中國新車銷售電子商務渠道分析

陳 爽，薛婷婷

（河海大學商學院，南京 211100）

隨著互聯網時代的到來，電子商務不斷地普及，汽車行業也隨著網絡經濟的發展正在發生著巨大的變化。汽車制造行業、銷售行業、售后服務管理、二手車交易、保險理賠等工作的模式、管理方式都在不斷適應著新的發展環境。傳統的汽車銷售行業試圖通過發展電子商務，在市場中占據有利地位。

一、中國新車銷售電子商務渠道發展現狀

我國汽車行業電子商務自2009年汽車第一次在網上進行銷售，2011年第一家汽車品牌的網店開業，到2014年網上有超過20家品牌旗艦店。數據顯示，2009—2014年，天貓平臺汽車電子類目整體銷售額以年均400%的增幅增長。2016年“雙十一”當天，汽車之家網站成交量同比2015年增長148%，其他各家交易數量也呈現大幅增長。同時，相比線下信息渠道，線上信息渠道得到了更多消費者的認可，對消費者購車起到了重要的引導作用。2008—2016年，中國主要汽車資訊網站覆蓋人數達到了24 535萬人。消費者對于互聯網信息獲取的依賴性主要體現在信息的全面性和獲取的便捷性上，而傳統媒體及線下渠道在信息獲取的過程中無明顯優勢。

汽車廠商能夠利用電子商務進行供應商與零售商、企業內各部門之間的信息溝通與共享，從而使供應鏈上的各個環節都對顧客的需求變化迅速做出反應，最大程度地滿足了顧客需求。并縮短了交易周期，同時降低了供應鏈每個環節的庫存，降低了企業的經營成本，獲得更多利益。但是，汽車是一種耐用消費品，金額較大，這決定了新車電子商務行業具有以下特征：重資本投入，高準入門檻；低交易頻次，高交易金額；強本地服務，重線下端；低用戶忠誠，強價格敏感。并且，汽車是機械品，一旦形成庫存沒有及時銷售就會貶值，對倉儲需求較大，保管較難，物流成本較高，一旦產生退貨及流單就會造成成本高昂。2014年以來，新車電商成為創業趨勢，多家創業公司以新車為切入點開展新車電商業務，主機廠、經銷商等也積極參與，建立多個自營電商平臺。然而，國內新車電子商務銷售還無法脫離經銷商，車源獲取渠道仍受到諸多限制，行業發展還處于線上輔助交易階段，汽車電子商務整體滲透率只有3.0%，仍處于較低水平。相比其他行業的電子商務平臺多采取線上引流線下消費的消費模式，汽車作為典型的傳統行業，對于線下布局與資源優勢提出了更高要求。

二、中國新車銷售電子商務平臺

（一）中國新車銷售電子商務平臺類型

目前國內新車銷售電子商務平臺還無法完全達到在線全款交易，主要模式顯示出線上輔助線下交易的特點。電子商務平臺消費者提供多樣化購車途徑，根據電子商務平臺建立者的不同，可以分為廠商電子商務平臺、經銷商電子商務平臺、綜合類電子商務平臺、垂直汽車媒體類電子商務平臺、垂直汽車電子商務平臺和信息集成電子商務平臺。

1.廠商電子商務平臺。廠商電子商務平臺使第一手價格數據和消費者直接對接，典型代表是車享網。車享網是上汽集團自有電子商務平臺，消費者可直接獲得來自經銷商的車型、車價等第一手數據。車享網通過讓經銷商自己運營活動，直接提高了經銷商的主動性，降低了網站本身的運營成本。不過，車享網的局限性也十分明顯，網站所有經銷商及車型都來自上汽集團，選擇有限，且暫時無法覆蓋全國。

2.經銷商電子商務平臺。經銷商電子商務平臺與廠商電子商務平臺類似，由經銷商自建網站進行新車銷售。目前大部分此類電子商務平臺并不能夠完成網上購車的全部流程，還是要依靠經銷商線下的資源來進行購車。

3.綜合類電子商務平臺。綜合類電子商務平臺即店中店，典型代表是天貓、京東。綜合類電子商務平臺仍是把傳統B2C電子商務模式復制到汽車電子商務領域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店的主要目的并不是做銷售，而是做品牌展示和宣傳。綜合類電子商務平臺沒有垂直汽車網站所具有的精準用戶，以及龐大的汽車經銷商和汽車品牌商資源，在價格、線下服務的把控力上十分有限。

4.垂直汽車媒體類電子商務平臺。垂直汽車媒體類電子商務平臺繞過了價格、支付等難點，以汽車媒體資訊為基礎，逐漸發展出電子商務平臺，典型代表是易車特賣、汽車之家“車商城”等。比如汽車之家推出的“車商城”，消費者先在網站上購買專享券，憑專享券去4S店進行購買，其本質是從線上向線下導流進行購車。

5.垂直汽車電子商務平臺。垂直汽車電子商務平臺相當于汽車廠商的一個經銷商，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預售等靈活多樣的在線售車方案進行整車銷售，典型代表是易車商城。易車商城上線后，以銷量為目標，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。另外，易車商城推出了易車定制版海馬M3汽車，這種按訂單生產的模式，滿足了用戶在購車過程中的個性化需求。

6.信息集成電子商務平臺。信息集成電子商務平臺從消費者角度出發，集成經銷商信息，典型代表是惠買車。惠買車采取了C2B模式，消費者通過網站或APP端發布自己的購車需求，支付訂金后經銷商通過競價吸引消費者，消費者選定經銷商后憑借生成的購車憑證在經銷商處完成后續交易。

（二）中國新車銷售電子商務平臺優劣分析

2015年汽車電商整體市場中，垂直汽車媒體類電商平臺和綜合類電商平臺在新車銷售中以59.8%和28.7%的銷量份額占據絕對優勢，廠商電商平臺和垂直汽車電商分別占有6.1%和5.0%的份額，經銷商電商平臺僅占有0.3%。

根據各個新車銷售電子商務平臺的運營方式，新車銷售電子商務平臺可分為銷售線索主導型和線下資源主導型兩種。銷售線索主導型包含綜合類電子商務平臺、垂直汽車媒體類電子商務平臺和信息集成電子商務平臺，線下資源主導型包含廠商電子商務平臺、經銷商電子商務平臺和垂直汽車電子商務平臺。銷售線索主導型的目標是將目標客戶從線上引流至線下購車，線下資源主導型的目標是利用線下資源支撐電子商務平臺，從而讓目標客戶發生消費轉移，在線上購車。

垂直汽車媒體類電商是目前新車銷售份額最大的電商平臺模式，但此種模式本質上仍是線上為線下引流。此類電商平臺仍以廣告收入為主要的贏利方式，在平衡傳統車廠與線下渠道的關系方面弱勢明顯，難以搭建汽車后市場生態服務將是未來發展的壁壘。綜合類電商平臺用戶流量大，品牌建設能力強，受業務屬性限制，綜合類電商平臺線下業務運營能力有限。廠商電商平臺基于強大的集團資源及對經銷商和用戶的平衡能力，便于其挖掘客戶信息、維系老客戶促進后服務。垂直電商平臺以特色產品和走垂直路線（如高端車、定制車、平行進口車等），樹立了專業的形象，便于精準定位用戶。經銷商電商平臺在整車資源、售后服務、消費者接觸方面均具有強大優勢，但用戶積累較少，品牌效益弱，無法形成持續效益。由此，兩種模式的優勢和劣勢見表1。

表1 不同類型的中國新車銷售電子商務平臺的優劣勢

三、中國新車銷售電子商務渠道發展方向

新車銷售電子商務渠道最開始處于營銷信息發布為主的導流階段，即通過線上發布促銷活動吸引消費者引流到線下享受優惠打折，未涉及支付行為，目前仍處于“營銷、導購、交易”的階段，未達到常態化電商階段。一部分電子商務平臺處于線上輔助交易階段，即通過支付定金等一口價的方式在線上預訂、搶購新車，主要作用仍是線下引流作用，并未完全參與購車流程。一部分電子商務平臺正在進入平臺直接購車階段，即專業的新車售賣平臺，提供預訂和全款支付購車，平臺可直接交付新車或全程參與用戶購車流程。但是，汽車行業的電子商務的終極目標是汽車電子商務生態圈，即建立完整、成熟的生態產業圈，擁有強大的線上線下資源整合、利用能力，為用戶提供一站式的選、購、養、用、賣等服務解決方案。比如一貓汽車網，從新車用戶需求入手，構建集合咨訊、導購、商城和線下店的一站式O2O模式，為我國新車電商開創了一條可行之道。線上業務的發展將基于線下服務的提升。汽車交易及用車服務的實體經濟特征決定了汽車電商行業無法脫離線下服務，在未來價格戰導致價格逼近成本線時，服務將成為用戶決策的首選因素，而線下服務是汽車服務的核心，未來線上業務的發展將取決于線下服務的優劣。所以，以線下資源為主導的新車銷售電子商務平臺具有更加明顯的優勢，廠商及經銷商等多種類型線上商城建設越來越完善、專業，同時線上線下緊密結合，線上導購提升價格透明度，線下完善用戶購車及售后服務，線上線下協作服務的常態化電商交易是行業發展最終形態。新車電商的最終目的是售車，各電商平臺根據自身優勢服務于行業各個環節，提升行業效率，同時真正的汽車電商應該朝常態化新車電商服務方向發展。

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