文化產品價值評估探究

馮羿

在過去的數年間，中國的文化產業經歷了一段“黃金發展期”。但需要清醒地看到，長期困擾我國文化產業發展的深層次矛盾依然存在.最根本的仍是在一些關鍵問題上認識不清，比如對于文化產品的價值、尤其是市場價值，目前業界、學界尚缺乏權威、公認的評估標準和體系。而產品市場價值的確定對于文化產業的發展意義重大。在這種情況下.確立相對科學的文化產品市場價值評估標準與程序.對促進文化產業投融資、文化企業做大做強具有十分重要的意義。

要實現對文化產品的市場價值進行有效評估.需解決三方面問題：一是.什么是文化產品？二是.什么是文化產品的市場價值？三是.應從何處人手.對其進行評估？

一、文化產品的定義

文化產品，顧名思義即含有文化內容（或元素）的產品。下面要進一步明確兩個概念：一、什么是文化？二、什么是產品？文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化則排除了人類社會關于物質創造活動及其結果的部分.專注于精神創造活動及其結果。作為文化產品的文化界定.應是狹義的文化。關于什么是產品，需要從產業的概念談起。產業，與工業化大生產緊密相連，其主要特征是規模化、標準化和連續性。因此，能夠進行規模化、標準化、連續性的生產是文化產品的應有之義。

隨之另外一個問題是.文化產品對于文化內容（或元素）有無“量”的要求？這種“要求”有多大？對于純粹以滿足人的精神文化需求為目的的產品而言.比較不易產生分歧。但對于那些同時滿足人的精神文化需求和物質功能性需求的文化產品而言，就具有一定難度并且容易產生爭議。較為可行的方法是考察該產品在沒有文化元素的情況下.其價值有多大。如果文化內容（或元素）的價值在總體中所占的比例超過了50%，則該產品應屬于文化產品。

基于此.文化要素價值在產品的全部價值中所占的比重至少要達到50%，這應該是文化產品對于文化內容（或元素）的“量”的規定性。

二、文化產品的市場價值

所謂產品的市場價值，是指產品通過市場（交易）的手段進行價值補償和價值增值過程中所實現出來的價值.直接表現為市場交易價格。文化產品的最大特殊性在于，價值量起決定作用的是精神生產勞動.而精神生產勞動無法以“社會必要勞動時間”作為確定產品價值量的唯一標準。基于此，有人提出用“效用價格論”對文化產品的價格形成機制進行解釋.它將關注從產品本身的生產層面延伸到了消費（消費者）層面，無疑是一種進步.但它仍然沒有解決文化產品中的核心要素——文化內容（或元素）的主觀性問題。

這歸根到底與對文化產品市場價值的本質缺乏正確認識有關。事實上，市場價值本質上是一種交換價值。交換價值是商品價值中能夠實現出來的部分。

三、文化產品市場價值的評估方法

由于不同的文化產品的盈利模式不同.因此.以盈利模式的不同來區分不同的文化產品.并進而探詢其市場價值評估方法.是一種可行的研究路徑。

（一）基于盈利模式的文化產品類型學分析

基于文化內容的文化產品分析應該分門別類已成學界共識。目前主要有以下幾種分類方法：

（1）根據產品的有形性。文化產品包括了有形的文化商品和無形的文化服務。文化商品一般是指那些傳遞思想、符號和生活方式的生活消費品.其特點是有一個物質載體。文化服務是那些旨在滿足文化興趣或需要的活動.它們的最大特點是無形的。

（2）根據產品與文化的相關性。2004年國家統計局在與有關部門共同研究的基礎上，制定了《文化及相關產業分類》（以下簡稱“《分類》”）。《分類》將文化產業的外延具體劃分為“核心層”、“外圍層”和“相關層”三個層次。這種劃分的依據無疑是以文化內容在產品中所占的比重為依據的。

（3）根據產品屬性和成本結構。楊玉英、郭麗巖根據產品屬性和成本結構將文化產業分為四種類型：民族傳統藝術、嚴肅和高雅藝術、大眾娛樂消費品以及文化公共基礎設施。

盈利模式是指產品的價值補償和價值增值手段。目前.公認的傳媒業盈利模式主要有兩種：一種是“內容盈利模式”.俗稱“賣內容”；一種是“廣告盈利模式”.俗稱“賣廣告”。著名媒介經濟研究專家宋建武指出.目前傳媒業已出現了“第三種盈利模式”.即媒體零售模式，可以稱之為“賣商品”。

（二）基于盈利模式的文化產品市場價值評估新思路

目前業界對于文化產品的市場價值評估仍停留在質性評價階段.這種評估方法較之評估的科學化、客觀化尚有差距。而文化產品市場價值評估的定量化無疑是未來的發展趨勢。在這方面.劉星做了一次很好的嘗試。在她的研究中.通過全國范圍內觀眾問卷調查的方法.建立了十二大項因素所構成的電視劇市場價值評估體系框架.并根據觀眾調查統計結果提出了細化指標分值的四種量化方式。

但問題的關鍵是.該評估體系的構建依舊僅僅關注于產品的價值本身，對于產品的消費者未曾涉及。如前所述，與產品的價值相比，更有意義的是產品的交換價值。因此，必須對傳統的評估方法進行修正，加入消費者因素的考量。文化產品市場價值評估應該是以市場交換的實現為出發點.在研究特定盈利模式的基礎上.深^分析不同文化產品面向的消費群體特性.評估不同文化產品“能否實現市場交換”以及“在多大程度上實現市場交換”。

文化產品的市場價值評估應堅持“一個方向、兩個轉變”，“一個方向”即定量化方向.通過指標體系的構建和測量.最終實現文化產品市場價值評估的數字化，提高評估的科學化、客觀化水平：“兩個轉變”分別是指.在對文化產品的市場機制本質的認識上.實現從“產品價值”、“產品使用價值”向“產品的交換價值”的轉變：在評估指標的構建上.實現從“產品本身測量”向“產品本身測量”與“消費者測量”相結合轉變.即既要考察產品“是否受歡迎”，又要考察“產品受誰歡迎”。唯如是，才能實現對文化產品的市場價值的全面、客觀的認識和評估。