泛娛樂背景下網絡文學全產業鏈研究

賀子岳 梅瑤

【摘 要】 泛娛樂時代背景下，閱讀只是IP開發的起點，網絡文學作品真正的商業價值在于泛娛樂產業。文章結合當前網絡文學數據報告及相關網絡文學作品案例，總結了網絡文學產業鏈當前的發展狀況，指出網絡文學作品產業鏈日漸延伸，朝泛娛樂產業方向擴張，包括電視劇、戲劇、電影改編，游戲制作和音樂創作，線下出版和個性化定制等。文章分析了網絡文學作品產業鏈現有的作品同質化、版權管理不完善、IP作品價格虛高等問題，并提出解決方案，以期為網絡文學產業鏈創新發展提供借鑒。

【關 鍵 詞】網絡文學；全產業鏈；IP運營；全版權；泛娛樂

【作者單位】賀子岳，武漢理工大學文法學院；梅瑤，武漢理工大學文法學院。

【中圖分類號】 G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.010

一、網絡文學全產業鏈概念概述

有學者提出“產業鏈是建立在產業內部分工和供需關系基礎上的一種產業生態圖譜。產業鏈分垂直的供需鏈和橫向的協作鏈。垂直關系是產業鏈的主要結構，也有人把這種垂直分工劃分為產業的上、中、下游關系”。延伸產業鏈則是將一條已經存在的產業鏈盡可能地向上游延伸或下游拓展，使得整條產業鏈衍生一系列新興產業，實現產品增值。

網絡文學全產業鏈開發是由業界提出的，即出版機構或個人通過整理加工網絡文學資源、生產和銷售網絡文學IP（知識產權），以及拓展和延伸產業鏈的活動，實現影視劇、網游、網絡文學多領域的跨界發展，獲取經濟效益的同時反哺網絡文學企業發展，開發泛娛樂產業。可以說，網絡文學IP的運營促使泛娛樂概念產生。2014年，騰訊公司提出泛娛樂概念，即基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟，形成以明星（文學、影視、游戲、音樂、舞臺劇）IP為中心、多種創意產品有序繁榮發展的融合產業。泛娛樂對網絡原創文學產業的發展具有重要意義。相關數據顯示，2015年網絡文學的閱讀總產值約70億元，泛娛樂核心產業規模達到4299億元。由此可見，網絡文學的全產業鏈增值空間巨大，網絡文學全產業發展是大勢所趨。目前，泛娛樂被視為互聯網發展的八大趨勢之一，針對泛娛樂產業的發展，國家新聞出版廣電總局發布了《網絡出版服務管理規定》，對網絡出版實行管理和監督。

文章結合相關案例分析泛娛樂時代背景下的網絡文學全產業鏈，以期拋磚引玉，引起學界對全產業鏈研究的重視。

二、網絡文學全產業鏈結構分析

隨著網絡文學的發展，一方面，任何人都可以跳過出版機構和編輯的審核，將作品上傳至文學網站發表；另一方面，閱文集團、盛大文學等網絡內容集成運營商發展壯大，匯總海量內容資源，讓讀者可以隨時隨地使用終端設備下載或在線閱讀網絡文學，形成了作者—原創文學網站/移動閱讀客戶端—用戶的網絡文學閱讀模式。

隨著我國網絡文學市場規模擴大，互聯網服務提供商對版權日益重視，希望通過對原創內容的深度整合和開發來橫向擴展網絡原創文學產業鏈，借此提升內容資源的附加價值，獲得更大的市場效益，提高自己在產業鏈中的話語權，形成了作者—原創文學網站/移動閱讀客戶端—網絡文學改編（影視劇、動漫、有聲讀物、游戲改編等）—衍生產品發行機構—用戶的網絡文學全產業鏈，其結構如圖1所示。

作者、原創文學網站與移動閱讀客戶端、用戶是網絡文學全產業鏈的基本組成部分，網絡文學改編是網絡文學全產業鏈的重要延伸部分。以下筆者將重點分析這四個方面。

1.網絡文學作者

從廣義上看，網絡文學作者是所有在原創網絡文學網站注冊并發布原創內容的人的通稱。易觀智庫相關數據顯示，閱文旗下平臺擁有作者400萬人，起點中文網2015年第一季度注冊作者達113.2萬人，由此可見，目前網絡文學作者隊伍龐大。

目前網絡文學作者普遍具有以下幾個特征。第一，處于長期高強度工作狀態。現在大部分網絡文學網站有作者培養機制，網絡寫手想要成為網站的簽約作者，提升作品的點擊量和排行榜名次，每天必須保持較大的更新量，體力和腦力都超負荷工作。第二，部分作者明星化，作者之間收入差距大。作者收入主要來自用戶付費閱讀、打賞以及作品的授權轉讓。比如起點中文網白金作家唐家三少，他在起點中文網連載作品以來獲得6000萬的點擊量，作品《斗羅大陸》實體書銷量超過1800萬冊，2012年至2015年連續幾年位列網絡作家富豪榜榜首，他甚至成立個人工作室開展粉絲經濟運作。但成功的人畢竟是少數，很多普通作者收入微薄，如果僅依靠網絡文學寫作維生，可能無法解決溫飽問題。第三，熟悉商業化寫作模式，盲目跟風，原創能力不強。由于作者收入與點擊量掛鉤，很多網絡文學作者為了提高收益一味迎合市場口味，題材、人設、劇情跟風，作品文學水平不高。比如前幾年清朝穿越小說興起，一時間，清宮穿越成為網絡文學作者選擇的熱門題材。第四，作家和作品逐漸主流化。2010年前后，魯迅文學獎、茅盾文學獎將網絡文學作品納入評選范圍，起點中文網白金作家唐家三少獲批加入中國作家協會，至2016年，有29個網絡作家加入了中國作家協會。

2.原創文學網站與移動閱讀客戶端

筆者整理資料發現，原創文學網站的種類大致有四種。第一，專業的原創文學網站。這類網站以起點中文網、晉江文學城等為代表。第二， 百度、阿里、騰訊等網絡巨頭參與的文學網站。在網絡文學市場中，網絡巨頭通過收購原創文學網站建立自己的平臺，拓展產業鏈。第三，門戶網站的讀書頻道或文學頻道。比如網易讀書頻道發展成為“網易云閱讀”，在增強用戶黏性的同時擴大市場占有率。第四，傳統書商轉型，創立文學網站。為了爭取市場利益，傳統書商、出版社開始創建文學網站，如磨鐵中文網和今古傳奇網等。

原創文學網站是全產業鏈的核心及主要內容提供者，其具有幾方面的功能。第一，提供內容服務。原創文學網站是把雙刃劍，提供了海量內容和低準入門檻的同時，也容易對內容失去控制，發表在網站上的作品可能存在選題雷同、作品質量低、內容低俗等問題。這需要網站把好質量關，建立內容審查制度，完善作品榜單制度，為用戶提供更好的閱讀體驗。第二，完善社交服務。原創文學網站可以建立讀者圈，為用戶和作者的互動提供平臺；采集用戶信息，充分了解用戶喜好；與各類社交平臺合作，宣傳推廣重點作品。第三，加強作者培養。原創文學網站除了為作者提供基本經濟保障，還要加強對優秀作者的挖掘和培訓，以開發更多的優質作品。第四，多樣化版權運營服務。對于擁有高點擊量、好口碑、大量忠實粉絲的優質網絡文學作品，如《甄嬛傳》《盜墓筆記》等，應積極開發線下游戲、電影、電視、戲劇改編等產業，滿足讀者的多樣化需求。

隨著智能手機的普及，用戶的閱讀習慣發生變化，逐漸傾向于移動端的碎片化閱讀。現在移動端用戶規模達到2.65億，這些用戶的閱讀以基礎內容閱讀為主，而這部分內容資源主要掌握在原創文學網站手中。目前，移動閱讀客戶端領域存在兩種發展趨勢。第一，受限于對內容資源及資本的掌握程度，部分開發了移動閱讀客戶端的企業只能憑借自身的資本地位對內容進行整合。如騰訊閱文集團，它本身沒有內容資源，但是通過與起點中文網、17k小說網、瀟湘書院等原創文學網站合作，獲取海量內容資源，占據了國內網絡文學行業90%的市場份額。第二，部分擁有內容資源的網站向移動端轉移。如豆瓣閱讀終端，依靠用戶生產內容和購買版權成為一個綜合型閱讀平臺。

3.用戶

近年來，網民數量持續增長，網絡文學的網絡使用率達到43.3%，用戶規模達到3.08億。網絡文學用戶具有鮮明的特征。第一，粉絲化特質明顯，消費意愿強。由于原創文學網站建立了作家等級制度，高等級作者可以獲得明星式的推廣待遇，更容易被用戶發現和接受。加上網絡文學作品具有長期連載的特點，用戶會在很長一段時間內持續閱讀某部作品，并成為作品甚至作者的忠實粉絲。用戶具有粉絲的特質，就可以形成具有較強消費意愿和凝聚力的群體。用戶粉絲化使得近四成用戶愿意為作品內容付費，近六成用戶愿意購買網絡文學作品周邊。第二，用戶需求多樣化。由于網絡文學用戶數量持續增長、年齡結構有較大差異，用戶需求不再只局限于網絡閱讀本身。艾瑞網相關資料顯示，61.7%的用戶愿意觀看網絡文學作品改編的電影、電視劇，46.6%的用戶希望玩網絡文學作品改編的網游。此外，網絡文學作品在漫畫、有聲書、電臺等領域的延展前景可觀，這為網絡文學產業鏈的整體延伸提供了用戶基礎。第三，閱讀逐漸偏向移動端。網絡文學移動端閱讀適應了用戶對碎片化閱讀、隨時隨地便攜閱讀的需求，隨著智能手機的更新換代以及移動端閱讀軟件研發的日益成熟，用戶對移動端閱讀的黏性大大增強。艾瑞網研究資料顯示，66.6%的用戶通過手機閱讀網絡文學，51.5%的用戶使用小說閱讀軟件。

網絡文學產業鏈日漸完善，涉及影視劇、網游、音樂等各個方面。在這條產業鏈中有一些新用戶，他們不一定閱讀網絡文學作品，卻是其改編作品的忠實觀眾，并且付費意識強，愿意為優質內容資源及其衍生產品付費。可以說，這些用戶是網絡文學作品的潛在消費者，促使泛娛樂網絡文學產業進一步擴大。

4.網絡文學改編

網絡文學改編是原創文學網站憑借擁有的內容資源，對現有的網絡文學作品進行產業鏈延伸，即通過對作品版權的授權、轉讓、特許經營，將文本內容打造成影視劇、游戲等。這個過程，是網絡文學作品實現價值增值的過程，也是相關主體從價值鏈各個環節中獲得利潤的過程。對網絡文學運營者來說，通過原創內容培養忠實用戶，吸引潛在用戶，形成獨特的品牌效應，是打開文學產業鏈的重要環節。比如閱文集團旗下平臺擁有400萬作者1000萬部作品，為IP的衍生開發提供源源不斷的精品內容。

（1）線下實體書出版

筆者以南派三叔的“盜墓筆記”系列作品為例。近年來，“盜墓筆記”系列作品成為影視劇改編熱門題材，此前該系列作品在2007—2011年陸續出版發行了九卷，銷量總計超過2000萬冊。“盜墓筆記”系列作品在連載過程中就受到極大關注。這類點擊量高、粉絲眾多的網絡文學作品很容易引起出版機構的注意。那么，出版機構與作者合作，推出實體書亦順理成章。

網絡文學作品的實體書出版，一是有利于對作品中的內容缺失和錯漏處進行修改完善，提高作品質量，幫助網絡文學作品進入主流市場；二是有利于原創文學網站與出版機構互動，便于網站編輯了解出版動態，更好地協助網絡文學作者開發寫作題材。但網絡文學作品的線下出版也凸顯了一些問題，如內容商業味過濃，缺乏文學性等。比如《步步驚心》使清宮穿越題材成為熱門題材，一時間海量作品圍繞清宮穿越題材展開，同質化現象嚴重，缺乏內容創新和主題升華。

（2）影視劇作品、網絡游戲改編

近年來影視業市場日益繁榮，優質IP內容改編成為加速影視業發展的契機。例如2016年熱播的網劇《鬼吹燈之精絕古城》是天下霸唱在起點中文網連載的作品，此前被搬上大銀幕，改編成電影《九層妖塔》和《尋龍訣》。網絡文學作品改編成影視劇和網絡游戲很容易實現雙贏。一方面，熱門網絡文學作品因長期網絡連載累積了極高人氣，其影視劇和網絡游戲改編從策劃初期就吸引了廣大用戶的關注，節約了宣傳成本，收視率、票房和游戲用戶數量能得到基本保證，同時，網絡文學創作者可以通過影視劇改編權的轉讓、參與劇本改編工作獲得收益。另一方面，影視劇作品和網絡游戲的改編可以反哺網絡文學發展，吸引網絡文學衍生影視劇、網絡游戲等內容的受眾關注原作品，帶動實體書的再版和銷售。此外，改編作品還為網絡文學提供了資源和創新動力，進而培養更優質的IP作品，形成良性循環，打造以版權交易為核心的網絡文化產業鏈。

不容忽視的問題是，網絡文學作品改編很難產生優質的影視劇作品。筆者認為，原因有三個方面。第一，隨著資本市場的介入，網絡文學作品通過產業鏈擴大市場收益的同時，其版權價格火熱攀升，形成價格虛高的IP泡沫，無形中拉高了改編成本。第二，部分影視公司在改編過程中，為了節約成本，重量不重質。第三，網絡文學作品有些可能不具備影視劇改編所需要的邏輯性和藝術性。

（3）有聲閱讀

有聲閱讀指將文學作品等內容通過語音技術錄制形成音頻作品，以PC端可穿戴設備、移動終端等媒介為載體將作品內容傳遞給用戶。有聲閱讀的發展符合人們對碎片化信息的獲取需求，并且不受時間、地點限制。據易觀智庫統計，我國2015年有聲閱讀市場規模為16.6億元，預計2018年會達到42億元。有聲閱讀市場發展迅速，懶人聽書、酷我聽書、掌閱聽書、喜馬拉雅FM等平臺迅速崛起。

有聲閱讀作品在內容制作方面有兩種形式。第一，用戶生產內容。由于有聲閱讀播放平臺如懶人聽書、酷我聽書等準入門檻較低，每個人都可以成為內容生產者，錄制并上傳自制內容。第二，專業制作單位生產內容。通過獲得內容授權，內容提供商可以進行專業加工、編輯，以此累積海量有聲資源，獲得更多忠實用戶。以流瀲紫的《甄嬛傳》為例，經作者授權，其有聲小說版由亞子、崔世聞等主播錄制，并在懶人聽書平臺上架，《甄嬛傳》第一部收聽量達到209萬次。

但是有聲閱讀產業存在許多問題，除了網絡文學作品的質量問題，還有版權處理過程中的矛盾、盜版及侵害作者著作權等問題，這些問題需要相關法律制度來規范。

（4）漫畫作品改編

經過多年積累，網絡文學漫畫作品改編有了充足的內容資源，網絡文學作者可以直接與漫畫作者合作，或將版權授予出版社或網站，由出版社或網絡聯系漫畫作者進行創作，最后形成漫畫圖書或周邊。比如起點白金作家唐家三少的經典玄幻小說《斗羅大陸》大獲成功之后，于2011年10月改編推出漫畫版，先由《知音漫客》連載，后因合作到期，轉由《風炫漫畫》連載。天下霸唱的“鬼吹燈”系列則由上海城漫漫畫有限公司改編成漫畫作品，并在第一屆中國國際動漫創意產業交易會中拿下“2006—2007年度我最喜愛的十大動漫圖書”獎項。值得一提的是，漫畫周邊（服裝、文具、印刷品、模型等）往往涉及特許經營問題，即以合同形式約定某一經營者（單位）有償使用動漫作品的名稱、標志、人物形象等從事經營活動，網絡文學漫畫作品改編版權方在這方面應考慮妥當、周到。此外，漫畫作品也可以成為網絡文學作品的靈感來源。

雖然漫畫作品改編處于上升階段，并借助社交平臺開拓了不少網紅式運作模式，但其版權問題不容忽視。比如《斗羅大陸》的漫畫改編就數次在版權問題上產生爭議，并且存在抄襲日本漫畫角色形象的問題，對作品本身造成了很大的負面影響。

三、網絡文學產業鏈開發的思考

筆者認為，為了改變網絡文學作品盲目炒熱的現狀，網絡文學產業鏈開發商應做到以下幾點。第一，強化市場調查能力，開發真正暢銷的網絡文學作品。在選擇可開發的網絡文學作品版權時，開發商應該進行全方位的市場調查，包括網絡文學作品的內容、點擊率、作品狀態、用戶特征等，而不是盲目追逐市場熱門IP，產出一批類型相似但是質量不高的改編劇。第二，版權售賣要謹慎，合理利用資源。網絡文學版權所有者應對開發商有一個基本的認識，避免作品版權出售后被囤積，無法進入市場開發環節。同時，開發商應合理、理性購買版權，優化資源配置，避免IP價格盲目飆升造成市場泡沫。

網絡文學改編影視劇順應了時代趨勢，可以參與市場競爭，實現資源增值，但也使得各方過度關注市場收益而忽略了創作本身，只關注數據增減而忽略了作品的質量，不利于優質改編作品的產出。比如《步步驚心》《宮鎖心玉》等穿越影視劇在各衛視輪流播放，內容趨于雷同，既不利于電視劇質量的提升，又容易造成用戶審美疲勞，而且不利于社會教化功能的實現。為了保證網絡文學作品的質量和創新，應從以下兩方面開展工作。第一，廣大原創文學網站應積極采取措施，挖掘、培養優秀網絡作家。原創文學網站可以舉辦網絡原創文學大賽，選取、挖掘有實力的新人作者，保證網絡文學內容的豐富性和多樣性，再通過利潤分成的方式鞏固既有作者隊伍，激勵作者創作優質的作品，增強作者和平臺之間的黏性。第二，制定網絡文學作品篩選標準，明確作品內容質量要求。原創文學網站應該建立內容篩選機制，通過編輯審查、網友評論等環節全流程控制作品質量，而不是不加控制地任其自由發展。

艾瑞網數據顯示，2014年，盜版網絡文學如果全部按照正版計價，PC端和移動端付費閱讀收入損失為77.7億元，衍生產品產值損失為21.8億元。因此，禁止網絡文學盜版刻不容緩。原創文學網站可以與搜索引擎建立合作協議，避免盜版文學網站下載和盜鏈；可以呼吁政府相關部門，建立網絡文學版權保護制度，出臺高處罰金政策和賠償金政策，提高盜版成本，達到防止盜版的目的；原創文學網站應積極研發網絡文學保存格式相關技術，避免文本格式通用性造成復制轉發過于簡單，并通過文本格式加密引導盜版閱讀者回到正規文學網站閱讀；在移動端閱讀上，原創文學網站應加強與應用軟件開發商的聯系，簽訂打擊盜版合作協議，避免用戶下載盜版文學內容并使用應用軟件閱讀。

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