大數據時代信息消費行為的演變

武翰濤

（南京郵電大學，南京 210023）

一、研究的對象與方法

（一）研究對象

信息消費是以信息產品和信息服務為消費對象的消費活動。從信息消費的客體上看，消費主體的消費內容主要指對信息產品和信息服務的消費。其中，既包括對信息產品和服務本身的消費，也包括信息產品及信息服務的生產、交換、送達過程的各類設施及網絡的占用。信息消費客體是信息消費的基礎和前提。2013年，國務院提出關于促進信息消費擴大內需的若干意見，指出了近年來全球范圍內信息技術創新不斷加快，信息領域新產品、新服務、新業態的大量涌現，不斷激發新的消費需求，成為日益活躍的消費熱點。我國市場規模龐大，正處于居民消費升級和信息化、工業化、城鎮化、農業現代化加快融合發展的階段，信息消費具有良好發展基礎和巨大發展潛力。隨著大數據技術的長足發展，產業邊界逐漸模糊化，大型互聯網企業不斷擴大自己信息業務，加強信息產品和信息服務的相關性，從而最大化地創造利潤，提高了資源配置率。

（二）研究方法

1.文獻調查法。研究者通過分析比較數據類、信息消費類文獻。查閱文獻資料能夠更高效、更精準地進行試驗研究，在查閱文獻資料的過程中發現研究的方法和研究的漏洞，及時對研究對象進行分析和調整，保障研究的順利進行。

2.案例分析法。通過對大數據時代信息消費的分析，總結大數據時代對信息消費發展的影響，并結合相關案例，梳理影響因素。

3.調查報告法。通過對目標人群進行隨機調查，通過分析樣本數據得出大數據時代下信息消費的新特征。

4.資料引用法。引用學術論著、文獻論文、專業書籍或者報刊雜志上有利于觀點表達的資料，并注明出處和作者。

二、大數據的概述

（一）大數據的定義

根據奧地利數據科學家Viktor Mayer-Sch?nberge的《大數據時代》一書的定義，大數據指不用隨機分析法這種捷徑，而采用對所有數據進行分析處理。從各種各樣類型的數據中，快速獲得有價值信息的能力，則是大數據技術。也正基于此，大數據擁有了走向眾多企業的潛力。

（二）大數據的來源

大數據的來源主要有以下幾點：

1.傳統企業數據（Traditional enterprise data），包括 CRM systems的消費者數據、傳統的ERP數據、庫存數據以及賬目數據等。

2.機器傳感數據（Machine-generated/sensor data），包括呼叫記錄、智能儀表、工業設備傳感器、設備日志、交易數據等。

3.使用者自身產生的數據（Personal data），包括用戶行為記錄、反饋數據等，如郵件、微信、微博這樣的社交媒體平臺。

（三）大數據的特點

大數據擁有4個“V”的鮮明特點：一是數據體量的“Volume”（大量），從TB級別躍升為PB級別。歷史上全人類說過的所有的話的數據量大約是5EB，而一些大企業的數據量就已經接近EB量級。二是數據類型的“Variety”（多樣），這種多樣性又分為結構化數據和非結構化數據。隨著科技的發展，難以攜帶的非結構化數據——包含地理位置、圖片、信息、視頻等比重越來越大。三是“Value”（價值）密度低，繁雜數據中往往只有一到兩條為可用信息，因此數據的“提純”就成為大數據背景下亟待解決的最大問題。四是處理和更新的“Velocity”（高速），根據 IDC的“數字宇宙”的報告，預計到2020年，全球數據使用量將達到35.2ZB。隨著計算機的處理能力的日益強大，企業獲得數據量大小和處理數據的能力成為企業競爭的一個重要標準。

（四）大數據的意義

正如馬云卸任演講所說：“很多人還沒搞清楚什么是PC互聯網，移動互聯網來了，我們還沒搞清楚移動互聯網的時候，大數據時代又來了。”大數據時代已至，勢必會對信息消費產生重大影響。大數據的核心價值正是通過收集海量數據并挖掘出有用信息，最后利用分析結果推動資源優化配置。詳細來說，便是從龐雜的數據背后挖掘、分析用戶的行為習慣，找出更符合用戶口味的產品和服務，并結合用戶需求有針對性地調整和優化自身服務和產品，從而實現企業的利潤最大化。

三、信息消費現狀概述

（一）信息消費的界定

信息消費是指在某種社會關系中，用戶在可獲增值期望收益的驅動下，結合自身的支付能力和智能素質，運用可能的技術裝備，獲取和使用信息及信息產品的過于在最短的時間內了解更多的網頁的情況。信息消費即以信息消費的實施者為主體，信息服務和信息產品為客體的消費活動。

（二）信息消費的特點

當前我國信息消費呈現四大特點：

1.信息服務消費水平加速升級。數據業務消費持續增長，成為信息服務消費的主要驅動力量。2016年1—6月，移動寬帶用戶累計凈增長1.3億戶，總數達到8.38億戶，占比達64.4%。4G用戶呈指數爆炸式增長，今年1—6月凈增1.83億戶，總數達到6.13億戶。截至6月底，固定寬帶家庭普及率高速增長，固定寬帶接入用戶累計超過2.78億戶，普及率由2015年底49.4%提高至52.7%。寬帶接入結構不斷優化，同期FTTH/O用戶總數達1.9億戶，占比68.4%。今年1—6月，移動互聯網用戶凈增6810.5萬戶，同比增長14.1%，總數10.3億戶。今年1—6月，移動互聯網接入流量累計達 37.5億G，同比增長123.9%。

2.信息產品消費結構不斷優化。智能終端、智能語音、信息安全等關鍵軟件產品開發應用進入推廣應用階段，初步形成產業鏈協同發展局面。智能手機出貨占比持續提升，截至今年6月底，我國智能手機出貨量達2.35億部，占手機出貨量92.6%。國產移動智能終端操作系統發展迅猛，阿里YunOS激活超過7200萬，僅次于安卓和蘋果。截至今年6月底，智能電視4700萬臺，增長20.5%。以可穿戴設備為代表的新型智能終端逐步進入推廣應用階段，智能手表、智能手環等產品相繼涌現，智能終端產品日趨豐富。截至今年6月底，軟件產品實現收入7018億元，同比增長12.8%，其中，信息安全產品增長7.6%。信息技術服務實現收入11739億元，同比增長15.7%。電子商務平臺技術服務（包括在線交易平臺服務、在線交易支撐服務在內的信息技術支持服務）收入增長21.6%。

3.新型信息消費迅猛發展。隨著“互聯網+”的大力實施，互聯網應用和創新日益活躍，不斷為經濟發展積聚新動能，成為新的經濟增長點。一是互聯網企業市值明顯回升，營收保持高速增長。截至今年5月底，我國85家上市互聯網企業市值總規模為4.87萬億元，較一季度上漲5.5%，營收同比增長43%，凈利潤同比增長20.5%。互聯網領域投融資活躍，主要集中在文化娛樂體育、互聯網金融和電子商務等領域。二是電子商務等新型服務發展迅猛，創造了新的消費需求，同時成為促進信息消費的新途徑，為行業發展注入新動力。今年1—6月全國實物商品網上零售額同比增長26.6%，累計增速連續兩個月加快；占社會消費品零售總額的比重進一步提升至11.6%。

4.信息消費相關產業發展態勢良好。云計算、大數據、物聯網等相關產業保持快速增長態勢。一是云計算產業結構不斷優化，逐步形成了從基礎軟硬件到咨詢、建設、遷移、交付、運維等全流程的產業鏈。截至2015年底，我國云計算產業規模接近 1500億元，增速超過30%，是全球增速最快的市場之一。二是大數據服務加速向傳統產業滲透。截至6月底，大型數據中心向綠色化、集約化發展，跨地區IDC企業達到279家，電信、交通等行業積極利用已積累的豐富數據資源。三是物聯網產業規模不斷擴大。2015年底我國物聯網產業規模達到7500億元，公眾網絡機器到機器（M2M）連接數突破1億，占全球總量31%，成為全球最大市場。四是集成電路產業進口替代能力不斷提升。據統計，上半年全行業銷售額達1880億元，同比增長18%，骨干企業產能利用率普遍超過90%。

（三）激發新的消費需求

2013年8月，國務院發布《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》。2014年全年信息消費需求規模達到2.8萬億元，預計到2020年信息消費總額將達到6萬億元，到2025年信息消費總額將達到12萬億元。隨著經濟新常態的到來，經濟增速下行趨勢越來越顯著的情況下，尋找新的經濟增長點已成為當務之急。推動大數據時代下信息消費的發展，不僅可以通過信息消費的變革帶動傳統行業的改革，也能使之成為經濟新常態下拉動內需的“一駕馬車”。發展信息消費對于互聯網企業發展壯大自己，擴大盈利水平以及促使國家層面上的經濟改革都有著重要的戰略意義。

四、大數據時代對信息消費的影響

（一）大數據與信息消費的關系

大數據的核心價值即通過提高資源配置率，從而優化信息產品和信息服務，最終達到企業盈利的目的。可以說，大數據正是當今信息消費呈指數型發展格局下必然出現的技術，而大數據的出現，又將成為信息消費發展的主要驅動力。

以谷歌為例，由于門戶特征集中于搜索領域，所以，五花八門的數據碎片都將進入谷歌的數據庫中。面對如此繁雜的數據碎片通過對繁雜數據的篩選、整理，谷歌是怎么做的呢？——那就是建立起一套有效的關聯信息碎片化的計算模型，并將數據整合管理后，反饋給用戶。谷歌將這門技術運用到旗下的地圖、郵件等各類相關社區中，這大大提高了谷歌所提供的產品和服務水平，培養了一批忠實的消費群體（包括許多過去的非信息消費者），成功建立起自己的商業帝國。

總而言之，信息消費是大數據技術發展的動力，大數據對于信息消費有著無可替代的推動作用。

（二）削弱了信息消費主體信息不對稱的程度

2015年中國消費總額破30萬億元，對經濟增長貢獻率達66.4%，但我國消費潛力仍有很大一部分尚未挖掘。而影響消費需求的一大因素則是產品質量信息不對稱，有效信息供給不足，這具體表現為：政府提供的質量信息以監管性、安全性數據為主，媒體曝光更多的是負面產品質量事件，沒有形成權威的第三方質量信息供給渠道，消費者難以獲得商品的正面質量信息。當前，我國的消費模式正在向個性化、多樣化消費轉變，消費者擁有的質量信息越多、越有效，其購買傾向就越大；相反，質量信息的缺乏則會使消費需求受到抑制，甚至會導致消費需求下降。

根據筆者所做的126人份調查問卷，在回答“隨著大數據的發展，你會更加青睞于網上購物嗎”這一問題時，年齡層在30歲以下有77.2%選擇了“是的，通過網絡購物，我可以更快找到心儀商品。”而當年齡層在31歲及以上時，只有53.3%選擇了網上購物的選項。這反映了兩層信息：一是年齡層的增長和選擇網上購物呈負相關；二是之所以兩者呈負相關，很大一部分原因在于年長者對于網上購物的可靠性仍存在質疑。而年齡層在30歲以下的由于更多接收到相關的質量信息，就更青睞于網上購物。這一發現，對我們將來的工作方向有著一定的啟示。

（三）增強了信息消費客體之間的相關性

以蘋果公司為例，iPod是蘋果公司設計和銷售的系列便攜式多功能數字多媒體播放器，它是怎么做到一出世就大受歡迎的呢?實際上，在iPod出世前，蘋果前任CEO喬布斯就已說服了五大唱片公司向蘋果提供數字音樂的銷售權，五大唱片公司所提供的數字音樂，成為了支撐iPod運轉的數據總庫，而在iPod沒有進行全線商業運作之前建立好了標準化，結構完整的數字音樂數據庫——iTunes。正是依托于i Tunes強大的音樂數據庫，iPod才取得巨大的成功。這體現在用戶能通過iTunes平臺任意購買自己喜歡的音樂，最大限度滿足用戶多樣化、個性化的需求，而這些用戶將這些音樂數據保存到iPod的“播放列表”中——這一流程連接了產品的上游和下游，當iTunes到iPod的橋梁建立之后，大大提高了消費者的使用體驗。蘋果公司成功利用了大數據技術，增強了信息消費客體之間的相關性，從而造就了iPod的橫空出世。

五、大數據時代信息消費形式的新特征

第一，多樣化。大數據時代下，信息消費者接受到的信息和數據是前所未有的，生產水平決定消費水平。因此，當今信息消費者的需求呈現出更加旺盛、更加多樣的表現。企業應看到當今時代信息消費的多樣化需求，從而調整生產方向，提供更加優質的產品和服務。

第二，可視化。在大數據時代，信息消費者的所有數據都是可視化的，這包括其中的社交數據、搜索數據、電子商務數據等等，大量的數據碎片都會被儲存至企業自身的數據庫中。但與此同時也就意味著消費者個人隱私會有著暴露的風險，這是我們繼續發展大數據技術時應當注意到的問題。

第三，個性化。在傳統模式下，進行市場細分和市場定位的對象是消費群體，不會是消費者個體，細分市場的目的是針對不同消費群體的需求提供特定的產品和服務。大數據時代下，由于每個信息消費者的信息數據都是可視化的，這就需要企業細分到單個消費者，充分滿足顧客的個性化需求。

第四，精準化。在大數據時代，不僅數字、文本都是數據，甚至身份、位置，你瀏覽過各種網頁的痕跡等都是存在價值的數據。雖然人們生活方式多種多樣，但通過大量的數據是可以做到預測你下一步的生活選擇的。正如大數定理所言：“在試驗不變的條件下，重復試驗多次，隨機事件的頻率近似于它概率。”有規律的隨機事件在大量重復出現的條件下，往往呈現幾乎必然的統計特性。大數據時代，隨著數據的可視化，信息消費者的消費選擇往往會呈現精準化的特征。也就是說，企業之間面臨的競爭，很大一部分就需要廣泛地擴充自己的數據庫，并通過計算模型實現信息產品和信息服務的精準投放。

六、從消費者角度信息分析消費的新變化

第一，消費人群更加廣泛且大眾。通過對調查報告中，將性別與通過網絡進行消費活動進行交叉分析，我們可以看到，男性和女性在回答“您利用網絡進行消費活動的頻率”極其吻合。這表明在大數據時代，消費人群更加廣泛且大眾，信息消費逐漸深入到眾多群體中（見圖2）。

第二，消費形態更加依托于網絡。在回答調查報告中“您利用網絡進行消費活動的頻率”這一問題時，只有7.94%的人選擇了“從不”的選項。由于電子商務大大減少了中間成本，現在的消費者會更多地選擇網上購物或者線下試裝線上購物。因此，網絡成為當前消費的重要工具。

圖3 柱狀圖分析

第三，消費時間分布零散。隨著掌上網絡的普及，越來越多的人會選擇空閑時間進行消費，在筆者所做的調查問卷中，回答“您網上進行消費活動的時間集中于”的問題時，77.78%都會選擇空閑時間進行消費。現在的上網者大都具有強烈的時間觀念，消費者面對過多的信息，沒有時間和精力理智地選擇他們所需要的信息。所以，消費更多的是選擇空余的時間來消費，這也就需要大數據技術分析消費者的購物習慣，從而劃分消費人群。

圖4 柱狀圖分析

七、結論與討論

隨著信息技術的快速發展，信息消費也獲得了迅速的發展，大數據在信息消費的發展中起到了無可替代的作用。本文通過分別概述大數據、信息消費的背景信息入手，結合案例和調查報告分析了大數據和信息消費的關系，最后闡述了大數據時代下信息消費的新特征、新變化。

在研究中，我們可以得出這樣的結論——大數據對信息消費的影響是無可比擬的。在未來，信息消費者可能看到的每一條廣告都是喜歡的，每一條新聞都是有興趣的，每一條搜索記錄都是根據自身特點來推薦的，甚至也許加好友時系統就可以告訴此人是否能和信息消費者合得來。但是，發展一項先進技術自然有利亦有弊。盡管我們個人的信息數據不斷地被錄入數據庫中會給我們帶來許多便利，但問題也隨之誕生了——信息消費者的個人隱私時刻有著暴露的風險。這就需要我們的政府與時俱進地制定法律法規來維護信息消費者權益，而企業發展大數據技術的同時要達到技術能被技術約束的要求。只有這樣，才能持續推動信息消費的健康發展。

總而言之，筆者希望通過研究信息消費在大數據時代的演變，來進一步挖掘大數據在信息消費的核心商業價值，從而對未來推動信息消費的發展工作產生一定的指導作用。

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