概念整合理論視域解讀英語廣告語言模因的構建

盧俊

[摘要]模因的復制、傳播為豐富語言的發展提供了便捷、有效的途徑。英語習語作為諸多英語廣告語的仿擬對象。概念整合在語義構建過程中起著重要作用。本文試圖結合Fauconnier和Iurner提出的概念整合理論和模因論，闡釋英語廣告語言模因的動態意義構建，從而揭示其語言的動態認知機制。

[關鍵詞]概念整合理論；模因論；英語廣告

[中圖分類號]C641

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671- 5918（ 2018） 04- 0152- 02

模因在廣告語的復制、傳播過程中起著至關重要的作用。它能夠讓人感到新奇、刺激、悅目、朗朗上口。而英語習語由于生動形象、表意簡潔等特點備受青睞，成為諸多英語廣告語中仿擬的對象。筆者發現廣大學者對于英語廣告語言模因的構建過程并不多。因此，筆者將基于概念整合理論和模因論，針對英語廣告語言模因進行解讀。

一、概念整合理論

概念整合理論基于Fauconnier和Turner心理空間理論和認知語義學中概念隱喻理論，能夠較強得闡釋人類的認知思維。概念整合即人們對兩個輸入空間的信息進行整合（輸入信息會對人類心理空間的已有信息進行激活），在兩個輸入空間的基礎上，共有的信息和結構通過跨空間部分映射、匹配，有選擇得投射到合成空間。在合成空間形成一種新結構——層創結構，經歷“組合”、“完善”、“擴展”認知心理過程。概念整合網絡是一種多空間的動態投射模式，這種動態模型揭示了意義構建過程中的動態性。最基本的概念整合網絡：簡單網絡、鏡像網絡、單域網絡和雙域網絡。

二、模因論

語言模因指以語言為傳播媒介的模因。何自然指出語言模因將復制權交給模因宿主，利用宿主的意圖及相關語境從甲宿主過渡到乙宿主，不斷變化著形態，戰勝其他較弱的語音模因而將自己表征的信息傳播出去。根據傳播的力度，語言模因分為強勢模因和弱勢模因。強勢的語言模因有更多的機會被模仿，然后讓人們記憶深刻。而弱勢的語言模因，只有十分少的被模仿機會，最后被人遺忘。Heylighen認為語音模因復制需要經歷四個階段，從而體現語言模因復制階段的特點。首先：同化（assimilation）指呈現的模因被宿主注意、理解和接受，將顯著呈現的模因納入自己的認知體系。接著：記憶（retention）只有模因停留在記憶中，才能稱其為模因。模因在宿主里面停留的時間越長，傳播和影響其他宿主的可能性才會更大。然后：表達（ expression），為了廣泛傳播，模因由記憶模式轉化成宿主能夠感知的有形體，即話語。最后：傳輸（transmission），傳輸的過程也可以稱其為復制。

三、概念整合理論闡釋英語廣告語言模因仿擬

廣告語言的模因仿擬是以模仿對象為模板，對它們的文體形式、結構類型、語言風格等進行模仿并且自我復制，經歷同化、記憶、表達和傳輸四個階段。在英語廣告語中，廣告創造者仿擬英語習語，利用英語習語與仿擬句的互文關系（intexuali-ty），讓讀者理解，同時又有陌生感（defamiliarization）。

（一）從簡單網絡闡釋英語廣告語言模因仿擬

簡單網絡中，輸入空間I有一個抽象的空自框架，而輸入空間Ⅱ只有元素。輸入空間I的空白框架與輸入空間I的元素可以相容。通過簡單的跨空間映射，輸入空間II的元素填充到輸入空間I的空白框架里。

例：日本三菱汽車公司的在美國市場的廣告語：“Not allcars are created equal”。此句里面攜帶模因因子，仿擬的是Thomas Jefferson《美國獨立宣言》中名句“…that all men arecreated”以及諺語“Not all that glitters is gold”。林肯總統在葛底斯堡演講中也引用了這個名句。這句話具有美國特色，可以高度引起美國的共鳴。“Cars”替換“men”。三菱汽車之所以在美國打開了銷路，與其極具有美國文化特色的仿擬廣告詞有著不可分割的關系。

輸入空間I是包含“car”和“create”的一個空白框架。而輸入空間Ⅱ則含有“car”和“create”兩個元素。因為輸入空間I的框架與輸入空間I的元素不存在任何沖突。所以經過了簡單的跨空間映射“框架一元素”，完成了“組合”。在“完善”的過程中，相關的文化模式、認知模式以及基礎的背景知識都被激活。在“擴展”時候，空間的元素和被激活的相關知識被映射到合成空間，形成了層創空間（并非所有的車都生來平等）。從而給人傳遞一種信息：古有千里馬，今有三菱車。

（二）從鏡像網絡闡釋英語廣告語言模因仿擬

在鏡像網絡中，四個空間（輸入空間I、II，合成空間和類屬空問）共有一個組織框架。兩個輸入空間共享一個組織框架，彼此映射。在鏡像網絡中，要求調動相關背景知識對認知進行加工。

例：豐田汽車的廣告詞“Where there is a way，there is aToyota”是對習語“Where there is a will，there is a way”的仿擬。這句英語廣告語言里面含有模因因子“where there is...，there is…”。此句根據產品豐田汽車的性能和特色，對英語習語的語言形式進行了仿擬，替換了部分詞，從而形成了廣告語，營造出似曾相識但是又比較新穎的感覺，從而創造出強勢模因，增強其廣告效果。

四個空間共有一個組織框架。這種結構的語言語義是比較好理解。在鏡像網絡中，兩個輸入空間的元素分別是“ifthere is a way”和“there is a rloyot.a”互相映射成類屬空間。類屬空間的抽象結構決定了輸入空間I、II里面的元素一樣對應，從而實現“組合”。接著投射到合成空間，實現“完善”。到合成空間后，兩個元素“if there is a way”和“there is a Toyota”合二為一。“If there is a way”的條件和“there is a 'royota”的結果關系不能和為一體。這種沖突產生了層創結構（豐田，無處不在），從而實現了“擴展”。

（三）從單域網絡闡釋英語廣告語言模因仿擬

在單域網絡中，兩個輸入空間有著不同的組織框架。但是兩個輸入空間不能都被投射到合成空間，只有一個輸入空間會被投射到合成空間，在合成空間繼續運行，來決定整合空間的整合網絡。這兩個截然不同的輸入空間，最后形成層創結構。認知者需要透過語言本身的形式去挖掘深層次的語義，對語義進行補充完善。

例：瑪氏巧克力的廣告詞：“A Mars a day keeps you work，rest and play”是對習語“An apple a day keeps the doctor away”和“All work and no play makes Jack a dull boy”的仿擬。利用文本互依性，利用兩個底文，從而形成融會貫通的仿擬。在使用第一個底文過程中，廣告創作者利用“An apple a day keeps.…”的結構，而在使用第二個底文過程中，廣告創作者利用“All workand no play makes…”，從而產生新的超文。

兩個輸入空間有著不同的框架。輸入空間I是“A Mars aday keeps.…”的認知域，輸入空間Ⅱ是“All work and no playmakes…”的認知域。兩個是截然不同的框架。這兩個輸入空間映射到合成空間的單域網絡相當不平衡，因為主要是一個輸入空間的組織框架（A Mars a day keeps.…）被投射到了合成空間。這種單域網絡的合成方式為隱喻的表達提供了豐富的元素。經歷了“組合”、“完善”，從而得出新的含義（瑪氏巧克力，讓人身體健康，工作的時候經歷充沛，休閑的時候放松自如），完成“擴展”。

（四）從雙域網絡闡釋英語廣告語言模因仿擬

在雙域網絡中，兩個輸入空間提供兩個互相沖突的組織框架。框架內容部分被投射到合成空間，并且在合成空間運行。從而形成合成空間的層創結構。因此，在某種程度上，可以理解成兩個輸入空間的兩個框架都是對整合框架起著重要作用。

例：《泰晤士報》的廣告詞“We take no pride iIl prejudice”是仿擬《傲慢與偏見》。輸入空間I提供了“傲慢與偏見”的組織框架，輸入空間II提供“no pride and prejudice in Times”的組織框架。兩個輸入空間提供了相互沖突的兩個組織框架。根據跨空間的映射，類屬空間形成“有些公平的，而有些是不公平的”。兩個組織框架和輸入空間的部分信息會被映射到合成空間。經歷了“組合”、“完善”，從而形成新的層創結構（雖然生活中普遍存在傲慢與偏見，但是《泰晤士報》報道是公正、客觀的）。從而實現“擴展”。

四、結論

本文在概念整合理論視域，結合模因論，嘗試在四個基本概念網絡分別闡釋英語廣告語言模因的動態意義構建，從而揭示其語言的動態認知機制。通過分析，可以看出概念整合理論和模因論相結合為英語廣告語言模因的解讀提供了新的視角，同時證明了概念整合理論的強大闡釋力。

參考文獻：

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