公關語藝視角下的政務信息傳播研究

【摘 要】 文章從公共語藝的視角出發，探討在社交媒體迅猛發展的今天，政務信息傳播中語藝的運用對傳播效果的重要性，并提出行之有效的政務信息傳播策略。

【關 鍵 詞】公關；政務信息；社交媒體；語藝視角

【作者單位】王笑圓，中原工學院新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.021

德國哲學家伽達默爾有句名言，“人以語言的形式擁有世界”，而我們是否可以說語言亦以自身的符號形式介入并建構人類世界？基于公關語藝視角來看，其更重視傳播者“人”的主體地位。從傳播學來看，政務信息傳播中，宣傳和說服皆是一場語言運動，語言講究修辭藝術，修辭在政務信息傳播中可以提升信息傳播的效率和質量。

一、從公共關系看語藝學發展

柏拉圖認為，語藝必須以“真”和“實在”為目的與責任。盡管“真”和“實在”并不等同于絕對化的客觀事實，但也不能以假亂真或者文過飾非。柏拉圖也比較關注語藝的方法，他以不同篇幅論述了語藝的實踐面向，諸如演說長度、范文結構、幽默、誠意和精神指引；探討了聆聽者的心理、情感和精神狀態，強調表達者與聆聽者之間的靠近和互動。亞里士多德對語藝的道德性和實用性給予同等重視，在他看來，有效的語藝有四種功能：維護正義和真理并壓制其反面，教化普通民眾，全面分析和評判問題，自我防衛[1]。

文藝復興時期至近代，演說術的興起和優美文學運動的出現使語藝研究重新煥發活力，哲學的進步也要求人們從認識論上重視語藝問題。美國人把語藝廣泛應用到文學、政治、經濟和戰爭中，并且全面恢復、發展語藝教育。20世紀，語藝理論從語文、文學回到說服和傳播，在美國，語藝已成為傳播學門下與大眾傳播齊頭并進的核心學術領域。近30年來，西方和我國港臺地區學者更傾向于將“修辭”概念的邊界拓寬，將之翻譯為“語藝”。在公共關系中，語藝學研究的目的就是促進主體表達自身，呈現世界，并建構彼此的位置，即造就有能力參與公共事務的優秀公民。

二、政務信息傳播中公關語藝運用的必要性

1.語藝運用有助于產生首因效應，協調公共關系

如今，信任危機、信任赤字成為全球性的共同問題。隨著社會需求的不斷增加與日趨多元化，處于轉型期的中國政府同樣也面臨公民對政府部門及官員信任流失的嚴峻考驗。信任流失將增加政府工作的難度，降低工作的效率，引發更多的社會矛盾，使社會管理面臨極大的挑戰[2]。

政務信息傳播是為了實現良好的信息溝通，通過信息的選擇、接收、儲存、分析和處理，增加與公民的互動，了解公民的利益訴求，從而有效地適應和控制環境，實施正確的決策，提高政府社會管理的成效。在語言符號的傳達中，首因效應對政府部門與公眾的公共關系建立和協調產生非常重要的影響，而體現語言思辨和表達力的語藝則是重要因素。只有經過預先策劃和編排的信息發布，才能實現有效溝通和輿論引導，最終達到提高政府公信力、塑造政府形象的目的。

截至2018年1月10日，作為全國網絡行政的探索樣本，河南省鄭州市網絡行政平臺“心通橋”已經受理網民訴求及建議133217件，辦結回復率達83%。2011年10月28日，鄭州市網絡問政全媒體平臺“心通橋”正式上線，公眾只需輕點鼠標，就可輕松實現與各級政府部門直接“對話”。在政務信息傳播中，“心通橋”將“積極解決網民訴求”變為“積極發動網民投訴”，將“政府管理”變為“社會管理”，以此來發動廣大群眾積極參與公民社會建設和管理。政務信息傳播方式拓寬了社情民意溝通渠道，受到公眾的高度評價和熱烈歡迎，提高了政務信息的傳播效果，從而促進和諧社會建設。

2.語藝以對話和意義交換為根本，更接近公關的本質

誠如美國危機管理大師希斯所言，意義乃公關之基。與傳統上視語藝為勸服之術、以辯制勝不同，新語藝流派認為：言說者正是透過語藝進行對話，于意義傳遞中尋求共識、建立關系。希斯認為，語藝可以為好人服務，也可能被壞人操縱。語藝是工具、能力和修養，但它本身并不承諾善意、真實和客觀，它服務于對話。在大眾傳播中，無論是個人還是組織，每一個發聲者皆是語藝的使用者、創造者。在傳統社會中，語藝之所以被視為支配性的勸服，主要是因為語藝僅為少數精英所熟習，而現在大眾也應以之為武器，實現可能對等的觀點交換[1]。

暢通信息傳遞通道是政府準確發布信息和表達政治訴求的重要保證，而暢通離不開“人人都是麥克風”時代意見的平等對話與溝通。政治系統要想達到特定的目標，需從各方面接收涉及實現目標、應對環境變化的各類信息，然后對這些信息加以選擇、儲存、分析和處理，形成決策，再反饋給公眾。而在整個溝通、反饋的信息流中，語藝承擔協調公共關系的重要職責。

3.語藝開啟公關批判之門，其分析方法有利于建立公關效果評價體系

古希臘以來，語藝理論一直致力言說技能的詮釋和拓展。時至今日，語藝批評已成為文藝批評、媒介批評和公關批評的主流典范。在語藝批評者看來，既然公關所謀求的“關系”是依靠信息傳播而建立的，那么這個公開傳播過程就應該經得起考驗。比如，在政務信息傳播中，誰在說？說什么？目的何在？是謊言還是真實？是秘密還是公開？是說服還是理解？是宣傳還是教育？這些都可以通過語藝的分析判斷來推理對話的意義和價值，助力政務信息有效傳播。

從定性的視角來看，語藝更關心符號背后的意義，譬如消息來源是誰？他在社會權力結構中扮演何種角色？他的意圖、邏輯和責任是什么？從定量的視角來看，發言者的文本主題、內容、結構和風格是什么？在文本之間的“互文”中，哪些符號和意義被表達者承繼？哪些遭到刻意的淡化或者顛覆？可見，公關效果的評估可通過這些文本、話語、符號等進行社會調查、抽樣訪問，最終梳理出顯性或潛在的意義與框架。

三、政務信息傳播中公關語藝缺失原因探析

1.忽略公關語藝在政務信息傳播中的重要性

公共關系之父艾維·李認為，大眾渴望被領導。如果他們得不到一個英明的領導，那么他們就會被一個錯誤的領導所支配。為特定目的而在特定時機整合使用全部媒介手段向公眾傳播信息，這種做法被稱為公關運動。公共關系不應該被看作用來掩蓋痛處的創可貼，而應該是用來消除問題的根源，并“將其展現給人民大眾這名醫生”。向公眾說明真相只是公共關系營造的第一步。若要贏得公眾的認可，組織還必須向公眾提供服務，為公眾解決難題。在政務信息傳播中，政府機關應竭盡全力贏得公眾的信任，與公眾形成有效溝通，使信息真正被消化、吸收，從而最大化地使政務信息達到改善民生、促進發展、服務國家的目的。要想贏得公眾的信任，領導者要激發和組織公眾的想法，而激發公眾的想法唯有依靠象征符號和修辭。

2.“互聯網+”時代催生速度文化和數據煙霧

“互聯網+”時代，數字化促進了信息在生產和消費領域的飛速增長，所有信息都可以通過數字技術在網絡空間傳播。從提出“內爆”和“地球村”就可看出，“速度”是加拿大傳播學者麥克盧漢關于傳播理論的一個非常重要的思想，“高速”“加速”已經成為大數據時代最重要的特征之一，時間的重要性再次被不斷強調和印證。社會文化表達以各種形式更新加快，為了吸引受眾注意力，越來越多的信息正在通過各種渠道被頻繁、快速地傳播，出現信息超載，大衛·斯蘭克把此現象稱為“數據煙霧”。他認為，我們提供的信息因為無用和過剩的數據而被污染，以至于信息不再那么有價值，甚至讓我們感到無所適從。在國家政務信息傳播中所造成的結果就是，雖然信息和知識出現大爆炸狀態，但伴隨而來的是更為嚴重的信息質量差、價值降低的問題，個人組織間的公共關系變得緊張甚至惡化，嚴重阻礙公民社會的建設和發展。

3.在建設服務型政府方面有待加強

“角色”最早是戲劇舞臺中的用語，20世紀30年代開始被普遍運用到社會學中。加拿大社會學家歐·戈夫曼認為，“角色”是一種借之行動的規范。這種規范性意義上的角色與角色扮演有所區別，后者是指一個特定的個體在履行職責時所表現的實際行為。當任職者進入該角色時，他必須承擔角色包含的全部行為。歐·戈夫曼對地位與角色進行區分：地位能夠為人們所獲取、占據和棄離；角色卻不可以這樣，角色只能被扮演，因此角色有可能缺位。

黨的十八屆六中全會提出，我國正處于社會轉型期，我國政府要切實轉變政府職能，創新行政管理方式，增強政府公信力和執行力，建設法治政府和服務型政府，要使政府的角色定位于市場經濟的監管者、公共產品服務的提供者、社會利益的維護者和社會公平的促進者。然而，有的政府機構還處在傳統行政管理模式之下，在進行政務信息發布、與公民進行溝通時，不注重服務和結果。當前，各國政府都在致力迎接全球化、國際競爭加劇和科技迅速發展所帶來的新挑戰，尤其是在面臨人口老齡化、自然資源枯竭、環境問題和突發性公共危機等一系列棘手問題時，政府應基于何種立場，扮演什么角色，以怎樣的手段才能更加有效地管理公共事務，達到“善治”的目的，已經成為當下各國政府探尋的重要議題。

四、公關語藝視角下的政務信息傳播策略

1.啟動合作共贏與均衡模式，維持受眾認知平衡

海德和費斯廷格在20世紀50年代分別提出認知平衡與認知失調理論，他們認為人類普遍具有一種平衡、和諧的需要。一旦人在認識上出現不平衡與失調，就會在心理上產生緊張和焦慮，從而促使他們的認識結構向平衡和諧的方向轉化，而轉化的方式包括逃避、合理化和尋求新支持。伯內斯的著名觀點“投公眾所好”解釋了公關的職能，即促進客戶或雇主根據公眾需要改變自己，做出反應，以構建一個相遇的基礎。輿論是公眾意見的聚集狀態，是不同的人及其欲望、利益的相遇；而公關就是要推動組織與公眾相遇，以達成相互理解、互蒙其惠[1]。

社交媒體時代，微信公眾號和政務微博等是依托第三方企業運作以更好地協調政府與公眾關系的媒介平臺。艾維·李在伯內斯之前提出了“相互解釋”的概念，主張公關應把管理者“解釋”給公眾，同時也把公眾“解釋”給管理者。無論是伯內斯的“投公眾所好”還是艾維·李的“相互解釋”，都在強調組織與公眾要彼此靠近，而靠近需要啟動維持受眾認知平衡的合作、共贏與均衡模式。在政務信息傳播中，該模式強調系統開放和動態平衡，即政府作為信息的發布方，要使信息傳播在政府與公眾之間自由流通，達到良性的動態平衡；強調解決沖突和擔負責任，政府機構要放棄傳統的單向“傳聲筒”定位，扮演平等的促進者和沖突的協調者角色。

2.打造新聞發言人及危機公關的語藝傳播策略

清華大學新聞與傳播學院王君超教授認為，新聞發言人雖然代表某一國家、組織、部門的利益，但并不意味著發言人完全沒有自我發揮的空間。恰恰相反，新聞發言人雖然改變不了事實，卻可以做到“不知道的不說，不清楚的慎說，沒有把握的不亂說，必須說的好好說”，清楚認識到召開發布會的目的是滿足公眾的知情權。從公共關系上來看，新聞發言人作為溝通政府與公眾的橋梁，其在避免對立、減少摩擦、消除誤解、傳遞誠意方面的責任重大。

當政務信息傳播遇到危機公關，最大限度地降低損害和盡可能理性地對待真相始終是危機傳播管理的基本任務。告知、疏導和轉移，即危機公關和危機語藝的整合策略。英國危機管理專家羅杰斯對危機告知提出著名的“3T原則”，即主動告知、全部告知和迅速告知。而主動告知就是在危急之下語言游戲的一項重要原則，所謂“越是主動者越主動”；全部告知是基于利益相關者知情權的開放、對等告知，而危機語藝則認為全部告知是不明智的言說策略，主張充分告知，尋找共同關心的問題進行理性、周全的告知；迅速告知在公關語藝中沒有放棄對“時機”的考量，也不是盲目的信息“排放”，而是追求信息傳播的效率[1]。

3.政務信息傳播的公關語藝要服務于對話

言說者透過語藝進行對話，于意義傳遞中尋求共識、建立關系。學者巴赫金說過，“一切都是手段，對話才是目的。單一的聲音，什么也結束不了，什么也解決不了。兩個聲音才是生命的最低條件、生存的最低條件”。在人類創造的種種方式中，對話也許不是最直接、最高效的解決問題的手段，但一定是最后的必然選擇。

任何對話都發生于特定的語境之中，離開語境的對話是不可思議的。公關對話主要包括三重語境：一是歷史、傳承、習俗等文化語境；二是當下時代的觀念、主題、風尚等社會語境；三是組織與利益相關者之間具體的交往語境[1]。在政務信息傳播中，政府部門作為信息傳者，既要做到尊重客觀現實，又要充分發揮主觀能動性，為政府與公眾建構有效的對話語境，從而實現政務信息的有效傳播，最終促進社會的良性發展。例如，在傳播內容上，政務信息傳播網絡平臺要“改文風”，對話語言要根植于草根文化，避免官僚主義“一言堂”；應倡導新的話語表達機制和傳播方式，把政治話語轉化為大眾話語，力求博文簡練、詼諧、輕松、直白，打造親民和氣的“微話語”，用真誠、平等的話語與網民互動交流，讓官博、官微成為公眾的知心人。

參考文獻

[1]胡百精. 公共關系學[M]. 北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]曾瑞明，許敏，程玉蓮，等. 公共管理學[M]. 北京：清華大學出版社，2013.