全版權運營模式初探

【摘 要】 隨著我國4G網絡的推廣，互聯網技術的進步推動了移動客戶端的發展，為廣大群眾提供了更為多樣的娛樂形式，手機視頻、網絡閱讀、電子圖書等產業迅速崛起，圍繞作品著作權逐漸形成了全版權運營的模式。在全版權運營模式下，作品被深度挖掘，被改編為多種形式，充分地實現了社會價值和經濟價值。文章通過對全版權運營模式的分析比較，對全版權運營提出建議。

【關 鍵 詞】全版權；名人工作室；網絡作家

【作者單位】李文怡，西南政法大學。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.013

近年來，我國互聯網產業發展迅猛，4G網絡的推廣、智能手機的普及等都為網絡文學的發展奠定了堅實的基礎。隨著熱門網絡文學作品從線上向線下轉移，其從出版實體圖書到被改編成電視劇、電影、動漫，甚至到被開發成網絡游戲和端游等形式，實現了版權的多次開發利用，極大地推動了網絡文學的全版權運營。本文以全版權運營為切入點，通過案例研究，以期對全版權運營模式提出建議，進一步實現文化產業的規范和繁榮。

一、全版權運營現狀

2017年8月，中國互聯網絡信息中心發布了第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2017年6月，我國的網民數量達7.51億，互聯網的普及率為54.3%，相較2016年底提升了1.1個百分點，其中網絡文學用戶占網民總體數量的46.9%。這些數據充分說明了新興發展起來的網絡文學擁有廣大的受眾和較高的社會關注度。熱門網絡小說通過改編成電視劇、電影、網絡游戲、漫畫等形式，實現了版權的多次利用和作品價值的多次開發，創造了豐富的社會價值和經濟價值，由此引發了全社會對IP（Intellectual property） 的廣泛關注。

所謂的大IP，通俗講就是擁有眾多活躍粉絲的作品，通過市場化運作能夠帶來巨大社會價值和經濟價值。在大IP背景下，全版權運營十分重要。全版權運營就是圍繞作品的著作權，通過多條渠道資源的整合，將作品進行全方位運作，實現著作權經營的最大化。以熱門網絡小說為例，全版權發展就是讓網絡文學作品從線上走到線下，從網絡連載延伸到圖書出版、影視制作、游戲開發等，通過對作品著作權和改編權的利用，實現同一作品多種表現形態間的關聯和轉化，進而實現著作權市場經濟價值的最大化。

全版權運營的出現與互聯網技術的快速發展密不可分。在傳統紙質出版的時代，作品版權的使用基本局限于圖書的形式，極少會有其他方式來延伸價值。隨著信息技術的升級應用，大眾娛樂的形式越來越多樣化，優秀作品（超級IP或大IP）具有較大的市場開發潛力，通過對作品進行多種形式的授權和改編，可產生更多的作品，形成以原作品為中心的產業鏈條。如此運營，不但提高了作品的社會影響度和占有率，提升了作家的知名度，而且也通過多層次的挖掘滿足了不同階層的文化需求和娛樂需求，充分地實現了其經濟效益和社會效益。例如，2017年收視率很高的《三生三世十里桃花》《楚喬傳》等電視劇，就是從網絡小說走上屏幕，通過全版權運營的模式，實現小說、電視劇、電影、端游等多方面的運作。除了熱門網絡小說，知名作家的經典文學作品逐漸走向大熒幕，以另一種方式釋放作品的能量。可以說，大IP的全版權運營在我國已經不是新鮮事物，伴隨著網絡文學的發展，全版權運作模式日益受到重視。

二、全版權運營模式分析

在互聯網快速發展與文化娛樂產業日益豐富的當下，圍繞版權來延伸作品價值而形成的全版權運營模式應運而生。

1.作家個人工作室的運營模式

2013年底，作家出版社宣布成立“王海鸰工作室”，在作家創作、作品出版、影視改編等方面，通過“一對一”的方式，為其提供專業服務。王海鸰作為一名優秀的文學作家，在20世紀90年代末就以電視劇《牽手》獲得了“飛天獎”“金鷹獎”等獎項，紅遍大江南北。其隨后的作品《中國式離婚》《新結婚時代》也有深刻的社會影響，引發了大眾對婚姻生活的熱議，網絡連載點擊量過億。王海鸰的作品因富有情感擁有一批忠實的讀者，具有廣泛的社會影響力和關注度，她在接受《新民晚報》采訪時就表示，成立工作室之后，有專業的人處理版權等方面的事情，她就可以空出心力來安心創作，為讀者和觀眾呈現更多優秀的作品。2014年初，人民文學出版社和天天出版社在中國出版集團的大力支持下，成立了曹文軒兒童文學藝術中心，其本質上就是以曹文軒為核心的工作室，通過對曹文軒作品的影視改編、數字出版、游戲開發等方面版權的運營，該工作室最大限度地實現了作家和作品的價值。

除了上述兩個名人工作室，文學大師莫言有“莫言文學村”，畢飛宇有“南京大學畢飛宇文學工作室”，云南師范大學成立“于堅工作室”……很多作家或是單干，或是與出版機構合作，成立個人工作室，這種跡象表明在圖書出版行業，全版權運營已成為行業的發展趨勢。隨著改革開放的深入，中國經濟的發展，人們對精神文化的需求日益增長，這對出版行業乃至文化體制都提出了新的挑戰。個人工作室應運而生，一方面，確保了作家在選材和創作上的自主性，為作家處理諸如日?；顒影才拧⒚襟w采訪應對、合同管理等雜事，讓作家能夠更加專注地進行創作，創作更多的文學精品。另一方面，工作室根據市場的需求，圍繞作品的版權進行市場化運作，通過多種形式的改編，將優質資源價值最大化?？梢哉f，這既擴大了作家的社會影響力，又為工作室和作家帶來可觀的收入。

2.平臺代理包裝作家的運營模式

成立于2008年7月的盛大文學是當前中國最大的原創網絡文學平臺，它整合了包括起點中文網、紅袖添香、榕樹下等多個原創文學網站，通過與網絡作家簽約等形式，在版權運營等方面實行全版權運營，可謂國內文化產業版權運營的成功范例。

作為中國網絡文學首屈一指的原創平臺，盛大文學覆蓋了不同層次、不同領域的文學原創作品，從戰爭到宮斗，從都市情感到玄幻修仙，豐富的原創文學資源滿足了不同階層的文化需求和娛樂需求，這讓其成為一個擁有眾多文學版權的運作中心，為其更好地推行全版權運營打下基礎。盛大文學的全版權運營模式分為線上運營和線下運營兩部分，其中網絡付費閱讀、無線閱讀和在線廣告等為其線上運作主要內容，線下運營則主要包括熱門網絡文學作品的實體圖書出版以及版權的再次開發利用。這種全版權運營模式打破了網絡文學僅存在于網絡的生存現狀，為優秀的原創作品提供了多樣選擇，極大地延伸了網絡文學作品版權運營的產業鏈，同時也為作者和平臺帶來可觀的收入。

盛大文學全版權運營模式的成功可以說為我國文化產業發展和網絡文學作品開發提供了重要的經驗。一方面，盛大文學與網絡作家簽約，網絡作家定期發表原創的文學作品，通過連載保持點擊率和熱度。另一方面，盛大文學通過簽約擁有網絡作家在平臺連載文學作品的版權，并通過平臺專業化的運作包裝，實現版權價值的最大化。正是因為盛大文學與網絡作家的關聯性和共享性，網絡作家的原創熱情被進一步激發，保證了作品的更新速度和質量。據統計，目前盛大文學平臺的內容資源豐富，每天更新文學作品近1億字，擁有超過200萬名作家，創作出逾600萬部作品，且還在快速增長。強大的原創網絡文學內容提高了作品的版權潛在價值，又為盛大文學的全版權運營提供了籌碼?？梢哉f，盛大文學的全版權運營模式將版權的經營形式從網絡作品延伸到圖書出版、動漫制作、影視劇改編等多個方面，真正實現了文學作品的“一次生產、多次利用、全版權獲利”，還讓平臺和作者獲得更多社會影響力、經濟價值及發展前景。

3.產業聯動作家作品的運營模式

產業聯動運營模式是出版機構與影視機構的跨界融合發展，許多出版社都試水將優質作品改編成影視作品，收獲不錯的成績。第3屆中國數字閱讀大會上發布的《2016年度數字閱讀白皮書》顯示，2016年中國數字閱讀的用戶規模達到3.33億，數字閱讀市場規模達到120億元，增長25%，版權收入占比較2015年提升一倍。版權收入的提升主要源于全版權運營的影視劇收入，《花千骨》《瑯琊榜》等作品都是成功的代表。

超級IP自身擁有龐大的粉絲，這為其日后改編成影視劇提供了收視保障。以同名網絡熱門小說改編播出的《何以笙簫默》為例，原著小說在網絡連載時就曾多次占據網絡青春文學類作品銷量榜前十名，擁有廣泛的讀者群。在華策影視準備將其改編成電視劇之初，該劇就已入選網民投票“最希望被改編成影視劇的網絡小說”榜單，極大提升了該電視劇的熱議話題性和社會關注度，形成了“未播先火”的現象。該劇在播出之后，創造了電視劇網絡單日播放量最高紀錄。同樣，新華先鋒也成功開發了多部作品IP，運作了《金陵十三釵》《唐山大地震》《讓子彈飛》等觀眾耳熟能詳的影視作品，獲得巨大收益。新華先鋒集團董事長在接受采訪時透露，僅通過運作《金陵十三釵》一部作品IP，其電影票房和版權交易就帶來了7億元的收入，而電視劇改編也帶來了2億元的收入。再比如作家南派三叔，其所著的小說《老九門》《盜墓筆記》等作品銷量均超過千萬冊。在《老九門》即將改編為電視劇時，其IP當之無愧成為名副其實的超級IP，加上趙麗穎、陳偉霆、張藝興等備受觀眾喜歡的影星加盟，進一步催生了《老九門》的IP效應，為書影互動的成功創造了先天條件。

除了文學作品是全版權運營的香饃饃，動漫作品同樣也是產業聯動運營的重要支柱。以臺灣著名漫畫家敖幼祥創作的《烏龍院》為例，作品通過長眉師傅、胖師傅與大小徒弟四個人物間的日常生活，牢牢地把握每一個時代背景下人們的心理狀態和社會熱點，從而歷時30余年依然受歡迎。自1980年首次公開連載以來，《烏龍院》圖書銷量已累積1.2億冊，70后至00后都有它的讀者。從漫畫到動畫，包括紙質圖書出版等多方面，《烏龍院》都可以說是全產業運作的典型案例。當前漫畫作品不再拘泥于傳統的線下紙媒市場，互聯網平臺已成為另一個主流陣地。面對不同市場環境下的不同受眾，漫畫作品應不斷創新，以適應市場和受眾的轉變。根據最新發布的《中國動漫行業IP價值研究報告》，2017年我國動漫行業的總產值達到1500億元。這表明在國家宏觀政策支持、多動漫平臺聯合推動、移動互聯技術推廣普及、國產漫畫工作室逐漸成熟等聯合作用下，中國動漫行業已經越來越多地走入人們的日常生活，被社會大眾所熟悉，由此帶來的動漫全版權產業鏈也顯露雛形。

三、對全版權運營的思考

隨著數字網絡技術的發展，作家作品展現平臺的增多，閱讀傳播速度的加快，微博、微信等新媒體不斷成長，作家全版權運營的發展有了堅實的基礎，名作家工作室、超級IP、書影互動等方式的成功引發了現階段我們對全版權運營的深度思考。

1.產業融合發展是未來的趨勢

全版權運營要進一步適應多產業融合的大趨勢。如今，我國文化產業日益受到國家、社會和公眾的關注，在宏觀政策的推動下，大型文化企業和民營文化企業都積極嘗試，進行多行業資源整合和資本運作，業務范圍有了極大拓展。在這種大形勢下，無論是出版業還是影視業，都對作家作品的版權有了更為多元的需求，全版權運營模式應運而生。作品的圖書出版權、影視劇改編權、網絡游戲開發權等產權圍繞的是作品本身，但是現階段，全版權運營往往會受到授權不足的影響。如作者將紙質圖書授權給出版社的同時，可能并不會將影視改編權或者網絡游戲開發權同時授權給該出版社。這種行為，可能是作者對出版機構運營能力的不信任，也可能是作者對作品經濟價值最大化的考慮，無論何種情況都會對全版權運營的效果帶來影響，無法充分發揮全版權運營的作用。

2.提高知識產權的保護意識

全版權運營不僅可以強化版權人的知識產權保護意識，還可以更好地打造有影響力、覆蓋多行業的產品。全版權運營的核心就是作品多方面的版權，版權是核心資源，版權的專一、明確、清晰是全版權運營成功的基礎。但是目前，我國相關法律法規對作品著作權改編等方面的規定過于籠統，社會大眾甚至部分作家對作品著作權也不甚了解。如同一部作品可能會存在不同出版社同時出版的現象，更有可能有些出版社看到某種圖書暢銷會在沒有獲得授權的情況下，以換名稱、換形式的方式出版。只有從國家到社會再到作家和社會大眾，多層面的共同努力，不斷加強作品版權的保護，營造整個社會尊重知識產權的氛圍，才能不斷推動全版權運營的健康發展。

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