基于后悔理論的消費者矛盾態度下反向代際影響研究

任麗霞

（山西大學經濟與管理學院，太原030006）

產品更新速度的不斷加快和電商的迅速發展促使年長一代消費者對年輕一代的消費技能和購買經驗越發依賴。同時，受年輕一代的影響，年長一代開始學習新的消費方式并進行新產品、新品牌的消費嘗試。這種子代對父代消費方式和產品購買使用的影響在營銷界被稱為消費行為的反向代際影響。反向代際影響在社會學研究領域屬于反向社會化，也被稱為“文化反哺”。根據何佳訊的研究，消費行為的反向代際的影響并非單一化的表現方式，反向代際品牌資產的形成有著特定的過程，其結構關系較為復雜。消費行為的反向代際的影響對消費者的購買意愿的驅動方式多樣，具體表現為情感寄寓、親情信任、消費預期等多個方面。因此，有必要從不同的研究視角對反向代際影響下消費者購買意愿進行探討。預期后悔是研究消費者購買意愿的一個重要視角，影響人們對備選方案的評估，進而影響消費者的購買意愿。個體在決策時會有意識地進行后悔規避，盡可能使選擇實現后悔最小。

在嘗試新的消費方式或購買新產品時，消費者難以準確評估產品質量及其效用，出于自我保護的心理，消費者常表現出不確定性。一方面，當決策前遇到不利于保護自我的信息時，消費者會產生預期后悔心理并傾向于拒絕或回避購買新產品，以降低可能帶來的損失；另一方面，為緩解心理的不適感，消費者會通過個體或非個體之間的溝通來體驗和了解新產品。消費行為的反向代際影響是一種他人影響下的消費驅動，涉及親代關系，在一定程度上有利于緩解消費者預期后悔，從而影響消費者的購買意愿。本研究將嘗試從消費者后悔的視角探討反向代際影響下消費者的購買意愿，深化代際間消費行為影響的研究，為代際產品開發和營銷提供理論依據。

一、文獻回顧

（一）后悔理論

消費者的預期判斷不僅僅是追求效用的最大化，其決策行為還會受到情感、情緒等心理因素的影響。預期情緒影響人們的決策行為。消費者往往希望盡可能避免決策后的負面情緒，追求積極樂觀的情緒[1]。后悔是一種消費者基于認知判斷誘發的高級社會負面情緒。根據Zeelenberg的觀點，后悔（Regret）是當我們意識到或想象到如果我們當初采取不同的行動的話，目前狀態應該會更好時，而體驗到的負面的、基于認知的情緒[2]。在具體購買情境中，消費者后悔不僅會出現在購買后，也可能在購買前意識到。后悔按照在決策中出現的前后順序分為兩種。在決策前預期可能的后悔稱為預期后悔；決策后由于對消費結果不滿引起后悔稱為經驗后悔。如果個體在決策前，因擔心可能產生的損失而引起的焦慮、猶豫和懷疑而對即將制定的決策感到后悔，就會更加仔細地評估其決策方案。眾多關于消費者行為的研究表明，預期后悔會在決策前發揮作用，甚至對消費者的購買意愿產生重大影響[3]。

Tsiros和Mittol（2000）通過實證研究證明，消費者的滿意水平不僅受到比較選擇方案結果的影響，也會受到所放棄方案結果的影響。不僅如此，研究同樣表明，后悔的消費者有很低的重購意愿，而且會發生品牌轉換行為。

（二）反向代際影響

Dora和Solomon認為，消費行為代際影響是雙向的：子女消費行為社會化的同時也會反向影響其父母的消費理念，改變父母的消費習慣和選擇方式[4]。消費行為的反向代際影響是消費者反向社會化的重要形式，是消費行為中子女對父母消費知識、技能和態度產生反向影響的過程[5]。

目前，關于消費行為反向代際影響的研究主要集中在概念界定、影響因素和影響方式等方面。何佳訊根據Heckler、Childers和Arunachalam、Childers和Rao關于代際影響的研究，把反向代際影響界定為：家庭中的年輕一代向年長一代傳遞與市場有關的技巧、態度、偏好、價值觀和行為[6]。何佳訊通過質性研究概括出反向代際影響作用方式的三個維度：消費推薦、消費溝通和消費創新。消費推薦是指年輕一代根據自己的消費經驗將某些產品推薦給年長一代。消費溝通是在家庭的日常生活中，兩代人之間通過溝通交流、交換意見和相互評論等方式對彼此的消費行為產生影響。隨著年輕一代的成長，消費學習能力不斷增強，他們通過消費溝通對其父母消費行為的影響作用不斷增強。在此過程中，消費推薦影響的廣度和深度受家庭特征、個人特征以及年輕一代的收入水平、教育程度的影響[7]。消費創新是指年輕一代通過主動購買、贈送產品或與父母共同使用等方式，影響年長一代消費者創新消費。消費創新較之消費推薦和消費溝通的影響作用更大，推薦和溝通只是口頭上的影響方式，難以產生進一步深入的影響[8]。通過消費推薦、消費溝通和消費創等方式，年長一代的消費者學習消費技巧，不斷更新自己的消費觀念和消費習慣。反向代際影響通過親情等社會關系拉近了新產品、服務和消費方式與年長一代的距離，一定程度上削弱了消費者的矛盾態度和預期后悔程度。

（三）購買意愿

消費者因家庭和生活需要購買商品和服務，他們在面對新的商品、服務時會首先根據產品的特點和自身需求做出判斷[9]。Grewal等學者認為，消費者產生價值認知后才會進一步產生購買意愿，即消費者購買某種商品的可能性[10]。消費者意愿是購買行為產生的基礎，是在以往購買經驗的基礎上形成對商品的一般性評價。此外，朋友交流、溝通等社會關系有利于消費者獲得感興趣、有價值、信賴的商品信息，從而影響其購買意愿和行為[11]。

二、假設推演

（一）預期后悔與消費者購買意愿

在做出購買決策前，消費者除了對自身需求和產品特質進行判斷外，還會進行預期判斷。預期判斷受情感、情緒等心理因素的影響。預期后悔是一種消極的情緒，負面影響消費者的決策行為。個體在決策前，因擔心可能產生的損失會導致猶豫和懷疑。若消費者在決策前預期到購買將會使自己感到后悔，那么將會更仔細地評估其決策方案[12]。此外，當消費者猜測或假設決策可能使自己產生損失而出現焦慮、猶豫的心理狀態時，就加重了消費者對產品、服務的顧慮，他們極易否定甚至放棄自己即將制定的購買決策。加之，年長一代消費者受保守消費觀念以及有限消費技能的影響，處于預期后悔中時更擔心購買決策造成的損失。因此，本文提出如下假設：

H1：預期后悔對年長一代消費者購買意愿有顯著反向影響。

（二）反向代際影響

消費者處于不確定狀態下更容易被他人說服、產生妥協，增強其態度和行為的一致性。Hodson等認為，人們對目標對象態度越矛盾越容易接受他人意見[13]。消費者的預期后悔是消費者預期不確定性的表現，人際關系和參照群體會對其產品選擇產生一定的影響。與年長一代消費者相比，年輕一代消費者創新性較強，對新產品、服務和新興消費方式的接受能力和理性判斷能力更強。他們通過消費推薦、消費溝通等反向代際影響方式說服年長一代消費者進行新消費嘗試。當年長一代消費者被其子女說服時，其不確定性心理會減弱，從而增強其購買意向。此外，反向代際影響下消費者預期后悔程度的降低，也有利于減弱年長一代消費者對未來決策的擔憂，從而削弱預期后悔對購買意愿的消極影響。因此，本文提出如下假設：

H2：反向代際影響反向調節消費者預期后悔對年長一代購買意愿有直接反向影響。

三、研究結論

綜上所述，本研究的理論構架如圖1所示。

圖1

預期后悔作為一種在決策前出現的后悔，與人們的日常決策、認知方式、情緒體驗等密切相關。現有研究已證實，如果消費者在決策前，由于購買不確定性而擔心可能產生的損失導致焦慮、猶豫和懷疑，他們就可能對即將制定的決策感到后悔，從而會更加認真考慮其決策方案。因此，消費者會基于使自己決策的后悔最小，而降低購買意愿甚至放棄對某產品的購買。此外，消費者的購買意愿除了消費者需要驅動，還受其參照群體的影響。對年長一代消費者而言，其購買行為會有意無意地受到孩子的影響。已有的對年長一代消費者消費行為和決策意愿的研究表明，反向代際影響是一個不容忽視的因素。從本文的研究中可以推出反向代際影響能夠削弱消費者預期后悔對購買意愿的反向影響。

四、產品開發和營銷建議

本文的研究進一步充實了年長一代消費者購買意愿相關理論的研究，對相關企業有針對性的市場營銷具有一定的指導意義。

基于預期后悔對消費者購買意愿的消極影響，產品開發者應明確產品的使用價值，保證產品質量并合理定價，避免消費者受到心理不確定性和后悔情緒的影響，讓消費者真正感受到物超所值；在進行產品營銷宣傳時要恰到好處，避免過度宣傳造成消費者預期后悔比較心理，進而放棄對目標產品的購買。

基于反向代際影響的研究，產品設計和宣傳應體現代際理念，同時關注兩代人的消費方式，促進消費參與的代際廣度，引導年長一代消費者學習年輕一代的消費方式；營銷廣告營造溫馨的消費體驗氛圍，幫助年長一代消費者學習消費 技能和建立親子和諧的家庭消費理念。

參考文獻：

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