悅裝網：為中國家裝用戶甄選全球優品

錢婧 王夢含 王斌

近年來，隨著消費理念的轉變，居住空間的消費日益向品質看齊，家裝市場的規模也隨之不斷擴大。2014年，“互聯網家裝”的概念誕生，愛空間、有住網等新興家裝企業接連獲得巨額融資，曾經“怨聲載道”的家裝行業迎來了新的競爭格局。在這些打出“互聯網家裝”旗號的創業者中，既有經驗豐富的行業扎根者，也有期待改變行業現狀的新晉創業者。經過三年的市場激蕩，資本對家裝行業的熱情逐漸趨于理性，投機者逐漸淡出市場，而優秀的企業則在資本助力下獲得快速成長。

悅裝網是一家于2015年創立的互聯網家裝企業。2015年12月獲得洪泰基金和滴滴創始投資人王剛的千萬元天使輪融資，2016年12月獲得招商局創投、洪泰基金和滴滴創始投資人王剛的近億元A輪融資。如今，悅裝網旗下裝修服務品牌德智美家已在北京、天津、銀川、長沙等34個城市開設了分站，目前的客單價約為10萬元。

打開傳統家裝天花板

1997年，家裝服務逐漸進入普通家庭。伴隨著我國經濟的高速增長，整個行業亦呈現爆發式增長。如今，我國家裝行業建筑裝飾工程總產值達3.16萬億元，但如此巨大的市場中卻沒有出現龍頭企業，國內尚未有一家企業能夠占據1%以上的市場份額。大局未定但 “錢途無量”的家裝行業成為創業者與資本巨鱷覬覦的“蛋糕”。

深耕傳統家裝行業多年的悅裝網創始人郜亮深知行業的弊病，過去灰色的利益鏈在信息日漸透明的當下變得難以為繼，而傳統家裝企業尾大不掉的組織結構、錯綜復雜的內部利益也掣肘著企業的轉型。隨著市場的發展，過去依靠信息不對稱而形成的灰色利益鏈已被打破。如今，消費者可以在家裝信息平臺輕松找到工長，能夠在電商平臺直接向經銷商或是廠家直接購買建材、家具和家電，亦可在裝修論壇比較工程價位。在這種趨勢下，家裝企業的價值究竟如何體現？

看到了行業發展的趨勢，郜亮決心組建一個全新的團隊，通過自己的探索，樹立新時代家裝企業的服務標準。

運營“三板斧”——發力互聯網家裝

品牌運營

早在2014年，“互聯網家裝”的概念就被提出，簡單來說就是利用互聯網的思維和工具，進行線上交易、線下體驗的新型家裝模式。這種可定價、可定期的標準化家裝模式針對的是傳統家裝公司價格不透明、工期冗長等痛點。經過摸索和發展，市場上的互聯網家裝企業也分成了不同陣營。一是以齊家網和土巴兔為代表的平臺型企業，它們為裝修公司、建材商、家具廠商等提供平臺，通過互聯網流量對接線上用戶，為其提供一站式整體家裝服務。二是以萬科鏈家、愛空間為代表的垂直型企業，它們自主經營，產品和服務貫穿整條產業鏈。三是以天貓家裝為代表的綜合電商，它們既涉及建材家居等產品的網絡零售，又為裝修公司搭建運營平臺。而悅裝網獨樹一幟，在重度垂直的層面上更進一層，致力于建造泛家裝生態聚合平臺，試圖通過深度整合消費金融和供應鏈金融，構建泛家裝行業的完整消費生態圈。

2015年8月1日，悅裝網1.0產品發布會盛大舉行。雖然擁有洪泰基金和滴滴創始投資人王剛頂級資本投資作為背書，但彼時已有多家互聯網家裝企業捷足先登，在行業內塑造了自己的品牌。作為行業新人，提高品牌知名度成為悅裝網的當務之急。這時，創業團隊在品牌運作方面的優勢逐漸顯露。包括郜亮在內，悅裝網的創業團隊成員大多擁有豐富的媒體經驗，他們雖然了解家裝行業，但并沒有桎梏于傳統路徑，而是在品牌運作方表現出更強的創造力。

除了精心打造產品發布會，悅裝網還成立了專門的網絡技術小組研發APP、優化官網，借助互聯網流量入口吸引消費者。為在C端消費者市場搶得先機，2016年5月，悅裝網推出全民家裝節，利用地鐵、報紙、網絡等多渠道進行宣傳。

“互聯網時代，營銷就要打開思路，放開手腳，才能引人注目。”悅裝網CMO張棟這樣解讀家裝節的“大手筆”。在具備一定品牌知名度后，連接消費者和悅裝網的渠道便顯得愈發重要，這樣才能將營銷獲得的流量轉換成訂單。除了企業的官網、公眾號，悅裝網在京東、淘寶、天貓、蘇寧等平臺都開設了旗艦店。

供應鏈

相比于普通的服務或消費品，對于裝修這種低頻、高價的服務，“情懷”并不足以支撐一個企業的發展，“硬實力”將成為企業核心競爭力的關鍵因素。對于家裝企業而言，供應鏈無疑是命脈。供應鏈一方面扼住了企業的成本，另一方面與消費者滿意度直接相關。

傳統家裝行業中，從設計、選材、施工、購置家居家電、監理到售后，分散冗長的服務鏈條消耗了消費者精力，同時也增加了用戶的經濟負擔。如果能把這些供應商有機整合起來，提供一站式的服務，便能大幅度降低成本。

在互聯網家裝興起之初，市面上廣泛流行著“25天完工”、“X99低價套餐”等口號，其中有些只是偷換了概念或者改變了傳統模式下的報價形式，并無法從源頭降低運營成本，為消費者提供實惠。在認識到這一點之后，悅裝網創業團隊借助自身積累的行業人脈和資本實力快速整合供應鏈，去除中間商環節，采用F2B2C模式，即工廠-悅裝網-消費者，從世界工廠甄選優質產品，以工廠低價直接提供給消費者，打造裝修最短路徑。

“我們先做供應鏈，之后打造產品，這樣才能確保品質和性價比。”CEO郜亮這樣解釋。

為了獲得廠商低價，體量是談判的籌碼。而個性化的家裝產品需求比較分散，難以獲得規模化生產的優勢。為解決這一問題，悅裝網通過對市場的了解，針對不同需求群體設計了三款定制化套餐產品：688元/m2標準版套餐，988元/m2品質版套餐和1388元/m2至尊版套餐。

“我們的套餐都是有門檻的，拿688的套餐舉例，我們是將1088元/m2的市場價通過整合供應鏈，去中介化，再加上補貼，使消費者以688元每平米的價格獲得。”為了在極具競爭力的價格下仍能擁有德國貝朗、圣象地板、馬可波羅瓷磚等品牌主材，供應鏈體系的篩選和磨合是關鍵。由于套餐產品的品類相對固定，流量入口又能帶來較為穩定的需求量，規模化生產使得成本大大降低，與從傳統經銷商手中拿貨相比，悅裝網直接從工廠拿貨可以獲取更低價格。在這個過程中，悅裝網通過建材輸出獲取盈利，消費者也能獲得低于市場價的優惠，可謂消費者和平臺共贏。

上線短短九個月，悅裝網的客單量就累計上千，嘗到了F2B2C模式的甜頭后，悅裝網開始著手業務擴張。目前品牌擴張一般采取直營、加盟商等形式，但是直營需要的管理半徑過大，剛剛起步的悅裝網暫時還無力顧及枝葉，于是他們選擇了更合適的加盟商形式，將其整合的供應鏈優勢與城市落地服務商共享，在全國多個城市復制經營模式。

目前，悅裝網旗下裝修服務品牌德智美家已經在北京、天津、銀川、宿州等34個城市開設分店，然而這些分站的名單中卻鮮有一二線城市的身影。相較于大城市的高運營成本、幾近飽和的裝修市場容量，三四線城市房產的快速發展隱藏了巨大的裝修需求量。因此德智美家在全線擴展的布局中聚焦于三四線城市，希望在鮮有人問津的“邊緣市場”取得突破。目前，悅裝網德智美家全國城市落地服務商的招募計劃也在如火如荼地進行……

人員管理

從產品到裝修，僅依靠高質量產品并不能完全打通家裝行業的“任督二脈”，落地服務才是互聯網家裝的最后一環，也是決定用戶口碑的關鍵一環。家裝行業大多是“一錘子買賣”，其低頻的行業特點使得傳統服務商很少重視用戶體驗，設計師變相推銷、裝修過程偷工減料等情況時有發生。如何保障施工的服務質量，提升用戶的裝修體驗也是悅裝網面臨的一大難題。

為此，悅裝網做的第一件事就是明確人員職能，細化分工，由專業的監督人員監管裝修進程。通過悅裝網進行家裝，顧客首先需要通過網站或電話聯系到悅裝網，接下來根據地域分配到裝修地分店負責人進行對接。之后有特定的“管家”接手完善用戶信息，聯系設計師進行線上線下細節溝通，完成實地測量與勘探。等敲定裝修細節后，顧客只需等待竣工驗收即可。管家會實時管控裝修進度及質量，同時顧客也可以通過微信群了解到工程進度并隨時進行實地勘探。

雖然有管家的實時監督，但裝修隊質量參差不齊，以同鄉結合為特點的工長制更是難以把控，難免會出現消費者不滿意的情況。傳統工長制是指由家裝公司為工長及其帶領的工隊派單并全程提供裝修輔材，工隊僅負責基礎施工部分。而這與裝修游擊隊并無本質上的區別，悅裝網只是省卻了用戶尋找裝修隊的過程，卻無法百分百地保證裝修的質量。為此，悅裝網主創團隊創新了發包模式，將傳統工長制轉變為“產業化工人-發包”共存模式，之前是把整個基礎施工工作交給一個工隊來做，由工長負責調控木工、瓦工、水電工等不同工種。而現在悅裝網把施工工作細分，每一部分發包給不同工種隊伍專業負責，水電方面的工作尋找水電工公司，木工方面的工作尋找木匠隊伍，收歸工長權力的同時使得工種專業化，工作效率也更高。通過與專業的工種公司簽訂合同，裝修質量也有了法律化的約束效力。目前，這種新型的發包模式已經在宿州試點成功，未來還將會應用到更多的城市分站。

“互聯網家裝并不存在模式之爭，真正比拼的是產品和底層商業邏輯，依靠產品驅動、品牌驅動、服務驅動，完整閉環封裝。”正如悅裝網CEO郜亮所說，后起之秀的悅裝網更通曉商業的本質和邏輯。

家裝行業，誰主沉浮？

2017年4月，悅裝網獲得兩個獎項：2016-2017年度中國家裝行業新銳品牌獎和2016中國建材家居行業消費者信任品牌。

在產品和服務標準化方面，悅裝網甄選產品的標準是歐美進出口產品的國際標準。另外，悅裝網開設了用戶體驗官一個崗位，用真正的用戶服務用戶，建立用戶服務標準。

展望未來，構建泛家裝行業的完整消費生態是悅裝網的努力方向。目前，悅裝網進行了品牌戰略升級，推出了德智美家和京裝世家兩個裝修服務品牌，其中德智美家，品牌定位在德系、智能，更高端的互聯網家裝，而京裝世家為用戶提供的一站式服務中包含了家具家電等“軟裝”服務，徹底打通裝修全過程。然而與“硬裝”相比，“軟裝”更具有挑戰性，差異化的個性需求使得統一套餐產品的選擇十分困難。如何將個性化需求與標準化產品有機結合是悅裝網未來要解決的問題。

談及未來，郜亮這樣表示：“互聯網家裝已無模式之爭，圍繞產品和服務的良性發展才是終極之路。在互聯網家裝的賽道爭奪戰中，90%的互聯網家裝企業會被淘汰，獨留少量企業形成相對壟斷性的市場優勢，這是在其它被互聯網洗牌的傳統領域已經驗證過的路徑。”互聯網家裝的興起，逐漸改變了家裝行業的不透明現象，但消費者日益增長的需求與標準化產品之間的矛盾卻愈加明顯。隨著消費者消費理念、購物行為的升級，家裝消費需求開始細化分層。在互聯網家裝爭奪戰的下一個階段，具有更高性價比、更優服務的套餐產品是存活關鍵。

2017年，對于家裝行業來說，既是最好的時代，也是最壞的時代。市場潛力無限，家裝巨鱷尚未出現，為企業的發展帶來契機；競爭激烈，弱者淘汰出局，也使企業不得不時時居安思危。對于悅裝網來說，在互聯網家裝行業的轉折點，能否在這場百團大戰中突出重圍，成為泛家裝行業的獨角獸？讓我們拭目以待。