創新知識服務，推動出版業轉型發展

【摘 要】 國內外不少出版商提出了知識信息服務商的轉型定位，但只有極少數具有充足版權資源的垂直出版商才有可能實現轉型。互聯網的快速發展為所有的出版單位提供了向知識服務轉型的可能性，傳統出版單位采取了各種探索，但仍然處于初級階段。

【關 鍵 詞】消費升級；知識服務；出版轉型

【作者單位】郭全中，國家行政學院社會和文化教研部。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.008

一、知識服務發展現狀

1.消費升級、中產階級興起是知識服務發展的時代大背景

第一，消費升級要求知識升級。我國現處于消費升級的歷史進程中，同時也對各行各業的從業人員尤其是年輕人提出越來越高的要求，從業人員需要通過持續學習來提升自身的素質和能力。當然，由于知識更新換代的速度加快，從業人員也在一定程度上產生了“知識焦慮”，而通過知識付費既可以完善自身以適應新時代的需要，又能通過實際的知識轉化過程深刻體會到知識獲得感，重構了閱讀消費新場景。

第二，中產階級壯大有利于知識服務發展。目前，在西方發達國家，人們為知識付費的意愿更高，其知識付費的場景也更豐富，根本原因在于西方發達國家的社會結構以中產階級為主。我國由于中產階級數量占比低且收入相對較低，長期處于“免費文化”的狀態，導致人們為知識付費的意愿不高。隨著我國經濟的高速發展和社會的全面進步，作為全球第二大經濟體，我國中產階級及富裕人士迅速增長，《2016中國中產富裕階層財富管理白皮書》顯示，中國的中產階級數量達1.09億名，而未來會進一步高速增長，這也為知識付費提供了更好的用戶基礎。

第三，信息嚴重過載導致難以獲得有效知識。互聯網給我們帶來海量信息的同時，也導致了信息嚴重過載，由于每個人一天擁有的時間有限，難以有充足的時間從海量信息中篩選出有效信息，每個人所能獲得的有用信息就更為匱乏，繼而帶來“多就是少”的悖論。因此，知識付費可以讓專業知識把關人篩選出有用的信息。

2.知識付費高速發展

第一，知識付費參與者眾多。據不完全統計，目前涉及知識付費的平臺可分為如下五類：一是以滬江網校、新東方、騰訊課堂、網易云課堂、插座學院等為代表的在線教育平臺；二是以喜馬拉雅FM、知乎、分答、在行、得到、千聊等為代表的知識付費平臺；三是以36氪、餐問、雪球、丁香醫生、問校友、財新等為代表的專業網站；四是以微博付費問答、微信付費閱讀等為代表的社交媒體平臺；五是以RELX為代表的知識信息服務商。

第二，各類知識付費平臺的用戶數量多。一是我國視頻付費用戶超過1.7億人。截至2018年2月底，愛奇藝付費會員規模達6010萬人，騰訊視頻訂購用戶約6260萬人，優酷付費會員超過3000萬人，再加上樂視網等視頻網站的付費會員，我國視頻付費用戶必定超過1.7億人，內容付費成為視頻網站的重要盈利模式。二是知識變現TOP10的平臺活躍用戶數量從2016年1月的3000多萬人增長到2017年6月的5000多萬人[1]，保持高速增長狀態。易觀《2017年知識變現平臺分析》的數據顯示，喜馬拉雅FM、知乎live和蜻蜓FM等活躍用戶數超過1000萬；得到APP官方公布其訂閱用戶數為130萬。

第三，知識付費平臺取得了一定的付費收入。喜馬拉雅FM、得到APP和十點讀書平臺的知識付費收入在億元以上。根據易觀的數據，喜馬拉雅FM的活躍用戶營收規模約為2.35億元人民幣，得到APP的活躍用戶營收規模約為1.5億元人民幣。而十點讀書平臺創始人林少提供的數據顯示，十點讀書平臺2017年的付費收入將超過1億元人民幣。此外，易觀數據顯示，知乎Live的活躍用戶營收規模約2000萬元人民幣。

第四，知識付費的主要模式和平臺特點。知識付費分為三種模式：付費訂閱模式，如喜馬拉雅FM、得到等都是采用這種形式；單次付費問答模式，如分答等屬于這種形式；付費社群模式，如小密圈等采取的是這種形式。知識付費平臺的特點主要有兩個。一是知識付費平臺的差異化明顯。喜馬拉雅FM、知乎等平臺的用戶多，用戶滲透率相對也高；蜻蜓FM、得到APP等平臺的用戶多，用戶滲透率相對較低；赤兔、網易云課堂、朝夕、小密圈、分答、在行等平臺的用戶少，用戶滲透率相對較低。二是不同知識付費平臺的轉換率也不同。易觀數據顯示，在目前的知識付費平臺中，得到APP付費轉換率高達18%，喜馬拉雅FM的實際付費轉換率為3%左右，知乎live的付費轉換率為2.3%左右。

第五，知識付費的群體特征。一是年輕的中低收入女性更容易為知識付費平臺買單。女性比男性更加偏愛教育領域，一方面知識付費的價格不高，另一方面年輕的低收入職業女性對知識有更強的需求，所以其更愿意為知識付費。根據易觀的調查，這些女性主要是35歲以下的職業女性，中低收入，舍得為教育投入金錢。二是不同平臺的用戶偏好不同。易觀數據顯示，喜馬拉雅FM用戶更偏好移動電臺和教育資訊領域，知乎用戶在社交、資訊方面比較活躍，得到APP用戶多偏愛奢侈品等領域。

傳統出版時代下的知識付費的本質是信息壟斷，而互聯網時代下的知識付費的本質是流量生意，對于出版單位來說，做好知識付費需要做好用戶培養、產品開發和產品運營三大方面。

二、RELX——出版業知識信息服務商的先行者

RELX的前身是勵德·愛思唯爾，2015年勵德·愛思唯爾更名為RELX集團，并通過合并資產首次將其英國和荷蘭的兩個母公司合并為一個集團實體。RELX被公認為全球最大的科學與醫藥信息出版商，目前集團業務包括四大部分：一是科技醫學信息出版商愛思唯爾，二是為銀行、政府、保險公司等提供風險管理信息的風險評估工具提供商，三是法律/在線法律信息提供商，四是倫敦書展、美國書展等大型書展的主辦者策展公司。這四大部分業務在全球同領域內均處于領先地位。目前，RELX集團的市值超過230億美元，2015年的營收達到58億英鎊。其旗下愛思唯爾年度銷售額為20億英鎊，在36個國家設立了辦公室；每年出版超過2000種期刊，包括《柳葉刀》《細胞》等世界著名期刊，還出版近20000種圖書，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的參考工具書；在集團3萬名員工中有8000多名是專業技術人員，約占員工總數的27%[2]。

1.RELX的主要做法

首先，積極向數字出版轉型。從2000年到2013年，RELX紙質出版收入占比從64%減少到19%，而數字出版的收入占比從22%增長到66%[3]，如果不算策展公司這塊的收入份額，集團數字出版收入已占總收入80%以上。根據美國第三方調查機構paid Content在全球進行的調查，RELX已經成為全球第四大數字付費內容提供商，僅次于谷歌、中國移動和彭博資訊[4]。

其次，RELX秉持“信息服務為王”理念，高度重視內容、技術、合作伙伴和政府政策的協同作用。RELX認為內容、技術、合作伙伴、政府政策是專業出版媒體實現快速轉型的四大關鍵要素，專業出版媒體的未來是利用自己掌握的海量數據、高質量內容和先進的大數據技術，開發“數字決策工具”，幫助客戶解決工作中至關重要的問題[5]。

2.RELX的評價與借鑒

首先，RELX在專業出版領域有極為豐富的資源。在專業出版資源領域處于壟斷地位是轉型為知識信息服務商的重要基礎和前提條件，愛思唯爾在醫學、法律等領域都處于領先地位，資源極為豐富。研究顯示，全球一半以上的研究成果都是由五大集團出版的：勵德·愛思唯爾、施普林格、泰勒弗朗西斯、美國化學學會、塞奇出版公司。1973年，有20%的研究論文，尤其是社會科學領域10%的研究成果是由以上這五大出版公司出版的。這是國內傳媒企業所不能及的，國內傳媒業由于條塊分割的管理體制，導致傳媒單位和企業呈現分布散、規模小、實力弱的特點，難以有效地轉型為知識信息服務商。

其次，RELX集團有很強的技術能力。大數據時代，要想成為知識信息服務商，必須有能力建立起該領域的知識圖譜，搭建起技術領先的平臺來吸引用戶，并有效地分發知識內容。愛思唯爾的技術人員占員工總數近30%，而國內傳媒單位和企業的技術人員少，技術力量薄弱。

再次，建立科學的激勵約束機制。知識服務行業是智力密集型的行業，這就需要建立起包含股權激勵等激勵機制，但是我國國有傳媒單位和企業囿于體制，不僅難以建立起股權等長期激勵措施，而且薪酬水平也相差甚遠。

三、我國出版商對知識服務的主要探索

1.開發APP來吸引和留存用戶

與報紙、雜志、廣播和電視媒體大力開發APP不同的是，傳統出版機構很少開發自己的APP。商務印書館和中信出版社是其中的先行者。商務印書館成功開發新華字典APP后，在4個月內就收獲了近400萬用戶，日活躍用戶有20萬至30萬人，付費收入4萬元左右；此后又開發了牛津高階英漢雙解詞典IOS版等18個小語種APP。中信出版社推出中信書院APP，包含有聲書、電子書、精讀書、深度課程、音頻富媒體產品（好書快聽、閱讀時差、大咖領讀）、直播、視頻講書等內容。出版機構自身開發APP的優點在于能夠有效地沉淀用戶，缺點在于內容較少，難以獲得足夠數量的用戶，技術投入較大。

2.與平臺合作，進行渠道分發

很多傳統出版機構沒有開發APP，而是尋求與平臺方合作。機械工業出版社華章書院通過“小鵝通”進行的拉姆·查蘭管理直播課程，吸引了近2萬人在線觀看；陳春花“90分鐘掌握激活團隊的必備能力”付費課程，直播當天購課人數達到5萬人次。廣西師范大學出版社旗下的“知更社區”與豆瓣時間、喜馬拉雅FM分別合作推出《哲學閃耀時——不一樣的西方哲學史》和《中國歷代權力簡史》兩個代表欄目。傳世活字（北京）文化有限公司與豆瓣時間合作，傳世活字文化有限公司負責內容的策劃與制作，豆瓣時間負責后期和運營宣發，合作推出“醒來——北島和朋友們的詩歌課”“以樂語教國子——葉嘉瑩古詩詞吟誦課”“52倍人生——戴錦華大師電影課”，其中“52倍人生——戴錦華大師電影課”上線1周銷售量超過5000人次。中國大百科全書出版社與北京掃掃看科技有限公司合作開發了一款免費音頻——《迷你百科脫口秀》，該節目設定為365期，通過“小百”“小科”這兩個虛擬的人物解答生活中的冷門知識。目前已在喜馬拉雅FM、知乎等推出65期，僅在喜馬拉雅FM就已有7.1萬人次參與和收聽。這種模式的優點在于能夠充分借助平臺的用戶資源實現商業價值變現，但缺點是用戶不屬于自己。

3.借助自媒體平臺，擴大產品影響力

很多傳統出版單位在自家的微信公眾號等平臺進行知識付費的嘗試，例如東方出版社推出了《我的創業史》精讀版，售價4.99元。這種模式的優點在于成本低，能夠實現自家自媒體平臺和知識付費內容的良性互動，但缺點在于用戶不屬于自己，且由于自家自媒體用戶量少導致收入較低。

四、出版機構知識服務轉型面臨的問題

1.知識產權保護力度不夠和付費意愿低

首先，相對于西方發達國家，我國對知識產權的保護力度不夠，這也導致了我國的知識付費發展水平相對較低。例如，西方發達國家的“付費墻”制度到了我國就“水土不服”。其次，由于我國“啞鈴型”的社會結構尚未發生根本性變化，長期以來互聯網形成“免費文化”的狀態，而要改變這種狀態，核心是中產階級能夠成為最主要人群。

2.傳統出版業集中度低，難以成為知識信息服務商

成為知識信息服務商的前提條件是集聚足夠多的數據資源，而我國長期以來的“條塊分割”管理體制導致區域化分割和行業化分割，我國新聞出版業呈現小、散、弱的情況，這就決定了難以出現RELX類型的知識信息服務商。

3.知識付費產品的用戶體驗不夠好

目前，知識付費產品存在如下三方面缺陷：一是內容的過度碎片化對用戶知識的提升幫助不大；二是同質化嚴重，優質內容少；三是產品復購率低。由于較大比例的知識付費用戶是沖動型消費，后續的內容質量一旦達不到用戶需求，就會導致用戶棄購。

|參考文獻|

[1]易觀. 2017年知識變現平臺分析[EB/OL]. （2017-10-18）[2018-03-26]. http：//www. 199it. com/archives/6435

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[2]駱雙麗. 愛思唯爾CEO——保持世界第一 我們做對了什么？[EB/OL]. （2016-03-28）[2018-03-26]. http：//w

ww. bookdao. com/article/128389.

[3]中國出版傳媒商報. 愛思唯爾未來十年轉型新方向 開發數字決策工具[EB/OL]. （2014-08-26）[2018-03-26]. http：//www. cnepaper. com/zgtssb/html/2014-08/26/content_

6_2. htm.

[4]雷萌. 勵德·愛思唯爾數字化轉型后的取勝訣竅[EB/OL]. （2014-12-01）[2018-03-26]. http：//www. chinaxwcb. com/2014-12/01/content_307237. htm.

[5]中國出版傳媒商報. 知識付費如何變現？出版商尋求華麗轉身[EB/OL]. （2017-12-26）[2018-03-26]. http：//www. sohu. com/a/212889531_267807.