醫療競價廣告“死灰復燃”

王玨玢 邱冰清

兩年前，搜索引擎讓其推薦的不實醫療廣告進入公眾視野。近來有網友注意到，競價醫療廣告改頭換面、變換載體，又卷土重來。本刊記者調查發現。這些搜索網站有的公然將正規名牌醫院名稱售賣給他人。為“高仿”冒牌醫院“攬客”;有的表面在PC端下架了醫療廣告，卻在移動端App中將廣告置頂，以算法精準推送。

醫療競價廣告悄然重現

近日，不少網友和媒體都對醫療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。據披露，在百度等搜索引擎上檢索疾病關鍵詞，排名前幾位大多是醫院的廣告，點擊進入即出現聊天界面。據了解，那些對疾病“侃侃而談”的客服，可能沒有任何醫學知識。他們的目標很明確：忽悠搜索者到醫院就診并想方設法掏他們兜里的錢。

2016年，大學生魏則西的遭遇揭露了醫療信息“競價排名”的內幕：在搜索引擎上排名靠前的醫療信息，靠的不是醫療技術和患者口碑，而是花錢多少。在有關部門的查處下，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”。

僅兩年，承諾下線的醫療置頂廣告竟然殺了個“回馬槍”。本刊記者在百度、搜狗、必應、360等多款主流搜索頁面檢索關鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”，發現置頂的是五花八門的所謂“專科醫院”和“新型療法”。這些“醫院”和“專利”普遍標注有“數十年經驗專家坐診”“餓死腫瘤”“不化療”等宣傳字樣。仔細觀察，才能發現下方用很淺的底色將這些廣告與其他網頁進行了區分。而在百度搜索“競價排名”，顯示前兩位的結果，赫然是“百度競價排名報價、收費”“高返點合作”的推廣鏈接。

廣告“變臉”花樣多

本刊記者調查發現，當前醫療競價廣告為了表面掩人耳目。不但實行“精準推送”，不少網站還搞出五花八門的新套路，讓人防不勝防。

花樣一：搜“李逵”來“李鬼”，公然把公立名牌醫院搜索名稱賣給他人。一家熟知競價廣告套路的民營醫院負責人向記者介紹，瘋狂的競價已經嚴重破壞了行業秩序，一些平臺甚至把三級醫院、常見病癥名稱等關鍵詞公然出售，只要花錢，就能讓想找醫院治病的患者點進自家網站。有的民營醫院為了“打開市場”，專門搞這種購買別家醫院名稱的把戲，而平臺網站通常坐收漁利，誰出價高就賣給誰。

記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級專科醫院發現，顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，卻是其他民營醫院的頁面。其中一家，甚至制作“高仿”網站，在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”，進入預約平臺，才顯示是一家民營皮膚病醫院。

這所公立醫院院辦工作人員介紹，為了仿冒醫院網站一事，院方自2016年底起多次給百度發律師函交涉，但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯系院方，鼓動他們購買關鍵詞，也加入競價排名的隊伍。無奈之下，院方只得在宮網上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站，謹防受騙。”

花樣二：移花接木，在移動端實現“精準推送”。為了盡可能掩蓋廣告競價的事實，搜索引擎還將PC版和手機版移花接木，搜索同樣的內容，得到全然不同的結果。

記者在不同搜索引擎網頁版和手機客戶端搜索發現，競價排名這壺“舊酒”已經找到了“新瓶”。在網頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關鍵詞，廣告沒有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關鍵詞發現，出現在首屏的前兩條皆為醫療廣告，點擊之后跳轉至某醫院頁面，隨后彈出該院“專家會診”咨詢界面。移動終端便于收集用戶位置信息、搜索習慣，也更便于交互，搜索引擎選擇將廣告陣地轉移至此，更有利于精準“開發”病人。忽悠到做廣告的醫院看病。

花樣三：內容改頭換面，“軟文營銷”迷惑性更強。有民企網絡部人員介紹，如今互聯網廣告已經細分到“信息流”“合約”“直通車”等多個門類，不同渠道有不同的操作方式。很多平臺會主動聯系顧客，提供價格不等的各種“打包服務”，版面位置、廣告內容，各有各的報價。很多醫療競價廣告現在會包裝成病人敘述看病過程的“軟文”出現在“信息流”“社群”等載體中，真假難辨。一般企業在百度投放廣告一個月少說要花三四十萬元，多的高達幾百萬元。

記者發現，在360搜索頁面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”兩個詞條都會檢索出同一個名為“45歲大哥的存活經歷！真實講述！”的鏈接。打開該鏈接，頁面是某患者講述抗癌歷程的精華帖文。生怕讀者不注意，還用紅色加粗字體標注了“強烈推薦閱讀”字樣。文中長篇幅推薦一種中醫復合抗癌方劑，還多次用顯著字體推薦一個“抗癌工作室”微信。評論中也有不同人反復留言推薦加這個微信號咨詢。僅僅在鏈接底部很不顯眼的位置，標明這是一則廣告。

百度搜索引擎中存在的醫療廣告競價排名、搜索名稱與出現內容不符、網頁移動版搜索結果不一致等問題，網民有沒有反映問題的渠道呢？本刊記者5月8日以普通用戶身份向百度公布的推廣、業務接洽聯系郵箱去函進行問詢。截至5月9日18時，未收到任何回應。據百度官方公布的客服稱，就搜索引擎中發現的各種問題，用戶只能通過網絡渠道進行反映并等待回復。沒有人工投訴和反映的方式。

凈化網絡空間應常抓不懈

多名行業人士認為，移動互聯網和大數據等算法既可以成為處理違規操作的“濾鏡”，也可以成為“精準開發病人”的“推手”。造成這種現象的原因之一，還是企業違法成本太低，牟取的利益遠高于因此可能付出的成本。

“全球范圍內，針對互聯網企業已經有不少‘天價罰單案例，比如歐洲在5月下旬生效的數據保護和隱私監管法規，將對違法者處以最高達全球收入4%的罰款。”互聯網律師董毅智以此舉例說。

“權利受到侵害的患者，應該給他們應有的賠償。這些事件應該形成典型案例積累下來。助力監管越來越健全。”董毅智說。

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問、律師趙占領說，互聯網平臺不能逃避責任，對經由自己平臺投放的廣告真偽、投放人資質等應進行審核。在這些方面，有關部門已有明確規定。

互聯網瞬息萬變，基于搜索引擎的醫療競價廣告本身是個新生事物，可能涉及多個部門。董毅智建議，以往的垂直管理體系應向針對具體問題的協作監管轉變，形成齊抓共管的局面。

記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級專科醫院發現。顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，卻是其他民營醫院的頁面。