互聯(lián)網(wǎng)文化“下半場(chǎng)”

張晶雪

根據(jù)工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所《2018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》，2017年中國(guó)“泛娛樂(lè)”核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長(zhǎng)32%，預(yù)計(jì)占中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將超過(guò)五分之一，成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。

“泛娛樂(lè)”實(shí)際上也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的代表和縮影。從2012年嶄露頭角，到2015、2016年成為“風(fēng)口”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模強(qiáng)力攀升。

然而，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入‘下半場(chǎng)，依靠人口紅利驅(qū)動(dòng)發(fā)展的模式不可持續(xù)。”工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于佳寧告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》，隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)已由單體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟，也進(jìn)入了“下半場(chǎng)”。

走過(guò)單純以眼球和流量為追求的發(fā)展階段，隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革和文化需求的多元化升級(jí)，今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的生態(tài)發(fā)生了明顯的變化。除了邁向更高層次的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的融合，讓互聯(lián)網(wǎng)文化更多回歸文化本身，也已為大企業(yè)們所思考。

正如騰訊所提出的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值并重的“新文創(chuàng)”，站在十字路口的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化正在迎來(lái)一場(chǎng)蛻變。

在日前召開(kāi)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會(huì)共識(shí)，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。并有針對(duì)性地指出“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任”，這對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)文化和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出了更高的明確要求。

“流量文化”困局

雖然早在1994年就正式接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也在上世紀(jì)90年代后半期開(kāi)始普及，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的崛起還要等到新世紀(jì)的第二個(gè)10年。

至少在“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”，流量一直是衡量互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品成敗的標(biāo)尺。而且可能還沒(méi)有任何一個(gè)領(lǐng)域，能夠像文化這樣生動(dòng)而直接地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“流量為王”的理論并將其發(fā)揮到極致。

比如電商領(lǐng)域，流量固然重要，轉(zhuǎn)化率才是成敗關(guān)鍵。但對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文化細(xì)分市場(chǎng)，“眼球即價(jià)值”——用戶(hù)只要觀看和使用，不用做任何購(gòu)買(mǎi)行為，就可以使平臺(tái)通過(guò)廣告等形式獲益。

特別到最近5年，隨著內(nèi)容價(jià)值的凸顯，文化類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相轉(zhuǎn)型為內(nèi)容聚合平臺(tái)，在形成了互聯(lián)網(wǎng)文化迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)的同時(shí)，將流量競(jìng)爭(zhēng)壓力傳導(dǎo)到UGC或PGC這樣的創(chuàng)作者身上，最終形成了一個(gè)指向流量的產(chǎn)業(yè)鏈條。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)崛起。在大公司的主戰(zhàn)場(chǎng)之外，形成了若干中小企業(yè)、制作機(jī)構(gòu)（團(tuán)隊(duì)）爭(zhēng)奪的小戰(zhàn)場(chǎng)。

“有一句話(huà)是‘千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋。今天文化行業(yè)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有這樣的感覺(jué)。”長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)投融資研究的新元文智CEO劉德良向本刊記者表示，“流量紅利消耗殆盡，頭部搶奪絕對(duì)的資源，單一內(nèi)容的成長(zhǎng)性難以被市場(chǎng)和資本判斷，商業(yè)模式遲遲難以成型，內(nèi)容變現(xiàn)的渠道仍然狹窄。”

影響競(jìng)爭(zhēng)格局的另一個(gè)重大問(wèn)題就是“付費(fèi)”，特別是在“免費(fèi)時(shí)代”，由于行業(yè)對(duì)“無(wú)法收費(fèi)”和“培育期”存在共識(shí)，衡量平臺(tái)或產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是流量。

免費(fèi)有兩種情況。第一種是將本來(lái)應(yīng)該收費(fèi)的產(chǎn)品，如電影、連續(xù)劇、動(dòng)漫、文學(xué)乃至游戲放置在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者第三方平臺(tái)上，從而獲得流量和關(guān)注。

另一種是提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶(hù)逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣，待依賴(lài)達(dá)到一定程度后，通過(guò)收費(fèi)回收全部成本并盈利。

對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由第一種情況開(kāi)端，逐漸進(jìn)入第二種情況。然而無(wú)論哪種，免費(fèi)都是用戶(hù)的主要消費(fèi)習(xí)慣。

競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)如此單一、盈利如此模糊的行業(yè)，資本卻青睞有加。根據(jù)新元文智文化產(chǎn)業(yè)投融資大數(shù)據(jù)系統(tǒng)（文融通）統(tǒng)計(jì)，2017年互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)流入資金1021.76億元。此外，如網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)共發(fā)生并購(gòu)事件30起，涉及資金規(guī)模256.68億元。

從網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影到文學(xué)、漫畫(huà)，特別是短視頻、直播等領(lǐng)域，低成本獲取流量乃至盈利就成為了必然選擇。

其導(dǎo)致的結(jié)果之一，是“為了吸引眼球，制造話(huà)題，積累注意力，提升關(guān)注度和社會(huì)影響力。”文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)主任委員、中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長(zhǎng)兼文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)范周對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》剖析，內(nèi)容生產(chǎn)者利用受眾對(duì)沉迷?shī)蕵?lè)從而逃避現(xiàn)實(shí)的“酒神精神”的向往，挖掘一切可以被娛樂(lè)的文化內(nèi)容，用娛樂(lè)的語(yǔ)言表達(dá)思想，迎合受眾在市場(chǎng)盲目性作祟下的大眾文化需求，爭(zhēng)奪流量是其預(yù)期達(dá)到的績(jī)效。

品質(zhì)難題

雖然存在這樣那樣的挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)文化的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式仍然不斷演進(jìn)。例如在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，平臺(tái)積極布局視頻內(nèi)容制作上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈，以獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容吸引觀眾，并且積極與文學(xué)、漫畫(huà)、電影、游戲等相關(guān)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，生態(tài)化平臺(tái)的整體協(xié)同能力和商業(yè)價(jià)值正在逐步凸顯。

而作為行業(yè)共識(shí)，“一個(gè)好的IP，在立項(xiàng)的時(shí)候就要開(kāi)始思考文學(xué)、漫畫(huà)、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開(kāi)發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制，這需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的平臺(tái)來(lái)對(duì)接。”于佳寧表示。

實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)水平提高的方向，與“流量文化”的現(xiàn)實(shí)就此愈加產(chǎn)生沖突。

在一篇流傳甚廣的文章中，一位短視頻PGC團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人比較說(shuō)，3分鐘的搞笑短視頻動(dòng)畫(huà)植入LOGO或二維產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)，刊例價(jià)格僅為1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元不等， 但其價(jià)格仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)椋切碛写罅糠劢z、內(nèi)容低俗的短視頻賬號(hào)，口播推廣、植入推廣的費(fèi)用僅需幾百到一千元;超過(guò)十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，收費(fèi)一般也不會(huì)超過(guò)萬(wàn)元。

“他們很多內(nèi)容都是用手機(jī)拍攝，但我們做動(dòng)畫(huà)的不同，植入客戶(hù)的一個(gè)LOGO，后期可能就要多花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。”曾有客戶(hù)直接挑明，如果不是看在做動(dòng)畫(huà)辛苦的份上，他們這點(diǎn)粉絲量還真不值這個(gè)價(jià)錢(qián)。

在一場(chǎng)行業(yè)沙龍上，討論到這個(gè)話(huà)題時(shí)，同行的“建議”更是給了他當(dāng)頭一棒：“死磕內(nèi)容出效果太慢，還不如招幾個(gè)養(yǎng)眼的小網(wǎng)紅，每天拿著手機(jī)往直播間一杵，就能夠大吸一口荷爾蒙流量，賣(mài)點(diǎn)二三線產(chǎn)品。養(yǎng)眼小網(wǎng)紅帶貨的收入，比他這樣苦哈哈做視頻多很多。”

或者說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期，單純追求產(chǎn)業(yè)價(jià)值就會(huì)逐漸顯示出與文化價(jià)值的對(duì)立。而這種對(duì)抗，也必然以產(chǎn)業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值并重收尾。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的選擇

文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)委員、國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)與文化部主任祁述裕對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》表示，“我們應(yīng)該對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景有充分自信，支撐這一自信的底氣之一就是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。”

作為改革發(fā)展的成果，今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域也已經(jīng)出現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)具有影響力和知名度的企業(yè)和產(chǎn)品。

除了已經(jīng)成為全球最大“科技+文化”企業(yè)之一的騰訊，國(guó)游出海、網(wǎng)文出海、國(guó)劇出海，都是中國(guó)文化事業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加持之下參與全球競(jìng)爭(zhēng)的典型案例。

“我們的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)正在逐步參與到國(guó)際中高端價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)鏈的分工中。我國(guó)自主原創(chuàng)、主導(dǎo)制定的手機(jī)動(dòng)漫標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)就是最好的證明。” 中央文化管理干部學(xué)院文化發(fā)展研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員畢緒龍說(shuō)。

“互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的主體受眾是年輕人，形式新穎，特點(diǎn)鮮明。”祁述裕表示。而在今天，互聯(lián)網(wǎng)文化正處在向主流文化的轉(zhuǎn)進(jìn)之中，這使它必須經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的蛻變。

作為一種反映公眾社會(huì)心理和走向的流行文化，它既要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下休閑生活的碎片化、文化生成的參與性，匹配追求新奇與極端的心理、個(gè)體空前的存在感焦慮等，也必須符合社會(huì)主流人群的認(rèn)知和期望。

用祁述裕的話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)想要有社會(huì)公信力，要持久發(fā)展，就應(yīng)該也必須考慮社會(huì)責(zé)任，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律決定的。

在十字路口，分化已經(jīng)出現(xiàn)：如騰訊等十?dāng)?shù)年沉浸于文化產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)，已觀察到從產(chǎn)業(yè)價(jià)值到“二元價(jià)值”的必然途徑。

2018年4月下旬，騰訊旗下包括游戲、動(dòng)漫、影視、電競(jìng)等業(yè)務(wù)的騰訊互娛事業(yè)群將其年度發(fā)布會(huì)更名為“騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”。至此，騰訊將其自2011年提出的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略升級(jí)為“新文創(chuàng)”。

而在這背后，是資本、技術(shù)、人才等一系列壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的從容空間。

另一邊，細(xì)分市場(chǎng)的“新貴”們和大多數(shù)資本方、成長(zhǎng)者還困于流量與盈利構(gòu)成的傳統(tǒng)格局之中，難以自拔。

“互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)還是生機(jī)勃勃的。未來(lái)發(fā)展，一是要不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品形式，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn);二是在內(nèi)容上不斷提高思想內(nèi)涵，樹(shù)立文化品牌。”祁述裕表示，“在注重社會(huì)效益方面，這是自然發(fā)展的過(guò)程。”