自媒體中短視頻廣告研究

夏翰杰 孫愛軍

摘 要 在自媒體日趨繁榮的當下，自媒體中短視頻廣告因為其形式與視頻廣告的相似和基于新媒體渠道傳播的便利，被越來越多的廣告主和市場關注，那么如何利用好這一個基于移動互聯網下傳播的嶄新形式成為了課題。文章主要講述在這樣形勢下短視頻領域的由來與現狀，并基于其產生的原因分析如何在創作上利用并發揮，此外，短視頻的價值和市場決定了其創作的形式。文章對市場價值和背景做了詳細探究與介紹，這些土壤的概況直接對創作有著至關重要的決定因素，短視頻廣告價值與特點段落詳細介紹了其廣告的特殊形式和嶄新的廣告打法，這些都是作為一種新形式廣告的特點，對第三段短視頻廣告的創作手段提供了一定的方向，針對實踐和短視頻現階段環境的特點，提出了多種創作可能性。

關鍵詞 短視頻；創作；自媒體；廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0071-03

1 短視頻簡介

1.1 短視頻現狀

短視頻是一種新型的基于移動互聯網傳播的形式，基于“90后”“00后”在由互聯網轉至移動互聯網演變過程中誕生的新行的娛樂消費方式，“短視頻不是視頻的縮小版而是社交行為與高價值高爆發信息傳遞方式的一種延續”（引自群邑移動2016移動互聯網報告），目前人均每日消費7支短視頻，單今日頭條截至2016年9月報表數據，短視頻月消費到達300億次，累計播放時長為9億小時，且仍以30%速度持續增長（部分數據來源于藝恩數據），這數據背后和短視頻爆發式的興起取決于以下幾點。

1）移動設備出貨量的持續增長與互聯網窗口期人口紅利。智能機出貨端以2011年度150%及2012年81.2%持續增長，從短視頻的播放設備角度出發，和短視頻的普遍意義受眾網生代的“00后”角度出發，移動互聯網視頻仍是個增量市場。

2）4G普及。4G的普及與帶寬資費的持續降低為短視頻提供了適合生長的土壤，簡而言之，我們選擇娛樂方式必有時代背景的烙印，諸如“90后”的IP市場，網文IP由于其在千禧年后互聯網的PC端設備普及而迅速鋪開，輔以MP3，MP4設備的電子書功能，自然成為了在互聯網初期流量費昂貴帶寬偏低時最好的娛樂消遣方式。

3）網生代的行為方式。普遍認為“95后”及“00后”處于網生代浪潮中，出生便自然接受互聯網對于生活日常的介入，強大的信息量與網絡的便捷性造就了網生代不同于以往歷史環境成長起來的代際思維，也因為互聯網對于信息的便捷獲取導致了碎片化的行為方式（知識獲取成本變低）。舉個通俗的例子，最早以往我們需要專門單獨安排一天去圖書館或者聽專家講課這種通俗的渠道獲取信息來源，而此類傳統信息獲取方式具有非常的單獨性，是排他的，專門的一天獲取知識，專門為了獲取知識而前往獲取知識地點，因為成本的累計，我們專門的聽好幾個小時知識不能做別的事情，互聯網的出現把這個一天時間打碎成了無數個一小時或者半小時，我們的時間成本變小了，只需要在PC前一坐，把一天時間打碎成N個半小時，而移動互聯網又將知識獲取成本變的更小，原先的一天可以化解城隨時隨地的幾分鐘，自然生活變的碎片且不可逆，原先的一天時間可以由N個5分鐘組成，而此間必然產生N+1個其余碎片時間，這也是移動互聯的機會，也是短視頻爆發的原因，人變碎片，變浮躁了。

1.2 短視頻市場

短視頻市場在2016年快速興起，并迅速成為風口，2016年共發生33起短視頻融資案件，市場規模近千億，窗口期快速介入的一條二更估值均超10億，并已出現一下科技5億E輪獨角獸，今日頭條宣布將拿出10億建設短視頻生態投資與扶持，一下科技緊隨其后公布了其1億美金的計劃，隨后加碼至10億元，百度騰訊阿里巴巴均宣布進入短視頻領域布局并均拿出5億以上資金，短視頻一度成為資本熱炒的新形娛樂方式，資本熱這背后有以下幾個原因。

1）互聯網流量昂貴，互聯網流量窗口期早早關閉，單個流量獲客成本昂貴，地推成本甚至接近100一人，而內容成為最簡單有效的流量獲取辦法，通過內容獲取流量甚至只有幾角錢一人，類似案例有樂純酸奶。

2）流量外露，若流量不產自于流量平臺本身而取決于內容制作方，平臺的流量價值將快速貶值并產生同質化的可能。

3）新的娛樂方式，諸如“90后”的網文造就今日繁榮的IP市場，改革開放后的王朔與余華抓住了那個時代的青年一般，娛樂業的成長具有伴隨性和代際行為的不同，短視頻作為伴隨“00后”成長的娛樂方式，可能會左右和影響“00后”成為主力消費人群時影視市場的游戲規則。

4）4A公司升級，移動互聯網廣告2016年同比增長73.7%，傳統影視廣告制作只包拍攝，而發行則需要額外支出，目前廣告所需求的及時性和反饋互動，傳統廣告并不能達成，傳統4A公司核心資源均在于傳統媒體，互聯網資源輻射較少，因此國外出現類似70stv，makesup等基于短視頻起家的新型4A公司形式，讓廣告主看得到廣告的價值，目前MAKEUP已經進入中國。

5）移動網絡電視臺屬性，傳統意義的電視電臺具有地理屬性，某某區內的10萬電視接收端造就××區電視臺受眾是基于地理的10萬人，而有100萬接收電視端的是市級電視臺，1 000萬人的是國家的衛視，互聯網介入將傳統的地理概念打散卻沒有改變傳播的本質，只是換做了互聯網概念的地理圈地，由此可以看成，在互聯網上擁有10萬粉絲將會是以前縣電視臺影響力，100萬關注將是市級電視臺影響力，1 000萬則是衛視影響力，短視頻在往歐美式的MCN矩陣方向發展同時，可以看成是移動互聯網電視頻道形成的雛形，歐美已有類似插電TV等成熟MCN（也就是移動互聯網電視臺）模型。

2 短視頻特點和廣告價值

短視頻普遍長度居于3～5分鐘，這個長度來源于移動互聯網的獨特環境，信息量大且觀看氛圍較碎片化，5分鐘以上視頻跳出率持續走高，目前短視頻的廣告價值在于高曝光和垂直人群的精準投放，內容即廣告本身也是對品牌的一種強植入形式對流量轉換率有一定的幫助，且能看到一定的反饋，這是傳統的廣告不具備的，目前較為成功的短視頻廣告案例包括淘寶二樓，淘寶食品類成交量增長1.86%，水餃類暴增488%，其實這背后顯示的是短視頻廣告的獨特優勢。

2.1 流量的及時轉化

傳統廣告轉化和直接對產品產生消費大多數情況下是分開的，從消費角度考慮，這需要非常強大且持續性的消費沖動周期，諸如在戶外廣告看到某某產品，我們需要的消費沖動至少要維持到我們去消費場景中購買商品為止，算完成一次廣告的轉化，而基于移動互聯網的獨特屬性，我們將廣告形成的消費沖動只需維持數秒即可，便捷的移動互聯網生態將迅速在其下電商下完成廣告的直接轉化，而消費沖動的持續性將變得更短，這也是為什么會出現越來越多披著短視頻外衣的電商，披著短視頻外衣的消費升級，因為移動互聯網的獨特屬性將半徑縮短甚至集成了。

2.2 流量精準投放

互聯網上廣告位如果比喻現實中的廣告位，一種是人群基數極大的廣告位，諸如放置在國貿每日幾千萬人流量的曝光，一種則是專門放在某只有10萬人的IT男出沒的寫字樓里，如果作為一個IT產品來講，1 000萬人流量雖然大，其實并不可預估其中有多少人是產品受眾，這種廣播級廣告更適合突出的是企業形象，他的作用是使其形象深入消費者內心，忽然有一天他到超市等消費場景消費，在寶潔聯合利華間猶豫，消費者可能因為某日這類廣播級廣告選擇某產品，那么廣播級廣告這時才可能發揮作用，作為普通產品廣告主角度出發，性價比是唯一考慮的要素，1 000萬人昂貴的流量費但帶來的是不確定的轉化率和10萬人精準的投放，自然是選擇后者，而短視頻廣告的投放更趨近于后者。

3 短視頻廣告手段

由于短視頻本身屬性和其新型的傳播渠道自然為創作提供了更多的可能。

3.1 豎屏拍攝和移動端屬性創作

基于手機播放端的獨特性，我們可以使用更多的拍攝方式制作代入感，而代入感和信息量是由于所使用的感官產生的，這就是為什么同樣的信息量，聽覺的FM節目需要耗費10多分鐘，而視覺的書本需要半小時，試聽卻只需要5分鐘，因為感官更多，信息量代入感自然的增強，而游戲獨特性在于其互動帶來的強代入感，短視頻因為手機播放的屬性，我們在試聽之外，大可因為手機的屬性加入更多手機元素增加觸感增強游戲互動性，以此帶來更多代入感，如與劇情良好的匹配并加入橫豎屏的切換，手機的慣用方式是豎屏瀏覽方式因此豎屏更可與手機本身的特性，如其中常規軟件（短信，攝像頭等）創意相連，更可帶來意想不到的互動效果，以假亂真的以第一人稱的視角去看播放設備（手機），在第一人稱的主觀視角下又延伸了一個依托于播放設備的更具有代入感的主觀鏡頭，類似的成功案例有日本tengal6MV，此外有意思的是，根據多次豎屏創作經驗發現，豎屏的鏡頭切換與通常的橫屏試聽語言外，左右的內外反打關系之外，可能多出了一部分上下空間的試聽語言的關系可以進行創作。

3.2 垂直的創作方式

我們社會信息傳播的演進越來越趨于垂直，由于歷史的原因，改革開放前后人的認知興趣愛好相差無幾，北京、上海、青藏高原的人均有著差不多的價值取向，也都觀看CCTV，有共同喜歡的明星，這對廣告主而言是幸福的，因為他們只要請這些明星代言，然后把廣告投在CCTV上就能一炮而紅、眾人皆知。而“90后”的觀看方式興趣方式就產生了分化，明星角度出發，周杰倫、蔡依林、五月天等，東方衛視、浙江衛視、湖南衛視等，直到現在，人群細化越來越分明，越來越多小KOL產生，這也是如今那么多小鮮肉的成因，單暖男品類還分韓式暖男、歐式暖男等，這背后其實是代際之間的個性張揚與歷史環境反彈，人們越來越追求人與人之間的不同的個性和興趣的不一，這對廣告創作而言，已經不能像以往一樣了，更需要講究垂直性，必須了解這個產品輻射的具體到哪個垂直細分群體，以此創作，塑造KOL屬性，小眾的興趣人群更愿意為認同與標簽付費，抓住這個特性以此創造廣告價值。

3.3 產品人格化

創作劇本時，由于前面提到的垂直性，更多人疑惑，如何達到垂直，其實簡而言之，便是人格化產品，或制造一個具有使用這個產品的垂直人群的特征與標簽，塑造KOL特性，使產品賦予獨特屬性，人基于關系，以互動為主的活在社交網絡中，品牌必須像人一樣創作內容，才能縮短品牌與消費者之間的交互時間，提高品牌的互動性，使品牌更容易融入生活情境，人格化的過程也是貼標簽和廣告信息傳遞的過程，通俗而言便是洗腦與人群意識的喚醒，喚醒過后才可能產生廣告轉換和更多可能，所以將劇中的主人公設置成某目標投放群體中的一員可能是人格化過程中一個提高代入感的好方法。

3.4 故事化敘事為品牌賦能

內容即廣告已經成為了一種獨特的廣告形式，不同于以往影視廣告植入，短視頻廣告更具有內容塑造獨特性，不僅僅將產品作為關鍵性道具，更可以體現使用場景等，類似于以往的微電影廣告形式，但是微電影廣告由于互聯網環境傳播并不廣泛，沒有穩定受眾和收看習慣。

故事是最吸引消費者的內容，說“好故事”和“說好”故事一樣重要因為它能引發消費者一連串的情感投入，甚至補充與創建部分的故事內容，一塊普通的藍色玻璃碎片定價200，可能很多人都會望而卻步，因為小商品市場告訴我們其成本只有幾塊錢，然而如果這是泰坦尼克的海洋之星，那么相信200的客單價是能讓人信服的，且消費頻次不一定低，因為由于泰坦尼克的故事藍色玻璃碎片已經變成了愛情信物海洋之星，自然會有一定的故事溢價，那對于我們來說我們便是將藍色玻璃碎片塑造海洋之星的故事生產者，我們需要的不是像以往廣告一樣講一個產品的產品故事、由來，而是通篇植入，這類故事化的植入分兩類，一類是萬合天宜下王老吉的植入形式，另一類是類似于文姨家的私房菜的案板形式，歸根結底導演需要做的是，將道具（也就是產品）變成關鍵性道具，關鍵性時間節點產生的作用與情感有關或與生活方式有關，為什么這么去說，因為不管怎么說，一個商品的價值取決于他傳播的邊際成本，但是其實無論廣告還是短視頻其傳播的邊際趨近于0，消費者會自然而然認為其價值趨近于0，然而如果將其關鍵性道具最后產生的關鍵節點放在引發情感共鳴上，或者生活方式，那么我們提供的內容就附著在了有實體意義的商品上，會產生較好的溢價空間，情感和生活方式我們知道都不是實體，但是附著商品本身，定價便是內容實體的組合了。

所以，對于創作而言，植入的道具可以不出現很多次，但一定是關鍵性道具，且關鍵性節點產生情感，然后把這類情感才能依托到商品上，廣告價值凸顯。

參考文獻

[1]華佳.“壹讀”視頻與“一條”視頻：自媒體短視頻廣告的兩種模式[J].出版廣角，2016（18）：66-68.

[2]李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].合肥：安徽大學，2017.

作者簡介：夏翰杰，北京電影學院。