從《人民公開課》看主題出版物暢銷的創新

【摘 要】 浙江人民出版社的主題出版物《人民公開課》自出版以來，半年時間發行量多達5萬冊，當當網、京東等網站的日銷量達數百冊，牢牢占據時政類圖書暢銷榜。文章從內容創新、組織創新、營銷創新三方面闡述了《人民公開課》暢銷的原因，進而總結優秀主題出版物暢銷的路徑，以供行業借鑒。

【關 鍵 詞】主題出版；《人民公開課》；暢銷；創新

【作者單位】虞文軍，浙江人民出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.003

主題出版工作是出版單位圍繞中心、服務大局的重要體現，也是出版單位提升社會影響力的一條重要途徑。當前主題出版正迎來大好機遇，但如果不創新出版方式，也會面臨“叫好不叫座”的尷尬境地。正如中宣部出版局副局長張擁軍所說：主題出版要善于學會講故事，無論是對理論的深入研究還是通俗的宣傳，無論是對政府政策的解讀還是對現實的總結，都需要以敘述作為支撐，否則很容易成為呆板的宣傳材料。因此，對于出版社而言，唯有順應時代、貼近人心、引領讀者的主題出版物，才能真正得到市場的歡迎。

浙江人民出版社《人民公開課：中國共產黨與國家治理體系和治理能力現代化》（以下簡稱《人民公開課》）作為一本高校思政課的創新試點教材，一部向大眾解讀中國道路、中國理論、中國制度、中國文化的通俗理論讀物，一改過去主題出版物呆板說教式的形象，一舉打破了主題出版的困局，得到社會各界的廣泛認可，這得益于浙江人民出版社對主題出版工作的創新。

一、內容創新是暢銷的前提

圖書的暢銷首先取決于內容。《人民公開課》作者團隊由北京大學、清華大學、中國人民大學、中國人民解放軍國防大學以及北京航空航天大學的13位名師大家組成，是政經、社會、軍事、文化等領域的著名專家，其中多位還是暢銷書作者，或社交媒體上的學術“網紅”。他們結合各自的學術研究領域，以古論今，旁征博引，以寬廣的歷史視野、深厚的思想為讀者奉上了一場閱讀盛宴。在內容話語表達方式、敘述形式上做了一些創新。

1.堅持創造性轉化與創新性發展

“歷史是最好的教科書。”如果不深刻理解中國制度形成與變革的路徑，我們就不可能理解今天的選擇。要開啟中國的未來，必須深刻理解中國的過去。建設中國特色社會主義，不能隔斷中國傳統文化的優秀成分與現代中國的關系。只有全面、科學地理解我們走過的光榮而艱辛的道路，才能對中國特色社會主義道路的內涵有深刻的理解。《人民公開課》的13位專家學者堅持創造性轉化與創新性發展，結合各自的學術研究領域，以豐富的學養與思想，觀之歷史，驗之當世，參以世界，察盛衰之理，審權勢之宜，深刻揭示去就有序，變化有時，對中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義文化中所包含的豐富治國理政的經驗教訓做了深入研究，并結合當下的時代發展要求進行創造性傳承，總結出對今人有益的啟示。

2.堅持問題導向

做主題出版物，既要關注圖書的時代特色，又要積極回應當下社會關注的問題。《人民公開課》以問題為導向，目的是解決目前高校思政課建設中存在的教材語言乏味、與現實脫節的困局。《人民公開課》的作者均是名教授、名學者，有極高的理論素養水平，且在學生中有很大的知名度和影響力，由他們出面為高校思政課“背書”，在一定程度上解決了當下思政課“有理說不出，說出傳不開”的難題。全書以提問的方式來切入。“什么是我們幾千年來治國理政的基本經驗？”“什么是我們建設與改革的基本經驗？”“什么是全面深化改革的‘硬骨頭？”這種以問題為導向的著述方式是一種創新，它由表及里、由淺入深，將讀者帶入仿若課堂互動的場景中，讀者帶著問題來閱讀，增強了理論的感染力和說服力。正如相關人士所言：“大學生不是不愛聽思想政治課，而是要聽高水平的、講得有道理的課。”

3.堅持講故事

主題出版物能否深入讀者的內心，給讀者帶來正面的影響，是衡量其優秀與否的重要標準。而要讓主題出版物被讀者所接受，最好是以談細節、講故事的方式，在潤物細無聲中提升主流價值觀的影響力，這樣讀者才會從內心接受和踐行社會主義核心價值觀，主題出版才真正回歸初心。書中各位作者采用貼近青年群體的“走心”話語，以與讀者談心、講故事的方式來寫作，運用豐富的故事細節來描述事件，不僅拉近了讀者與歷史之間的距離，還對歷史多了一份獨特的思考角度。

二、組織創新是暢銷的基礎

1.創新選題組稿形式

主題出版物是否暢銷，主要取決于作者的理論水平、學術能力和知名度。對《人民公開課》項目的組織實施，浙江人民出版社采取了有別于以往編輯“單打獨斗”的組稿行為，在選題立項之初就創新組稿形式，通過平臺合作模式，與北京市委教工委和北京大學創新理論研究中心緊密合作，聯系“名家領讀經典”課題組，依靠課題組主編韓毓海教授，遴選相關領域的一流學者、權威名家，以保證書稿內容的權威性、可讀性和獨特性。

2.全程參與策劃編輯

《人民公開課》主題出版物立項之初，浙江人民出版社主要領導負責指揮協調，抽調骨干人員組成編輯團隊，全程參與策劃。從書名、文章分篇、內容體例、篇名確定，到版式設計、字體大小、開本選定、封面裝幀、宣傳營銷等，編輯團隊與主編韓毓海教授反復研討。當初，拿到專家們的演講稿后，編輯團隊就進行篩選、重構、搭建框架等基礎工作，隨后在初稿成型時，又與主編緊密聯系，對書稿的重點段落、字句進行梳理，將每一篇的精彩之處重點呈現。在書稿的呈現手法上也進行了諸多創新。比如，書封采用圖書市場中少見的鏤空及大面積UV手法來凸顯主題，版式上以疏朗獨特的排版吸引讀者。

三、營銷創新是暢銷的催化劑

主題出版物的成功不應僅僅停留在出版后的評獎和獲得資助上。除了展現精彩的內容、獨具一格的表現形式和深厚的思想，主題出版物的成功還取決于圖書傳播的廣度與深度。客觀地說，主題出版物具有一定的社會閱讀需求，好的主題出版物不乏讀者。由于主題出版物聚焦的往往是社會普遍關注的熱點話題，這就意味著主題出版物擁有潛在的讀者。然而，沒有相應的營銷和宣傳手段，優秀圖書也不一定有好的市場。要想主題出版物能在眾多時政類圖書中脫穎而出，就必須事前做好預熱，事后做好宣傳推廣。此外，還要利用大數據掌握營銷情況，緊跟熱點，瞄準特定的目標群體進行營銷，如此方能“滄海橫流，盡顯英雄本色”。

1.提前預熱推廣

《人民公開課》還在印刷階段時，編輯與市場營銷人員就到北京臺湖批發中心做宣講。通過視頻和PPT的方式，向圖書采購員重點介紹該書強大的作者團隊和精彩獨到的內容，這一推介方法非常有效。好的圖書要進入讀者的視野，首先要吸引圖書采購員的目光，得到他們的認可，這為后來圖書面世后的廣泛鋪貨起到很好的輔助、鋪墊作用。

2.運用新媒體，實行線上線下、立體精準營銷

一是制作宣講視頻。視頻主要講述《人民公開課》的內容、出版背景及價值意義。視頻通過出版社的微信公眾號推送傳播，也可放在書店、機場的屏幕上循環播放，為此書的推廣起到錦上添花的作用，吸引讀者眼球，讓讀者在短時間內了解這本書的內容，產生購買欲望。同時，編輯團隊還制作了廣告海報，用于渠道商鋪貨宣傳。

二是借助時政公眾號力推。除了傳統常規的紙質新聞媒體進行書訊、書評、書摘連載，浙江人民出版社還特別重視運用新媒體的宣傳報道。當下，微信公眾號、微博大V、豆瓣小組等新媒體影響力越來越強，如“學習小組”“長安街讀書會”“瞭望智庫”“浙江發布”等時政公眾號都擁有數百萬的粉絲，這與《人民公開課》的潛在讀者群是吻合的，這些時政公眾號的宣傳推廣會對主題出版物的發行起到催化作用。所以，浙江人民出版社積極聯系這類時政公眾號，精準推廣，直達終端讀者。由于《人民公開課》作者本身的高知名度以及圖書的精彩內容，很多時政公眾號紛紛為《人民公開課》做宣傳。“學習小組”更是直接向讀者推薦此書，“瞭望智庫”連載的《人民公開課》數篇文章，篇篇都有超過十萬的閱讀量，而這些流量很多都直接轉化為圖書的銷量，推動《人民公開課》持續暢銷。

三是利用研討會趁熱打鐵。圖書出版一個月后，浙江人民出版社與中信改革發展研究基金會、北京大學創新理論研究中心聯合舉辦“學習習近平總書記重要講話精神，推進中國特色哲學社會科學建設——《人民公開課》出版學術研討會”，組織邀請國內社科界部分專家學者參加，吸引眾多媒體記者前來采訪報道。

3.充分利用大數據，做好營銷分析

如今，圖書選題需要以市場需求來定位，以市場現有圖書銷售、作者及讀者的基本情況與動態趨向為依據，這樣才能尋求并抓住市場機會。基于大數據分析平臺提供的計算結果，圖書選題的市場定位能夠盡可能精確，對最終實現圖書的雙效非常有利。在《人民公開課》正式印制上市前，編輯團隊充分運用大數據做調研，通過“開卷”公司對時政類圖書銷售的數據分析，以及媒體對時政類圖書報道的數據解讀，提前預判圖書印刷和鋪貨數量。精準營銷就是要利用大數據進行市場測算，以充分預知圖書市場的基本狀態，同時利用大數據推動營銷的開展，不斷調整與完善銷售策略，最大化提高精準營銷的價值。圖書上市后，市場發行部緊盯銷售數據，充分掌握各個區域的銷售情況，及時在熱點區域進行充分投放和精準宣傳營銷，使得《人民公開課》出版后幾個月熱度依然不減，銷量持續上升。《人民公開課》的熱銷充分證明，讀者不是不喜歡主題圖書，而是要看高水平的、易讀易懂的好書。真正好的主題圖書永遠會受到讀者的喜愛，得到市場的認可。

四、主題出版的暢銷策略

《人民公開課》是浙江人民出版社近年來組織策劃出版的眾多優秀主題出版物之一。作為地方出版社，浙江人民出版社根據自身的出書方向、專業特色和作者資源優勢，多年來在主題出版上始終堅持“有所為，有所不為”的原則，走專而特之路，做了一些有益的探索。

1.做精品

以圍繞國家重點出版工程為抓手，打造主題出版精品力作。浙江人民出版社根據黨和國家的中心工作，圍繞國家重點出版工程、重大時間節點來精心策劃選題，立足地方，放眼全國，定位于內容高層次、作者權威性、作品影響力，要求選題立意具有時代性和全國性意義。因此，浙江人民出版社到北京組織全國知名權威專家學者的書稿，精做權威部門、權威作者的權威作品。如近年來組織出版中央黨史研究室的《中國共產黨執政興國圖集》《群眾路線與黨內教育活動》被列入國家新聞出版廣電總局主題出版重點選題項目，中央文獻研究室的《毛澤東著作辭典》獲第三屆中國出版政府獎圖書獎和中華優秀出版物獎，等等。此外，浙江人民出版社積極策劃組織名師大家的作品，如著名軍事理論研究專家馬德寶的《新時期強軍思想研究》《改革強軍40年》；清華大學國情研究院院長胡鞍鋼教授的《中國道路與中國夢想》《中國：“十三五”大戰略》等圖書。

2.拓市場

以圍繞服務地方中心工作為根本，拓寬主題出版市場化之路。作為地方出版社，浙江人民出版社圍繞省委省政府中心工作，為宣傳貫徹落實省委省政府的決策部署，提供出版服務。做好主題出版工作，必須立足地方、服務地方，省委省政府中心工作的要求為浙江人民出版社提供了充分的支持和豐富的出版資源。如策劃出版的深入總結浙江經驗，大力弘揚浙江精神的《“兩山”之路——“美麗中國”的浙江樣本》《“兩山”重要思想在浙江的實踐與探索》獲2016年國家出版基金資助，《中國模范生》獲中宣部第十一屆“五個一工程”獎，等等。

浙江人民出版社按照習近平總書記“先進的文化產品，應當既體現先進性，又能體現群眾性；既不‘趨利媚俗，又不遠離市場、忽視市場”的要求，樹立主題讀物市場經營的理念，努力通過市場化運作模式，擴大發行量，力爭雙效最大化。特別是經過多年創意開發、營銷創新的出版實踐，浙江人民出版社捕捉到了主題出版物的廣泛市場需求，產生了以《之江新語》為代表的主題出版產品集群。《之江新語》可以說是雙效統一的典型樣本，銷量已達300萬冊，在全國有較大的社會影響力。《之江新語》出版以后，全國興起了學習習近平總書記系列重要講話精神的熱潮，浙江人民出版社又立刻推出了《學習習近平總書記系列重要講話精神干部讀本》（那時候國家新聞出版廣電總局還沒有規定地方人民出版社不能出版讀本），是全國第一本學習習近平總書記系列重要講話精神的干部讀本，發行量達20多萬冊。根據2009年習近平總書記對領導干部提出的“愛讀書、讀好書、善讀書”（簡稱“三讀”）指示精神，為滿足地方黨委中心組的學習需要，浙江人民出版社從2013年開始組織開發“三讀叢書·開卷有益”叢書，每月一本，一年十二本，每年都有60多萬冊的發行量，每年發行碼洋1億多元。當前，國家高度重視黨政領導干部的學習，黨員干部的讀書熱情也在不斷高漲，主題讀物市場還有廣闊的發展空間。

3.搭平臺

以構建戰略合作平臺為手段，提升主題出版的系統性與權威性。由于主題出版對作者的權威性有較高要求，浙江人民出版社采取與全國權威部門、有影響力的高校學術機構和高端智庫合作的模式，建立充足的作者和選題儲備庫，保證主題出版資源的系統性和長期性。2014年，浙江人民出版社與中國社科院馬研院達成戰略合作協議，聯合組織國內首個學習習近平總書記系列重要講話學術論壇，先后舉辦了馬克思主義視野下的國家治理暨《之江新語》研討會、首屆習近平海洋思想學術研討會等系列研討會。通過合作舉辦論壇的形式，浙江人民出版社組織策劃了一批主題圖書，如“馬克思主義視野下的國家治理”叢書獲2016年國家出版基金資助，“治國理政新思想研究叢書”（8種）正在備案中，“當代中國馬克思主義研究”叢書（5種）計劃2018年出版，有效實現了主題出版成果的持續推進。

2017年，通過組織策劃《人民公開課》，浙江人民出版社又與北京市委教工委、北京大學創新理論研究中心和中信改革發展研究基金會建立密切合作關系，結識了國內社科領域的一流學者、權威名家，后續還將推出《人民公開課》系列作品，持續打響“人民公開課”品牌，推出更多讀者喜歡的主題出版物。