戶可以隨時隨地閱讀光明日報定時推送的內(nèi)容，不受容量的限制。

三、結(jié)語

自媒體時代，日新月異的新媒體技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也帶來了無限的可能。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一輪“死亡潮”之后，都在摸索適合自身發(fā)展的重構(gòu)之路。事實上，隨著自媒體弊端日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體日漸融合，傳統(tǒng)媒體逐漸顯現(xiàn)其優(yōu)勢。自媒體時代，新媒體技術(shù)一日千里，但傳播的本質(zhì)仍是內(nèi)容，對于專心做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體而言，引導(dǎo)用戶的高效深度閱讀，建立高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)體系，積極開展真正的媒體融合工作，就成了傳統(tǒng)媒體價值重構(gòu)的重要利器。未來傳統(tǒng)媒體將會更好地發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，滲透到各行各業(yè)，迎來更好的發(fā)展，這也是“以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”的意義所在。

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