“出版+文創”：促進出版業轉型升級

【摘 要】 近年來，文化創意產業在國家政策支持、社會公眾關注和時代發展需求的合力下獲得迅速發展，與此相對，出版行業卻在信息技術普遍應用、電子傳媒不斷發展和移動閱讀日益普及等背景下面臨轉型升級的壓力和挑戰。用文化創意豐富出版的內容和形式，將出版與文創相互滲透、相互結合，是出版轉型、文創優化的完美契機。

【關 鍵 詞】文化；出版；文創產業

【作者單位】王卿，《徐州醫科大學學報》編輯部。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.016

2016年5月11日，文化部、國家發展改革委、財政部和國家文物局等部門聯合發文《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，文件明確了要“發展文化創意產業，開發文化創意產品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，提升國家軟實力”，將“文創”的概念提升到國家層面，鼓勵以創新創意為驅動，開發更多的文創產品，以滿足社會大眾日益增長的精神文化需求。2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，強調要推動媒體融合發展，這也意味著出版業迎來發展的機遇和轉型期。如何將文創產業與出版有機地結合，以文創表現出版內容的深刻內涵，以文創帶動出版的轉型和發展是一個值得探討的話題。

一、“出版+文創”產業發展情況

近幾年，面對傳統媒體向數字化媒體的轉型、紙質閱讀向數字閱讀的轉變，傳統出版業面臨數字化、集團化和資本化等多方面挑戰。根據中國互聯網絡信息中心發布的數據，截至2016年12月，我國網民數量達到7.31億，互聯網普及率達到53.2%，通過移動客戶端、網絡和手機等方式進行數字閱讀的用戶規模也在不斷擴大。多元化的數字閱讀平臺極大地擴展了數字出版的內涵與外延，同時隨著網絡文學、知識付費的興起，數字內容的價值得到明顯提升，這給全民閱讀的普及帶來了新的發展動力。與之對應的傳統出版則抓住文化創意產業興起的機遇，強調與文創融合的大趨勢，將目光拓展到現代文化產業各領域，不斷延伸文化產業鏈和產品線。

文創產業與出版業的結合不僅拓寬了出版物的內涵，也為文創產品賦予了新的價值。比如，出版業與動漫文創的融合，像史努比、喜羊羊等受廣大小朋友喜愛的角色，出版機構在出版圖書之外，可以讓這些角色進入玩具或文具、服飾等行業。在出版深受廣大小讀者喜愛的《丁丁冒險記》時，部分出版商贈送該圖書的內容地圖、主人公形象的掛件和帶有小說印記的上衣等文創產品，這些文創產品可單獨銷售，也可捆綁銷售，此舉進一步促進了該書的銷售。大道行思（北京）文化傳媒有限公司在莎士比亞逝世400周年之際，為中國莎翁迷與詩歌愛好者準備了一份大禮——由當代大詩人、翻譯家屠岸先生手抄的《莎士比亞十四行詩》限量精裝影印版和一枚手工打造的精美青銅莎翁像章。這些由書籍衍生的文化創意產品也隨書贈予讀者，既豐富了出版物的內容，也賦予文創產品新的內涵。由廣西科學技術出版社出版、敦煌研究院主編的三本涂色系列作品“一帶一路畫敦煌”，包括《這盛世，如飛天所愿》《愿做菩薩那朵蓮》《云想衣裳花想容》。這套書不同于《秘密花園》手繪書本之處就在于，書的左邊書頁都是千年斑駁壁畫的原圖，右邊書頁則是運用了最新技術處理高清原圖而得到的保真線描稿，讀者可以在家通過一只彩色鉛筆的線描體會古老敦煌畫工和抄經人的心境。這就是出版與文創相融合帶來的全新體驗和賦予作品的深層次價值。這套圖書自上市后就斷貨，一個月緊急加印四次，印數超萬冊。這也足以說明這種新興產業布局的發展前景和潛力。在“出版+文創”日益風行的背景下，有不少圖書在發行前就會進行相關文創衍生品的設計。比如，企鵝蘭登出版的“企鵝手繡系列”“企鵝手賬”“《牡丹亭》絲巾紀念套裝”，都將圖書出版與衍生產品相結合進行捆綁銷售。故宮出版社也利用自身深厚的中國文化底蘊，從出版物、文物展和文創產品等多個角度推動“出版+文創”產業的發展。

據“創意2030高峰論壇”的統計數字，2017年上半年，北京市文化創意產業實現增加值1734.7億元，占地區生產總值的14.0%，文化創意產業已成為北京市舉足輕重的支柱產業。這種情況并非僅僅出現在北京，文化創意產業在全國經濟發展中都起到了非常重要的作用，成為地方經濟發展的助推力。未來，“出版+文創”必然為出版行業帶來更長遠的發展。

二、“出版+文創”產業發展的要素

出版業與文化創意產業的相互融合逐漸顯現“出版+文創”的產業形態，使得文化產品在出版的同時發揮文化創意的驅動作用，促進終端消費，形成良性循環。

1.宏觀層面的政策支持

自2015年開始，文創成為流行趨勢。2016年，國務院發文明確要推動文化創意產品開發；習近平總書記更是提出，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產和書寫在古籍里的文字都活起來”。越來越多的國家意識到文化創意產業帶動國家經濟增長、產業轉型升級的巨大作用，以及為文化傳播所創造的高附加價值，紛紛將發展文創產業政策列入國家重點計劃，并給予政策、財政和稅收等多方面支撐。

在臺灣，文化創意產業指的是那些源自創意或文化積累，通過知識產權的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并能促進整體生活環境提升的行業。就范圍來說，文創產業涵蓋了視覺、音樂、表演、電影、廣播電視、出版、廣告、設計、數字休閑娛樂、設計時尚和創意生活等社會生活的多個方面。為了推動文化創意產業的發展，臺灣自2002年起就將“文化創意產業發展計劃”列為發展重點計劃的推動項目，對文創產業的中長期發展規劃進行統籌策略研究與制定。這一時期，臺灣無論在電影、工藝或者音樂、設計等方面都取得了長足的發展，電影《海角七號》風靡全球，百項設計作品在國際比賽中獲得大獎。隨后，臺灣為擴大文創產業的規模和產值，建立了文創產業補助機制，為具有能力和潛力的文創公司提供創業資金，并予以補助。可以看出，宏觀層面的政策支持對文創產業的發展具有非常重要的作用，它是社會資本投資的風向標，可以為產業初期的形成和中期發展起到良好的保駕護航作用，有利于產業規模的形成，從而更好地發揮和體現文創產業的價值。

2.關注文化品牌的附加值

法國作家、哲學家、社會學家鮑德里亞曾說過，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”。這段話說明在物質生活越來越豐富的今天，社會大眾消費已經不再停留于簡單的物品消費層面，更多追求的是通過購買物品的附加值來獲得精神上的滿足和心理上的認同。“出版+文創”的產業模式正是印證了這一說法。

以誠品書店為例，誠品的英文名字“eslite”在希臘語中意味著“精英”，無論是它的選址、設計風格，還是它提供的書籍、工藝品和服飾等文創商品，都比傳統書店更多地向消費者傳遞了其特有的文化附加值。從文創層面來講，消費者在誠品書店購買圖書、飾品的消費行為，比起單純購買一本書進行的物質消費，更看重的是消費行為背后所傳達的消費理念、品位定位和誠品文化。誠品書店通過塑造理念建立并傳播文化品牌的附加值，這也是誠品書店的成功之處。

除了書店，還有不少出版社在發行產品時都考慮到了文創的因素和價值。比如，全球出版巨頭企鵝蘭登除了出版高品質的圖書，還開發了精美的文創產品，提高了品牌的辨識度和價值，眾多明星圖書周邊產品掀起了銷售熱潮。浙江人民美術出版社自2014年推出藝術筆記本《藝文類聚》，至今開發了包括U盤、錢包和木刻等幾十種文創產品。故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播有限公司董事長劉輝介紹，故宮出版社的文創產品發展勢頭良好，從小到定價10元的橡皮，大到兩萬多元一枚的和田羊脂玉吊墜，設計與質感都能體現故宮出版社對文化品質的追求。她強調，故宮出版社的文創產品具有深厚的文化底蘊，定位于具有較高文化認知度的群體，專注于品牌本身的文化附加值。

3.注重用戶體驗

成立于1971 年的美國星巴克咖啡從簡單的一家咖啡店發展到全球擁有22000 多家門店的跨國連鎖企業，其成功的秘訣就是注重用戶體驗。星巴克對門店的店堂擺設、產品的色彩包裝等多個方面都予以美感的設計，秉持“為客人煮好每一杯咖啡”的理念為每位消費者奉上美味的咖啡，店堂配以讓人放松的音樂，使消費者在喝咖啡的同時獲得溫暖、愜意和浪漫的消費體驗，這使得星巴克成為消費者心中除家居、工作之外的第三空間。創立于1989 年的誠品書店，經過近30 年的執著堅守，成為擁有46 家門店的綜合書店、電影、餐飲、畫廊、旅店和地產等多產業的跨界文化品牌。誠品書店也是注重客戶體驗的實踐者，書店中有給人文化氣息的店堂設計、大量書籍組成的書店空間、45 度傾斜的便捷貨架和迅捷便利的訂書系統等人性化設計。同時，誠品書店還為用戶提供了多元的文化商場、休憩空間以及不定期的高品質“誠品講堂”和精彩的文創交流互動活動。誠品書店成功地將靜態的閱讀活動轉變為動態的文化生活，“出版+文創”的模式讓它得以迅速發展，成為一種文化符號。

通過星巴克和誠品書店這兩個成功的案例，我們可以看出，文創品牌的發展一定是符合了某一文化群體的需求。星巴克的目標群體是那些追求品位的社會上等階層和追求時尚、受過高等教育的社會中等階層。誠品書店的目標群體則是收入中上層的白領、知識分子和社會精英。這些新興社會中層具備一定的共性，那就是都接受過良好的高等教育，同時又努力追求更高的社會價值和社會地位。這一精神層面的需求會影響他們的消費理念、消費行為和消費方式，他們關注的不再是單純的物質消費，更多追求的是一種體驗、一種心理的認同。這也正是星巴克和誠品品牌成功的文化密碼，也是“出版+文創”的發展趨勢。

三、做好“出版+文創”的建議

當前，在國家不斷出臺利好政策的背景下，文創產業迅猛發展，成為地方經濟發展和激發產業活力的助推器，與之對應的出版業，正面臨轉型升級的發展壓力。出版業若能充分利用有利的宏觀政策，打造“出版+文創”的產業模式，擴展“出版+文創”的內涵和外延，真正做到文化為媒、創意為魂，或將迎來新一輪的發展。

1.順應形勢，全力打造“出版+文創”融合新平臺

國家重點扶持的文化創意產業正在成為社會各個領域乃至全球經濟主體新的競爭點和發展點。在這種宏觀背景下，出版業應該審時度勢，順應潮流，立足行業特點，加大文創力度，擴大與文創產業融合的廣度與深度。國務院下發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中強調，“要充分運用創意和科技手段，注意與產業發展相結合，推動文化資源與現代生產生活相融合，既傳播文化，又發展產業、增加效益，實現文化價值和實用價值的有機統一，力爭到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系，滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級和個性化的物質和精神文化需求”。出版業應積極做好數字出版工作，與高科技、跨媒體的信息產業結合，注重人才引進和培養，將新技術、新方法不斷引入出版業，鼓勵建設出版與文創融合的平臺，促進出版與文創資源的銜接和相互轉化。

2.優勢互補，激發出版與文創融合的廣度和深度

出版業強調的是內容為王，出版的文化作品本身也是一種文化創意的產物，是人類的智慧結晶，發揮著思想傳播、教育引領和文化傳承的作用。文創作品則是圍繞某一特定主題將文化內涵以更為豐富的方式進行展現，使大眾接受起來更容易。出版物如果能與文創產品相結合，會產生1+1>2的效果。企鵝蘭登80本的“小黑書系列”開發了以80本經典書籍為中心的周邊文創產品，銷售效果很好。南京大學出版社出版的《香奈兒的態度》，配套了圖書經典內容的手賬；“南大故事”筆記本更是通過豐富的圖畫和文字，講述了六個不同的主題故事，使出版與文創結合到新的高度。同時，出版業不應將目光僅局限在行業內部，還應拓展目光，從傳統的圖書出版到廣播電影電視，再到數字多媒體，應緊跟潮流，多方面嘗試，充分發揮現有的優勢資源，使出版與文創工作面向更為廣闊的受眾群體，不斷發現并創造新的結合點和經濟增長點。

3.產學結合，提升文化創意產品開發水平

文創產品的成功很大程度上取決于文創產品的設計開發水平。一系列優秀的、具有深刻文化底蘊及精準表現出版物內涵的文創產品無疑會為出版業提供助力。目前，我國文創產業正處于起步發展階段，文創人才緊缺，“出版+文創”的模式應注重人才發掘和培養，重視產學結合，深度挖掘出版資源的內在價值和文化元素，注重文創產品的實用性和藝術性，以滿足人們多樣化的消費需求和精神需求，提升文化創意產品的設計開發水平。

隨著文創產業的發展，“出版+文創”正在進行多方面、多層次的探討和研究，新領域、新視角的融合必然不斷深入。我們看到，出版業在不斷開拓創新，尋求機遇，緊追文化創意產業大發展大繁榮的步伐，或將迎來行業轉型的關鍵期。

參考文獻

[1]范軍. 出版文化與產業專題研究[M]. 武漢：華中師范大學出版社，2012.

[2]賈勝楓. 誠品來了賣什么？怎么賣？[J]. 明周雙周刊，2012（8）.

[3]張起燕，張敏. 臺灣誠品書店傳奇（ 連載一、二） 誠品書店的文化密碼[J]. 海峽科技與產業，2012 （10） ：61-65.

[4]賈佳，潘云濤. 數字出版是科技期刊發展的必經之路[J]. 科技與出版，2013（2）：68-71.

[5]曲鴻亮. 文化產業與文化競爭力[J]. 綜合競爭力，2012（2） ：102-106.