淺談自媒體時代傳統媒體的內容重構

【摘 要】 隨著互聯網技術、移動通信技術的快速發展，以及智能移動終端的廣泛普及，以普通大眾為主要傳播者的自媒體日益蓬勃發展。在自媒體時代，媒體傳播的內容、模式和速度都發生了巨大改變，這無疑給傳統媒體提出更大挑戰。文章通過分析自媒體對傳統媒體的沖擊，從傳統媒體引導用戶進行高效深度閱讀、升級打造高質量的內容服務體系，以及實現真正的媒體融合三個方面，探討自媒體時代傳統媒體的內容重構。

【關 鍵 詞】自媒體；傳統媒體；深度閱讀；內容服務；媒體融合

【作者單位】高瑩，西北工業大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.011

Dan Gillmor在其圖書We the Media中給自媒體下了定義，他認為自媒體是“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱”。當前，隨著互聯網技術、移動通信技術的快速發展，以及智能移動終端的廣泛普及，以普通大眾為主要傳播者的自媒體日益蓬勃發展。在自媒體時代，媒體傳播的內容、模式和速度都發生了巨大改變，這無疑給傳統媒體提出更大挑戰。

一、自媒體對傳統媒體的沖擊

1.自媒體的自主性及內容需求的個性化沖擊傳統媒體

享有信息自由、具有更強的自主性是自媒體的顯著特點。與傳統媒體相比，自媒體較少受到經濟、文化、社會、政治等方面的約束，在敏感事件等挖掘傳播方面的效率超過傳統媒體。自媒體的自主性還體現在用戶對信息接收的個性化上，用戶不再被迫接收傳統媒體一對多的內容，而是可以有選擇性地關注內容，實現點對點的內容接收。

2.自媒體的時效性及閱讀環境的碎片化沖擊傳統媒體

“人人都是傳播內容的生產者，人人都是傳播的主體”，這意味著自媒體的傳播相比于傳統媒體，具有更強的時效性，人們隨手拍一段視頻、一組照片就能在互聯網上迅速傳播。傳統媒體即使擁有強大的采編隊伍，在接觸新聞源的面和量上，無法與千千萬萬的網友相比。在新聞的時效性上，傳統媒體更不能與自媒體相提并論。此外，自媒體的時效性還體現在用戶隨時隨地都能接收信息，在自媒體時代，用戶閱讀的時間變得碎片化，隨時隨地都在生產內容、接收和傳播信息。

3.自媒體內容多視角性及媒介的多元化沖擊傳統媒體

傳統媒體的特點是傳播媒介的單一性，傳統媒體一般借助電視、報紙、雜志、圖書等進行信息傳播，這就導致了信息傳播的單向性，受眾只能接收，難以參與其中進行討論。且傳統媒體報道分析信息事件的觀點比較單一，加之信息源的局限性等，使得新聞事件的報道深度以及傳播范圍都極為有限。而自媒體與傳統媒體在交互性這一特征上則有很大差異，受眾不僅可以接收自媒體的信息，還能參與其中，成為新聞事件的傳播者，甚至成為新聞源，大大豐富了信息的視角。

二、自媒體時代傳統媒體內容重構的對策

新興媒介的出現使得傳播技術不斷升級變化，加快了自媒體的發展，傳統媒體面臨挑戰與沖擊。傳統媒體要想在自媒體時代擁有更多的話語權，提升自身的競爭力，獲取更多的價值，筆者認為，傳統媒體需要提升自身的內容生產力，與新媒體進行深度融合，通過重構價值而獲得新生。

1.有效引導用戶進行高效深度閱讀

自媒體時代，人們逐漸習慣碎片化閱讀，140字的社交媒體、10分鐘的TED演講，最長不超過8分鐘閱讀時間的公眾號文章，這些碎片化的內容成為人們生活中的重要部分。然而，碎片化閱讀占用了人們的時間，卻不能給人們帶來相應的內容價值。事實上，越來越多的用戶已經意識到碎片化閱讀所帶來的影響，開始追求深度閱讀的專業性、知識性，這無疑是具有深度閱讀優勢的傳統媒體進行價值重構的重要突破口。因此，傳統媒體應研究如何滿足用戶高效率的深度閱讀需求。具體來說，傳統媒體可以從以下兩個方面發力。其一，傳統媒體可以在某一領域做“深”，做某一領域的龍頭。在新媒體環境下，細分和專業是內容價值的基本保障，這對于傳統媒體和新媒體而言都是一樣的。比如一些傳統的衛視媒體主打某一種社會功能，已經嘗到做細分領域龍頭的甜頭，其中最見成效的當屬精耕娛樂的湖南衛視。其二，傳統媒體可以模仿新媒體在內容深度整合上的定制化方式，生產適合深度閱讀的內容。這就要求傳統媒體隨時關注、收集相關信息，并將信息作為內容來源，利用傳統媒體的優勢對其進行質疑求證、補充梳理后，再進行深度解讀，并深化和升華內容價值。以知乎為例，在知乎，每個人都可以是知識的生產者，而知乎也通過這種方式發現了很多行業的專業人士，這些專業人士為知乎提供了優質的內容，但很多時候這些內容都是碎片化的，并不能給知乎帶來價值變現。知乎對這些內容進行深度融合，打造了“知乎周刊”“一小時”系列電子書以及知乎“鹽”系列。知乎“鹽”系列的定位是高質量的電子書，作者均是各行各業精英，“每一位認真的知友，都是知識海洋中析出的智慧之鹽”。每一本“鹽”系列的初稿，都是作者過去幾年在知乎的回答和專欄文章，文章選定條目后，由作者針對電子閱讀的場景再進行增補修訂，繼而由知乎提供專業編輯、設計、校對，最終成書。這是快速消費時代的一種精讀方式，它通過引導用戶進行深度閱讀實現了價值變現——電子書售賣。

在自媒體時代，效率是用戶的剛需，即便是深度閱讀，也不意味著效率會降低。如何將“輕快”與“厚重”結合，這也是傳統媒體和新媒體都不能忽視的方向。筆者認為可以從以下三方面展開工作。

第一，需要解決一個核心的理念，即內容的生產是一個產品，還是一個過程？如果將內容進行“過程式生產”，那就能很好地兼顧深度和速度的問題。比如，傳統媒體華盛頓郵報就曾做過一個“美國最高機密”的專題——對全美國數千個公司以及政府機構進行采訪匯集。專題采用網絡的形式，每采訪到一個地方，就在美國地圖對應的位置上進行標注，這是典型的“過程式生產”方式。

第二，將內容進行高度濃縮，這也是巧妙兼顧深度和速度的方式。大部分用戶都愿意為深度內容花時間，但前提是能高效率獲取高質量的內容。以知乎的“一小時”系列為例，其就是讓讀者能夠在一小時左右讀完內容，“每一本書，都會解釋一個問題，分享一種思路，展開一個視角”。

第三，用多樣化形式將深度內容分解，幫助用戶高效閱讀。比如，卡塔爾半島電視臺開發的移動新聞平臺“AJ+”，將深度的報道內容分解成適合在手機上閱讀的小方塊，每一個小方塊包含話題、視頻、訪談、測試等可以互動的板塊。譬如一篇解釋外交局勢的報道，一般會包含四五個小方塊，包括一段視頻、一段訪談，接著是兩三分鐘的解讀，然后開展互動投票，最后是討論。“AJ+”負責人認為，小方塊的方式更加有助于手機用戶快速瀏覽信息、了解報道，同時還可以保證信息的深度。

2.升級打造高質量的內容服務體系

無論是傳播媒介單一的傳統紙媒時代，還是傳播媒體豐富多樣的自媒體時代，高質量的內容始終是用戶的核心需求。相較于傳統媒體的內容生產，自媒體時代的內容產生具有更快、更多的特點，但內容魚龍混雜，用戶需要耗費大量的時間進行篩選。傳統媒體在內容的生產上具有優勢，但日新月異的新媒體技術也給內容的生產、傳播提供了更多可能，使得內容不僅是一個產品，更多的是一種服務。如果說，引導用戶進行高效的深度閱讀是傳統媒體破局的第一步，那么充分挖掘傳統媒體的優勢，升級打造高質量的內容服務體系，則是傳統媒體真正重獲新生的路徑。

第一，服務的個性化。自媒體時代，用戶變成信息傳播的主體，他們擁有對媒體信息接收與傳播的高度自由，如何根據用戶的需求向其傳遞精準信息，成為所有媒體必須面對和解決的問題。在這方面，今日頭條可以說是為精準的內容服務做了很好的探索，它能夠根據用戶不同的需求精準推送個性化的新聞服務。澎湃新聞也是因為獨家優質和定制化的內容服務，一上線就獲得用戶的青睞。澎湃新聞的欄目眾多、分類清晰，用戶可以自行訂閱管理相關欄目，實現個性化的私人定制，這為澎湃新聞積累了大量的用戶群體。數據缺乏是傳統媒體的缺陷，但運用大數據等最新傳播技術，加強對用戶群體尤其是信息消費活躍群體的研究又是必不可少的。所以，對于傳統媒體來說，打造高質量的內容服務體系，首先要精準掌握用戶的信息接受心理、信息消費習慣等，針對不同年齡、不同職業、不同文化、不同興趣等提供定制化的信息服務，最大限度地滿足用戶的個性化需求。

第二，服務的互動化。時效性是自媒體的顯著特征，但其最為本質的特征是互動性，用戶根據自身的需求，借助互聯網實現主動參與，極大地影響了內容的生產與傳播進程。因此，傳統媒體在建立內容服務體系時，應增強與用戶的互動性，改變傳統媒體的單向傳播思維，綜合利用各種技術手段開發互動平臺，在產品的制作、使用環節吸引用戶接入、參與、分享、表達等。以澎湃新聞為例，其定位是“中國第一個新聞問答產品”，通過與用戶進行互動，分辨謠言和真相，且實時更新核實結果。澎湃新聞的問答互動表現為新聞追問和新聞跟蹤，在客戶端中專門設置了熱門追問頁面，用于展示優質的追問與回答。此外，用戶通過新聞跟蹤按鈕即可實現對新聞、話題的跟蹤，有新進展時則會第一時間收到推送，這其實也是實現內容定制化服務的重要方式。

第三，內容的服務化。傳統媒體時代，媒體提供給用戶的僅僅是新聞資訊，且這里的“用戶”一般都是指讀者。自媒體時代，媒體需要服務的不僅僅是讀者，更是廣泛的用戶，且內容不僅僅是單純的內容。媒體提供給用戶不僅有新聞資訊、公共信息等，生活服務、數字娛樂、經濟資訊等服務業態也不斷衍生并快速發展。無論是傳統媒體還是新興媒體，都需要建立“用戶第一，服務至上”的理念，不斷為用戶提供可選擇的信息服務產品。如“媒體+活動+服務”“媒體+維權”“媒體+政務”等，媒體在文化、生活、母嬰、旅游、汽車、房產等領域打造專業的服務品牌，不斷拓寬媒體服務用戶的渠道和平臺。

3.實現真正的媒體融合

近年來，媒體融合不斷推進，大部分的媒體工作者都認識到媒體融合不是單純地將傳統媒體“互聯網化”，也不是簡單地增加新聞和信息平臺的數量。真正的媒體融合需要傳統媒體根據自身類型的不同特點，選擇個性化的融合發展路徑。總的來說，國內目前主要以四種融合路徑為主。

第一，建立統一高效的“中央廚房”融媒體中心，改變新聞生產的流程，實現生產環節融合。“中央廚房”是融媒體采編發的基礎平臺和硬件基礎，能夠進行集中指揮、調度采編工作，使各部門高效協作。“中央廚房”通過重新配置媒體資源，可以實現顛覆性的內容創新，進而創造融媒體產品。以人民日報“中央廚房”為例，其在2016年全國兩會、二十國集團領導人杭州峰會等重大事件和重大主題報道中，推出了數據圖解動漫、H5作品、微電影等一大批富有表現力的融媒體產品。此外，“中央廚房”還能以改造采編發流程為“觸點”，推動體制機制、資本運作、人才管理等一系列改革。

第二，堅持以用戶為中心的思維，基于傳統媒體的權威與公信力，對服務手段進行創新，在垂直細分領域推進媒體融合。自媒體時代也是一個垂直細分社區的時代，在不同的圈子里，每個人都有不同的興趣愛好，滿足不同圈子的需求也是傳統媒體實現媒體融合的重要路徑。比如，光明日報作為黨報，具有深厚的黨教育資源，光明日報結合這一優勢建立了“光明在線培訓管理平臺”學習服務平臺，為黨員干部提供遠程教育服務。

第三，創新傳統媒體的內容生產方式，建構新的內容產品矩陣，滿足多樣化需求。自媒體時代，用戶需求的多樣化已經不言而喻，與在垂直細分領域精耕細作不同，一些資金、技術、人才均比較強大的傳統媒體，則通過創新內容生產方式打造內容產品矩陣，滿足用戶的多樣化需求。以浙江日報報業集團為例，其通過并購唐人影視有限公司、邊鋒集團等，建立了新聞傳媒、影視、互動娛樂的產業格局，打造產業矩陣。從產品矩陣來說，浙江日報報業集團的錢江晚報微信矩陣模式也值得傳統媒體借鑒學習。

第四，傳統品牌媒體與互聯網企業深度合作，優勢互補，創新媒體平臺及產品。如光明日報與方正集團、通信運營商合作，充分發揮各自在內容、技術、用戶量方面的優勢，打通了生產、集成、運營、終端整個產業鏈，建立了“云端讀報”這一產品。用戶可以隨時隨地閱讀光明日報定時推送的內容，不受容量的限制。

三、結語

自媒體時代，日新月異的新媒體技術給傳統媒體帶來沖擊的同時，也帶來了無限的可能。傳統媒體經歷了一輪“死亡潮”之后，都在摸索適合自身發展的重構之路。事實上，隨著自媒體弊端日益顯現，傳統媒體與新媒體日漸融合，傳統媒體逐漸顯現其優勢。自媒體時代，新媒體技術一日千里，但傳播的本質仍是內容，對于專心做優質內容的傳統媒體而言，引導用戶的高效深度閱讀，建立高品質的內容服務體系，積極開展真正的媒體融合工作，就成了傳統媒體價值重構的重要利器。未來傳統媒體將會更好地發揮自身的內容優勢，滲透到各行各業，迎來更好的發展，這也是“以內容優勢贏得發展優勢”的意義所在。

參考文獻

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