淺析蘋果廣告《三分鐘》的營銷策略

【摘 要】 文章從傳播策略與傳播理念兩個方面分析陳可辛導演的蘋果廣告《三分鐘》的營銷效果，重點探討短片的感性訴求策略以及議題設置是如何輔助講好“中國式故事”的，從而明確使公益類微電影產品廣告成功傳播的關鍵要素。

【關 鍵 詞】陳可辛；《三分鐘》；傳播策略；傳播理念

【作者單位】胡愛蓮，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.021

在筆者看來，如果去掉iPhone X這個標簽，《三分鐘》這個視頻只是現代成熟的電影工業團隊制作的文化產品，與院線電影無異。很多人認為，馮小剛導演斥巨資去拍攝《芳華》中的一個長鏡頭，是一件非常正常的事情。那么，陳可辛導演的《三分鐘》花費700萬巨資似乎也沒有什么不對的地方。有成熟的導攝后期團隊，也有龐大的場景、演員調度，還有豐富的器材與APP的投入使用，這些成本都是肉眼可見的。而只是因為一句“iPhone X拍攝”，就草率地對為該影片投入的巨大精力和成本視而不見，仿佛iPhone X手機拍攝已經成為低成本、小制作的代名詞，成片質量就應該參差不齊。陳可辛導演的蘋果廣告《三分鐘》改編自真實故事，使用蘋果產品iPhone X拍攝完成，影片在表露真實感情的同時，更突出了iPhone X的產品特點，是一部十分成功的營銷微電影。文章將針對《三分鐘》的傳播策略和傳播理念進行詳細論述。

一、《三分鐘》傳播策略

1.議程設置的傳播策略

議程設置理論是美國傳播學者M.E.麥由庫姆斯和D.L.肖在1972年提出的，其基本思想是：“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍世界的‘大事及重要性的判斷。”

議程設置在廣告營銷策略中有兩種設置方式，一種叫作搭車議題，另一種叫作制造議題。搭車議題則是借助公眾人物或事件來制作“名人效應”。相較于其他傳統媒體，微信的“熱點化傳播效果”更加突出。iPhone X廣告《三分鐘》在傳播過程中充分體現了議程設置的功能。朋友圈瘋狂轉播的背后，相關文章的標題如“陳可辛給蘋果拍的三分鐘新年廣告！刷爆朋友圈！”“陳可辛給蘋果拍了條廣告，看完淚奔，假如相逢的時間只有3分鐘！” “蘋果3分鐘微電影，陳可辛指導，讓人深思淚流滿面！”等，將觀眾對陳可辛的喜愛充分轉嫁到蘋果產品上，這便是借助名人來擴大品牌的知名度和影響力，即“名人效應”。

緊貼社會現實熱點制造議題。議程設置是關乎輿論走向的重要步驟，產品策劃通過有目的、有計劃的選擇，將當前社會最具話題性的事件傳播出去。《三分鐘》將“春運”作為第二個議題。春節是我國最具代表性的傳統節日，“春運”則是春節期間的特殊產物，隱藏著家人團聚的情感。陳可辛導演選擇“春運”這一主題，很容易引發共鳴，并利用新媒體有意識地炒作，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大部分人的認同，促使了正面積極的社會輿論。因此，很多人自愿加入了《三分鐘》的傳播大軍之中。

著名導演陳可辛令人熟知的作品有《甜蜜蜜》《如果·愛》《中國合伙人》《親愛的》等經典作品。作為香港最出色的“感動制造專家”之一，陳可辛執導春節親情公益廣告片《三分鐘》無非是錦上添花。細膩的陳可辛擅長處理細節，總能以溫情感動的影像畫面傳遞出廣告產品的傳播理念。從《三分鐘》可以看出陳可辛導演出眾的故事敘述能力，他既能把握好觀眾的需求點，還能傳遞出產品價值更多的可能性和功能性。

2.熱點化的場景激發

利用春運這個特殊時期，《三分鐘》采用的熱點化場景激發策略使得影片在短短幾日內便有數億點擊率，內容設置的“熱點化效果”在很大程度上會引發“熱門話題”，受眾也會參與到眾多話題的討論中，從而促成輿論新熱潮。而且，蘋果公司也在官網為大眾展示了眾多的拍攝竅門。比如過年用慢動作拍煙花，用延時拍攝漫漫旅程，用人像光效讓我們更加完美地記錄眼前的幸福生活，這些都是我們能從《三分鐘》里學到的拍攝技術。這些技術都是內置在iPhone產品里的，因此iPhone 的產品理念和軟硬件在不知不覺間深入人心，也為廣大對于影視創作富有激情但又礙于攝影技術門檻高、難以開始第一步的人們打開了新世界的大門。

春節時期發布以春運為背景的營銷廣告，本身就具有時事熱度。利用大部分人關注的話題來創造故事，傳播可借助的資源也更多。由于廣告時間有限，對故事情節的表述仍然存在一些局限性，熱點化也在這一環節中發揮作用。對于短片中沒能表現出來的故事，觀眾可以根據自己所感受到的“春運氣息”自行補充。陳可辛導演從一些刁鉆的小角度利用iPhone X展現出來，突出了iPhone X攝像小巧便捷的特點，使受眾在關注影片的同時對產品有更深刻的體會。

場景激發傳播策略是《三分鐘》短片中十分成功的表達手法。最后3分鐘倒計時結束，火車滿載回家與親人團聚的乘客，而此時站臺上卻剛剛經歷了一場母子分離，場景中的沖突性激發使得影片在內容表達上更為深刻，也使得簡短的營銷廣告主題鮮明。場景激發在故事結尾部分也有滲透，在母子分別的悲傷場面后出現了一張充滿喜悅的團聚照片，從而引出廣告中的產品主體。這種從場景激發的傳播策略更能引發觀眾的深度思考。

反觀，蘋果手機iPhone X成功的營銷策略，對于一些對影像比較敏感、立志實現藝術夢想的特定群體來說，確確實實是一種成功的隱藏性暗示和鼓勵。他們可能沒有700萬的制作成本，也不是大導演，但是他們有手機，有輕科技，有自己的想法，新的產品和技術就能幫助、啟發他們做出更好的作品，而不是沉浸在信息洪流中娛樂至死。

二、《三分鐘》傳播理念

1.符號視域下的場景沖突

說服理論認為，“訴求是一種外界手段，被說服者態度和行為的改變是目的。而信息源與說服對象之間的相似程度和熟悉程度會影響他們的接受和喜愛程度”。正是由于廣告設計的情節來自生活，是觀眾熟悉的視域場景，因而場景視覺符號可以激發大眾的思考，并且能夠聚集大眾情感的心理需求，從而制造出更多的戲劇沖突。

陳可辛導演的蘋果廣告，以火車站臺為故事情節發生的場景。春運期間的火車站臺是象征團聚的符號，短片一開始便展現飛奔的火車，由大場景切入到小場景，進入到母子在站臺相逢團聚的場景。母親在服務乘客的同時也渴望與孩子團聚。從短片所展現的不同場景可以發現，短片中既有回家團聚的喜悅，也有主人公母子分別時的傷感。乘客的歡樂與喜悅和母親的傷感不舍形成鮮明對比，在場景沖突下推動故事情節快速發展。陳可辛導演的蘋果廣告作品選擇具有明顯沖突性的場景，觀眾在觀看時更能快速地融合到戲劇化的故事情節中。

火車站臺人來人往，大部分乘客都是回家團聚，而短片中的主人公卻只有3分鐘的團聚時間。這對母子在站臺上短暫團聚之后，又將面臨漫長的分別。這種情感表達方式，很容易使觀眾產生代入感。影片的有效時長為6分鐘左右，前期對故事背景的描述十分清晰，此時情感表達已經鋪墊到接近高潮的部分，直到母子在站臺上團聚，情感達到高潮階段。以情感認同為基礎，短片的傳播更為深刻有力。火車站臺是大部分人都接觸過并且熟悉的場景，符號視域下的場景沖突為廣告傳播的成功奠定了基礎。《三分鐘》雖然是蘋果手機iPhone X的一次廣告營銷策劃，但是這個廣告的確揭示了中國社會普遍存在的問題。《三分鐘》通過擬人化的視角強烈地表達了特殊崗位的理性訴求，起到了“瞭望”社會的功能。

2.人性化的情感訴求

美國廣告學者詹姆斯認為，離開了廣告創意的人性化，廣告創意將不再具備堅實的結構和富于美感的活力。廣告設計體現了特定時期人們的審美、文化、社會價值和情感認同等因素。因此，廣告創意在強調理性主義功能的同時，還要兼顧人性化的發展。

廣告創意的人性化體現在“為人類而設計”的理念上，人性化則是將產品營銷通過情感表達來體現，滿足人們生理和心理的需求。陳可辛導演的《三分鐘》短片，在情感上已經突破廣告限制，甚至可以理解為在情感表達中融入廣告。常規的營銷短片以廣告植入為主，導致短片觀感比較生硬，很難引起共鳴。

20世紀六七十年代，大衛·奧格威提出品牌形象理論（BI理論），認為在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時會尋求一種心理感受，而形象化的品牌就能帶來品牌的心理利益。

《三分鐘》的出色之處便是對人性化情感的運用。設計的人性化已經成為評判廣告優劣的標準，《三分鐘》里人性化的設計是以中國人追求理想化的家庭團聚、藝術化的生活方式為前提的。雖然廣告的傳播范圍有限，但是情感的傳播卻是無限的，將這兩種元素融合，使得《三分鐘》成為一部出色的營銷廣告微電影。在影片當中不斷使用“倒計時”這一時間手法來突出母子見面時間的緊迫，更是強調和突出了在春節這個異常繁忙的節日里，特殊崗位成員的家庭的團圓是一件非常難能可貴的事情。再加上劇情中的故事發展，媽媽還要用僅有的時間去維護站臺秩序。這是符合講述“中國式故事”方法和策略的一種表達方式。母子相遇后，孩子背誦乘法口訣帶給觀眾一種身臨其境的母子別離的緊張感。從傳播策略角度可以發現，這是一個中國本土視角的場景設置，對中國消費者來說自然更具有針對性。回想這幾年蘋果公司逐漸重視中國市場，廣告的中國化營銷也越來越突出。蘋果公司每年都在用心做中國本土化的廣告，而人性化的廣告營銷手法的運用，也使得蘋果產品更加深入中國用戶的內心。《三分鐘》將人性化融入故事情節、故事背景與傳播理念中，體現的是對中國市場的適應性。

三、結語

筆者認為，這部微電影之所以被稱為廣告的意義，不在于那一句簡單的“iPhone X拍攝”，而在于蘋果要告訴廣大的用戶：“我們提供了眾多新的技術，對世界傳達了多年的科技理想和人文情懷。”這降低了用戶的創作門檻，包括新的拍攝技巧如慢動作、延時攝影、人像光效等。蘋果多年的技術積淀，表現在每個用戶的手機上，而用戶也可以利用蘋果提供的這個平臺，創作出專業的優秀作品。可以看出，蘋果為用戶的生活提供了更加多彩的可能。

蘋果通過這一段完美的創作，講述了自身的產品理念，并不是直接告訴你，iPhone X是因為它是成功人士的代表、是精致大師的設計而售價不菲，而是教會每個用戶去認識產品，激起他們使用產品的欲望，讓每個人都認識到用戶可以通過蘋果的產品，讓生活更加富有生機，多姿多彩。這才是《三分鐘》成為一條影視廣告的根本營銷意義所在。陳可辛在采訪中也表示，之所以用刁鉆的鏡頭位置就是要突出iPhone X的特點——小巧輕便，能夠實現攝影機不能實現的角度。

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