新媒體內容低俗化現象治理建議

【摘 要】 在互聯網時代，新媒體逐漸成為充滿生機與活力、兼具機遇與挑戰的新的傳媒工具，它的出現催生了一個更加復雜的傳媒生態環境。尤其是隨著傳媒競爭的加劇、傳播觀念的扭曲以及傳播者社會責任感的缺失，新媒體低俗化現象愈演愈烈。

【關 鍵 詞】新媒體；低俗化；治理

【作者單位】王芃，安徽大學法學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.018

加拿大著名傳播學者麥克·盧漢曾說，媒體是人體的延伸。如果說傳統媒體解放的是人的眼睛和耳朵，使人們的知情權得到保障，那么建立在現代數字技術基礎上的新媒體解放的則是人的嘴巴，它粉碎了傳統媒介時代“一對多”的傳播霸權，使信息的生產和傳播不再界限分明地劃分為生產者和消費者，“多對多”的傳播形式成為新媒體的精髓。從微博到微信再到直播平臺等，新媒體的形式層出不窮，而作為生產和傳播精神文化產品的重要媒介，新媒體肩負著信息傳播、思想交流、文化傳承、輿論引導等諸多職能。大眾傳播中任何形式或內容的錯位、失衡都將對人類發展、社會進步、文明演變產生重要影響。當新媒體迅速滑向無序、媚俗和泛娛樂化的方向，年輕一代將沉浸在缺乏思考、浮淺鄙俗的各類文字中。如何對新媒體內容低俗化現象進行治理，重塑嚴肅、健康的媒體氣質，如何以更加自由、更加主動、更加先進的方式去引導新媒體，重構綠色、和諧的媒介生態環境，是當前迫切需要解決的問題。

一、新媒體內容低俗化現象的治理困境

在大眾傳媒走向市場化的發展過程中，因媒介責任與經濟效益之間的失衡，新媒體陷入了內容低俗化窘境。尤其是在新媒體使用、傳播過程中多元主體的存在及彼此之間的利益博弈，導致對其治理變得困難重重。

1.商業利益驅使，使得新媒體社會責任感淡化

新媒體經濟是“眼球經濟”“注意力經濟”，巨額利潤的產生主要通過高收視率、高點擊量、高發行量來實現。為實現利益最大化，幾乎所有新媒體平臺都會遵循“多數法則”，最大限度地擴大受眾范圍，而受眾所關注的興趣點往往集中在明星隱私、緋聞等內容上。當前，類似微信公眾號、《今日頭條》等媒體刊發大量缺乏嚴肅思考、缺乏精神營養的文化產品。可以說，在市場規律和商業利益的主導下，新媒體具有迎合市場和適應各階層群眾需求的原動力，會選擇放棄一些正確的傳媒理念和價值準則，偏離媒體自身定位。

2.治理方式單一，對治理必要性的認識不夠

美國著名學者尼古拉斯·卡爾曾指出，從深閱讀到淺閱覽，互聯網在改變我們閱讀方式的同時，也在塑造我們“淺薄”的思維方式。新媒體大多以故事化、情景化、圖像化的敘事方式為主，這種直觀的傳播方式使人們喪失了辨別信息質量的能力。對其治理也只是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，一直處于突擊式、運動式狀態。盡管這種治理活動曾有過很多成功案例，但隨著經濟社會的發展，人們更傾向于用一種生活化的方式來解決問題，新媒體內容低俗化現象的治理理念和治理方式仍需進一步創新。有不少人認為，商業本身所固有的世俗化特征導致了新媒體文化品格的下降，而新媒體作為一種消費品，在內容、形式以及風格等方面迎合受眾需求是順應市場發展的表現，因此不必過于上綱上線，應當順應市場發展規律。這深刻體現了當前對新媒體內容低俗化現象的治理缺乏社會治理合力。

二、新媒體內容低俗化現象治理的域外經驗

新媒體內容低俗化從來就不是某個國家或是某個地區所獨有的現象，市場的趨利本性隱含著天然的低俗因子，媒體只要打上商業化標簽，就不可避免會有粗俗文化出現。因此，防范和治理新媒體內容低俗化現象，是各個國家和地區對媒介進行監管的常規內容。不少國家在此方面起步較早，可為我國在相關治理方面提供經驗借鑒。

1.積極推動新媒體內容管理制度創新

很多國家通過完善立法形式，強調新媒體內容傳播行為及對其治理必須符合法律法規，主要集中于數據保護、知識產權、信息內容的自由流動等領域。以美國為例，從立法層面來講，美國針對新媒體內容低俗化現象的立法分為聯邦和州兩個層次，并在憲法、行政法規等均有所體現，已經形成嚴密、多層次、多部門聯動的法律治理體系。在這些法律當中，有些是專門為抵制低俗化現象而制定的，如《凈化廣播電視內容執行法案》；有些在相關條款中具有非常明確的指向性，如2001年通過的《通信規范法案》規定，任何采用電子通信設備傳播淫穢、色情、下流的評論、邀請、建議、圖像等信息，應當受到罰款或者監禁2年或2年以下等處罰……再如英國廣播電視管制機構OFCOM對節目內容、節目格調及品味、節目語言等相關方面做出了明確規定，同時通過采取內容分級制度、執照控制等措施，有效預防和治理新媒體內容低俗化現象。

2.政府機構直接干預新媒體內容監管

對新媒體內容的管制，除了必要的技術手段，最主要的手段就是對內容進行審查。而鑒于市場對傳播內容治理的失靈現實，對新媒體內容的監管成了政府的重要職責。西方國家對新媒體內容的管理，一般通過對提供者、使用者、經營者等主體加強監管來實現。一是對提供者的管制。目前，不少西方國家制定相應法規對不良內容提供者進行管制，大多數帶有懲罰性。如德國相關法律規定，如果不良內容的提供者在德國境內，那么檢察機關就可以采取行動，而不必顧及使用者是通過國內還是國際途徑獲取不良內容；當不良內容提供者是其他國家的公民，則運用國際法規或國際私法來協調解決。二是對使用者的管制。在治理新媒體內容低俗化的過程中，單純依靠使用者自覺、自律的方式，顯然遠遠不夠。西方國家的實踐證明，拔除“毒草”，建立長效整治機制，需要將使用者列為新的管制對象。如英美等國家已明確規定不良內容消費者應當受到法律懲處。三是對經營者的管制。與低俗化內容提供者相比，各類網站、媒體的經營者在傳播過程中只起到次要作用。有關機構對其管制力度較小，一般是要求其在內容甄別上采取相應的技術措施，而那些故意提供便利的經營者則需要承擔相應的法律責任。

3.發揮市場自治機理來治理新媒體內容

為彌補政府管理的不足，需充分發揮市場的自我調節功能，建設和完善市場在新媒體產業領域的自治作用。一些發達國家已逐步建立起比較專業的行業自治組織。例如，美國設立了9個著名的信息安全專業機構，如美國計算機協會（ACM）、國際信息系統審計與控制協會（ISACA）、美國計算機職業者社會責任協會（CPSR）等，這些機構從信息安全技術、從業資質認定、從業人員社會責任和職業道德等方面制定了很多規范。又如，法國的互聯網服務商在政府的支持下設立了互聯網監護會、互聯網用戶協會、互聯網絡理事會等機構，為互聯網從業人員和用戶解決有關問題提出具體應對措施。

三、構建新媒體內容低俗化現象治理的新秩序

我們對新媒體內容低俗化現象的治理目標就是尋求未來可持續發展的平衡點，既要保障公民的自由表達權利，又要抑制不良文化對社會產生的消極影響，以促進個人利益、國家利益和社會利益的協調發展。

1.堅持兩大原則，把握新媒體內容治理方向

寬容自律原則和嚴格監管原則是治理新媒體內容低俗化現象應當遵循的基本原則。這里提出的寬容自律原則主要是考慮新媒體內容低俗化的評判標準問題，“低俗”“通俗”與“惡俗”只是一字之差，內涵卻相去甚遠。具體來說，與“通俗”相比，“低俗”含有某些“俗”的成分，但缺少“通俗”當中健康有益的因素；與“惡俗”相比，“低俗”以一種泛娛樂化的方式體現出來，沒有“惡俗”那么激烈。“低俗”可以演變為“通俗”，也可以轉化為“惡俗”。這當中需要我們秉持寬容自律原則加以引導，以包容、開放的姿態對待大眾化的娛樂形式。在保障新媒體內容產品創作空間的同時，注重行業自律及個人自律，提高道德素養及審美情趣，堅決抵制低俗之風的侵蝕，積極促進新媒體內容從“低俗”向“通俗”轉化。而嚴格監管原則就要求國家相關部門、行業協會等高度重視新媒體內容的低俗化問題，從立法、管理、技術等各方面采取措施，阻止不良內容侵蝕人們的內心世界。其關鍵在于立法機關要制定專門的法律法規，建立完善的新媒體治理法律體系，確保治理有法可依、有章可循，形成規制新媒體內容低俗化的保障機制。

2.倡導公眾參與，提升多元主體的責任意識

多元主體共存是新媒體治理新秩序的重要基礎，這與當前經常被提及的“善治”目標相契合。新媒體的有效治理需要多元主體之間建立一個溝通、分享機制，而如何在新媒體治理中發揮多元主體的參與作用，筆者認為應當從以下三點出發。一是加強受眾的媒介素養教育，積極引導人們樹立正確的價值觀，增強人們面對各種媒介信息的理解能力、甄別能力和思辨能力等。同時，建立便捷的公眾監督平臺，促使公眾在提升防范能力的同時，強化個人作為有責任心的社會公民的監督意識，從而凝聚成一股有效的社會監督批評力量，優化媒介生態環境。二是提升媒體自律意識，重構新媒體內部治理機制。新媒體平臺要真正實現可持續發展，一味地片面解讀觀眾需求是不可行的，只有打造法治媒體，重視人文關懷，在產品的廣度和深度上下功夫才是根本的發展之道。三是發揮行業協會監管作用。目前，我國尚未有自發組織的新媒體社會監督團體，政府部門在接受民眾監督投訴、反饋等方面也存在缺陷。按照當前的新媒體管理體制，最有效的就是充分發揮新媒體或者互聯網等行業協會的作用，專門負責對涉及新媒體內容低俗化問題的投訴處理，促進新媒體行業向善發展。

3.創新治理方式，構建新媒體內容分級制度

綜合國內現實和國際經驗，針對目前新媒體內容低俗化現象的治理困境，引進分級管理的技術措施，不失為一個行之有效的治理方法。首先，明確分級制中各類主體的權利義務。政府作為分級治理的重要主體，要確定分級范圍和標準，籌備建立新媒體內容管理基金會等民間組織，為分級過濾提供資金支持和技術保障；新媒體內容提供者在利用各種平臺發布信息時，要嚴格按照經營者的發布要求，對自身提供的信息內容承擔分級責任；學校和家庭要對分級制的實施予以配合，可通過選擇過濾軟件等方式，最大限度地優化未成年人的成長環境。其次，制定指導性的分級標準。事實上，新媒體傳播內容當中的限制傳播部分處于法律規制的灰色地帶，這部分內容才是分級的對象。根據國外經驗，我國可考慮從年齡和信息內容兩個方面進行劃分。在年齡上，可以從學齡前、小學、初中和高中這四個階段分別設置劃分標準；在信息內容上，可從語言、色情、暴力和其他這四類進行明確劃分。最后，利用過濾軟件設置相關參數。過濾軟件是實現分級制管理必備的技術措施，其功能在于通過設置相關參數，阻止低俗化內容的出現和傳播。值得注意的是，這個參數體系應當是不斷調整的，因為參數的數量和含義決定著過濾軟件發揮功效的大小。

4.厘清治理思路，樹立常態化的治理理念

推動新媒體常態化治理，一是要促進新媒體文化管理常態化，培養常態化的管理意識，密切關注新媒體發展動向，認真思考造成新媒體內容低俗化現象的歷史根源、現實根源以及技術根源，科學評估低俗化現狀和態勢，做到早發現、早治理。二是要推動健康文化引導常態化，要用優秀、健康的文化引領良好社會風氣的形成，樹立新媒體文化的道德標桿，讓公眾知道應當弘揚什么、抑制什么。新媒體既要注重提倡良好的信息傳播規范，又要尊重公眾的思想自由，從而形成生動活潑、健康向上的新媒體文化發展態勢。

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