商業銀行發展電子銀行業務的路徑探討

嚴彥

摘 要： 電子銀行作為可以將銀行所有產品涵蓋在內的一種渠道產品，為商業銀行發展起到了很大的推動作用，不僅使商業銀行金融服務范圍更廣泛，使銀行經營及服務成本更低，同時還減輕了柜面壓力，使銀行更具核心競爭力。對于商業銀行來說，在日益激烈的市場環境下，要想成功占據市場，制定完善的電子銀行業務發展策略亟不可待。本文則基于此，詳細探討了商業銀行發展電子銀行業務的路徑，旨在為我國商業銀行提供一定的參考。

關鍵詞： 商業銀行；電子銀行；互聯網

一、明確業務戰略定位

商業銀行需以電子銀行創新發展戰略為基礎，將金融業務與當前的信息技術緊密結合，建立完善的在線金融服務體系。對電子銀行業務的戰略定位有一個明確的把握，使電子銀行逐漸發展為真正的“在線金融網店”，涵蓋產品創新、客戶服務、市場營銷以及效益創造等各項功能。

一是將電子銀行發展為金融創新的主導業務。在建立“在線金融網店”的過程中，不但需設計與客戶需求相符合的產品，同時還需將客戶體驗視為重點，使渠道建設與產品創新緊密結合，保持統一。以電子渠道的特點與金融產品的特點為基礎，設計通用型產品，實現渠道全覆蓋，使產品更具個性。

二是將電子銀行發展為產品營銷的主要平臺。電子渠道能夠擴大市場營銷的覆蓋范圍，實現隨時隨地、網通即達，這種模式不僅可以為客戶自助交易提供很大的便利，同時還為主動營銷打下了基礎。通過對客戶需求進行全方位的分析，以合適的電子渠道為合適的客戶提供合適的產品，真正實現精準營銷。

三是將電子銀行發展為客戶服務的主要渠道。在客服中心及消息服務平臺的幫助下，電子銀行在很大程度上提高了銀行服務效率，且使服務范圍更為廣闊。以在線人工及網絡互動等服務方式為基礎，結合客戶經理的專家型服務，為客戶建立起全方位、精準性的服務模式，不但具備更為多樣的服務內容，同時還可以在很大程度上提升銀行服務質量，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

四是將電子銀行發展為創造利潤的主要來源。通過不斷挖掘電子銀行所具備的潛力，如產品創新、客戶服務等，進一步提升其產生的利潤。以管理會計為基礎來對內部收益實施轉移計價，并以成本費用的形式實施分攤，使電子銀行產生的利潤一目了然，更好的樹立電子銀行在銀行中的重要地位，為銀行進一步轉變經營及盈利模式起到有力的引導作用。

二、構建精細化營銷模式

首先，在營銷理念方面，商業銀行需進一步轉變營銷理念，摒棄以往的粗放式營銷模式，逐漸朝精細化營銷進行發展。培養主動營銷的理念和意識，以“互聯網+”思想為基礎，樹立“以客戶服務和客戶體驗為主”的新型營銷理念。

其次，在營銷渠道方面，商業銀行不但需開展網點營銷，以廣播、電視以及報紙等渠道為基礎來進行產品推廣，同時，還需有效運用微信、微博等新媒體渠道，以各種各樣的新型營銷渠道為基礎，分地區、分對象的實施營銷，對于不同的用戶選用合適的營銷渠道，以實現效用最大化。如對于一二線城市及沿海地區，可以以微信及微博等為主要渠道來進行宣傳，通過開展大幅度的網絡營銷，實現與客戶之間的充分交流與互動，提高客戶主動性，培養其忠誠度。對于農村及偏遠地區，銀行則需基于較低的成本來實現大范圍的營銷，可以將網點及電視作為營銷的主要渠道，以電視廣告來進行產品的廣泛宣傳，通過網點人員的細心指導及真實的客戶體驗來提高用戶滿意度，從而提升電子銀行覆蓋率。

再者，在營銷手段方面，商業銀行需將多種營銷手段結合起來，并進行適當的調整與創新，構建起跨部門、跨層次的聯動營銷機制。一是基于網點營銷及媒體營銷提升電子銀行業務與其它業務之間的關聯性，和其他產品之間實現捆綁式銷售，同時，加強與客戶之間的交互力度，實現全方位營銷；二是將各渠道、各部門所具備的作用充分的發揮出來，以微電影、廣告等手段廣泛宣傳推廣電子銀行，提高其知名度及影響力，并加強與第三方之間的合作，如汽車行業等，從而增加關聯客戶數量；三是以互聯網思維為基礎，進行營銷模式創新，如開展幸運抽獎等活動來提升客戶參與積極性；四是對內部不同數據進行全面的整合，突破阻礙，并加強與電信運營商等的合作，進一步開拓合作范圍，豐富數據來源，以大數據為基礎實現精準營銷。

三、加強電子銀行業務創新

（一）渠道創新

一是，對微信銀行進行優化。“微信銀行”是繼支付寶之后的又一個電子銀行。它能夠供24小時持續不斷的為使用者提信息服務、信息查詢以及智能客服；微信使用者只需在微信中關注“微銀行”，就能夠開通微信銀行；當使用者關注之后，立馬就能接到銀行發來的最新產品、業務公告，以及各類優惠促銷信息；此客戶還可通過微信銀行，向智能客服平臺詢問金融服務的各類問題，無需在線等待，即可在線實時得到專業回答；客戶在綁定銀行卡后，不用輸入交易代碼和查詢密碼就可查詢本人賬戶余額。

其次，“微銀行”的功能應不斷完善，為客戶提供與其他商業銀行不同質的服務。例如，微信銀行可添加轉接人工客服和自定義菜單功能，還可以拓展賬單查詢、小額支付等功能，也可以結合新一代手機銀行實現更多的移動金融服務，給客戶帶來更加貼身便利的服務；進一步推出微信銀行轉接人工服務，提供轉賬匯款、理財、本地生活、無卡取款、手機充值、信用卡賬單和積分查詢、信用卡快速還款等豐富的金融服務內容。

（二）產品創新

首先，豐富本地生活服務產品。電子銀行應拓寬本地生活服務產品的服務范圍，與當地公共交通部門、移動通信商等單位合作，提供諸如公交卡充值、出租車費電子支付等產品，為客戶提供更多的貼身服務，將更多的客戶圈存進來。

其次，創新手機銀行產品。銀行應將移動業務作為手機銀行的核心策略，迅速推出手機移動支付產品，占領手機移動支付領域的要席，吸引新的移動用戶。另外，還應主動探索與手機平臺商、銀聯及運營商等機構的共戚合作模式，積極參與移動支付標準制定，出臺移動支付的安全措施，最大程度地保障移動支付的安全性，讓客戶能安全便捷地使用的移動支付。

再者，增加手機支付方式。銀行可推出“搖一搖”轉賬支付，滿足客戶個性化的需求，推出“二維碼”支付，解決線上線下的融合，使支付不受物理網點和PC終端的限制，隨時隨地完成支付操作，為客戶提供快速、便捷的體驗。

（三）服務創新

首先，打開電子商務市場。銀行應積極跟蹤物聯網和供應鏈行業的發展，加強與政府，行業龍頭企業和第三方支付公司的合作，拓寬電子商務和電子政務領域，利用 獨立電子商務平臺和銀行資源，創新傳統渠道互補電子渠道服務。

其次，進入農村市場。銀行應盡快開放農村市場，利用電子渠道解決銀行暫時沒有農村市場機構渠道的尷尬局面。本行將重點發展手機銀行和短信銀行業務，為農民提供賬戶查詢，自助支付，匯款轉賬，網上支付等基礎金融服務，滿足投資理財和小額貸款需求。此外，利用電子渠道將小農與市場對接，建立銀行農產品網上銷售商場，搭配農產品銷售配套，便利和加快農村產品的流通。

四、擴充專業人才儲備

商業銀行要不斷增加人才的儲備量，對人才進行培養，使電子銀行今后的更加的向全面化、專業化。在對專業隊伍進行培養時，銀行要加大資金、技術這些資源的投入，使企業擁有更多的具備計算機以及金融兩方面甚至是方面教育背景的全方位人才，從而增加企業人才的“軟實力”與“硬實力”，為電子銀行日后的發展提供更加雄厚的人力。

一是，銀行要加強電子銀行相關人才的工資以及福利待遇，從而加強對人才的吸引，同時為其提供更為科學、公平的升職機會，使企業員工具有更大的發展空間；二是增加人才的吸納與培養，國外引進、社會招募、校園招聘這三個方式一同展開，實現視野國際化、經驗豐富化和心態年輕化這類招聘條件，為電子銀行人才隊伍建設加入不同等級、不同技術的人才，使用輪崗實習來選擇能擔任電子銀行各個職位的人才，為其日后的發展帶來了更多的人力支撐；最后對人才思想進行強化并展開業務培訓，培養人才的自主學習意識，對不同等級、不同對象的人才實施不同的培訓，一是幫助員工制定科學的培訓方式，找相關專業的教師展開金融、計算機以及營銷這類方面的課程，提升人員的知識儲備，特別要增加基層地區的培訓課程以及培訓力度，二是更加多的與高校、專業機構這類單位進行合作，發現培養優秀人才的辦法，從而促進銀行以及高校的共同進步，三是實行互幫互助，加大力度支持各機構經常展開以促進電子銀行今后發展為目得的交流會議，分享有用的經驗，使電子銀行業務在我國各地區、各分支機構得以均衡的發展。

參考文獻

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