傳統媒體轉型升級探索與實踐

張建成?張健?王建軍?任強

【摘 要】 隨著互聯網和移動互聯網的全面普及，平面媒體受到了巨大的沖擊，轉型升級刻不容緩。文章分析了傳統媒體的發展現狀和傳統汽車媒體的轉型升級之路，重點闡述了《汽車導購》在微信公眾號、移動APP和短視頻等領域轉型升級的探索實踐。

【關 鍵 詞】《汽車導購》；轉型；融合；實踐

【作者單位】張建成，北京卓眾出版有限公司；張健，北京卓眾出版有限公司；王建軍，北京卓眾出版有限公司；任強，北京卓眾出版有限公司。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.012

隨著互聯網和移動互聯網的全面普及，各式各樣的新媒體隨之誕生，平面媒體受到了巨大的沖擊， 發行量和經營收入持續下降，因此必須探索發展戰略和經營戰略，尋求轉型升級[1]。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會議上強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體[2]。可見，傳統媒體的轉型升級以及與新媒體的融合已經上升到國家戰略層面。

《汽車導購》雜志創刊于2002年，是一本面向汽車愛好者和普通車主的消費類科普期刊，長期以來深受讀者歡迎。但隨著新媒體的快速崛起，它的發行量和廣告收入下降明顯。為了生存并更好地發展下去，近年來，它依托互聯網技術和新媒體手段，在微信訂閱號、移動APP和短視頻等方面進行了廣泛嘗試，并取得了顯著成果。

一、傳統媒體發展面臨危機

1.傳統期刊快速衰退

在互聯網技術日新月異、新媒體發展勢頭迅猛的背景下，不少傳統期刊選擇停刊。2012年，汽車消費類雜志《汽車駕駛員》與《汽車博覽》合并。2014年，汽車消費類雜志《動感駕馭》宣布停刊，代之以動感駕馭營銷策劃機構的形式存在。2016年，《瑞麗時尚先鋒》雜志停刊，同年，上海《外灘畫報》停刊。與此同時，傳統媒體的優秀人才流失嚴重。我國傳統媒體人離職后的轉型路徑大致有7種——進入互聯網媒體、進入其他傳統媒體、進入高校、進入其他行業的企業、從政、創業和創建自媒體。其中，進入互聯網媒體的比例最高，重新進入其他傳統媒體的比例最低[3]。

2.傳統期刊發行和廣告經營斷崖式下滑

從宏觀數據來看，2016年，全國共出版期刊26.97億冊，同比降低6.29%[4]，延續了之前幾年的下滑態勢。此外，監測結果顯示，全國20個重點城市的汽車類雜志總量呈下滑態勢。與2014年下半年相比，2015年下半年汽車類雜志總量下滑12.5%[5]。與發行量萎縮相伴的，是期刊廣告收入呈現斷崖式下跌態勢。數據顯示，2016年期刊廣告市場的降速急劇加快，降幅達到30.5%，期刊廣告資源量（廣告版面）降幅高達40.1%[5]。

二、傳統汽車媒體必須轉型升級，尋求突破

1.傳統汽車媒體應主動擁抱移動端

在新時代背景下，汽車媒體經歷了重大創新變革，基于信息化和互聯網的新媒體不斷出現，依托移動通信產生的移動媒體形式不斷革新[6]。汽車媒體要結合自身發展實際，以先進的傳媒思想指導媒體經營發展，改變媒體的運作形式。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2016 年，中國互聯網用戶已經達到11.5億，其中移動端用戶有10.5億 [7]。依托手機等移動終端運營的自媒體的出現不可避免地給傳統汽車媒體帶來了巨大沖擊。在這種情況下，傳統汽車媒體要想在移動互聯網時代生存下去，既要堅持“內容為王”的經營理念，也要不斷拓展經營渠道。可以說，探索開發移動端是當前汽車媒體轉型發展的必由之路。

2.微信公眾號、移動APP和短視頻是突破口

汽車類雜志在移動端的轉型升級嘗試包括微信公眾號、移動APP和短視頻三方面。

第一，微信公眾號。微信公眾號以其影響廣泛、功能全面、操作方便、無須軟硬件投入等諸多優勢成為期刊新媒體應用的重要平臺[8]。基于龐大的朋友圈與用戶群，微信能夠短時間內迅速傳播信息，使得信息傳播速度幾乎呈幾何級數增長[9]。

第二，移動APP。雜志APP是移動互聯網環境下雜志數字化運營的主要形式，它具有便捷性、交互性和實時性的特點。雜志 APP 可以為雜志社的運營和發展帶來多樣化的機會和多元化的價值，而且這些機會和價值在原有的運營模式中幾乎難以實現[10]。

第三，短視頻。隨著閱讀媒介設備和移動通信技術不斷革新，移動互聯網改變了人們的閱讀習慣，視頻類資訊異軍突起。相關資料顯示，今日頭條成為第二大汽車資訊載體，2017年，今日頭條視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長2449.53%，閱讀量占比從3.02%增長到29.68%，成為最容易被網友分享的資訊類型。此外，視頻易于理解，在沉浸度上遙遙領先于其他資訊內容。截至2017 年7 月，今日頭條每天的視頻播放量達到20 億次[11]。由此可見，短視頻發展呈現爆發趨勢，短視頻市場不斷擴大。汽車媒體在轉型過程中，應該借助短視頻發展的東風，從人員到內容全面更新，推動傳統汽車媒體轉型升級。

三、《汽車導購》轉型升級的嘗試

1.傳統雜志與微信訂閱號融合并升級發展

微信公眾號分為訂閱號和服務號。《汽車導購》在2013年就創建了與雜志同名的微信訂閱號，2018年更名為汽派（AutoPie）。傳統雜志與微信訂閱號融合并升級發展，已成為傳統媒體數字化轉型的重要渠道之一。

第一，堅持《汽車導購》的定位。《汽車導購》雜志以“你的選擇，看我的”為辦刊理念，長期堅持為購車者提供詳盡的購車資訊和理性的選車思路。《汽車導購》雜志微信訂閱號延續了這一辦刊理念，依托有多年經驗的編輯力量，創建新欄目，保持并強化了導購特色。

第二，加強內容建設。專業的內容是《汽車導購》的強項，針對消費者關心的新車試駕、購車推薦、車型銷量、養車成本和二手車購買等問題，微信訂閱號設置了相應的欄目，并堅持每天推送，保證每天至少有一條原創內容。在文章內容方面，微信訂閱號和雜志相互融合、互為補充。比如，《養車成本》欄目作為微信訂閱號上比較成功的欄目之一，同步在雜志上更新，成為雜志內容的補充。針對讀者關注度較高的購車咨詢內容，微信訂閱號專門設立了專家問答欄目，發揮資深編輯的專業優勢，為讀者答疑解惑。為了滿足讀者了解汽車行業資訊的需求，微信訂閱號每周發布一次當周的汽車新聞匯編，便于讀者快速了解車市動態，彌補了雜志時效性不強的缺點。

第三，線上線下聯合推廣提升運營指標。微信訂閱號在創立初期主要通過雜志推廣擴大影響力，比如在雜志的醒目位置印制二維碼方便讀者掃碼關注，將部分雜志讀者轉化為微信訂閱號用戶等。之后，各種線下活動和線上資源交換逐步擴大了微信訂閱號的受眾范圍。比如，在北京車展現場開展互動活動，向觀展的車迷推廣微信訂閱號，就取得了很好的效果。目前，《汽車導購》微信訂閱號的總用戶數近2萬人，首條文章平均閱讀數為1000次左右。

第四，適應移動互聯網閱讀的發展趨勢。為了迎合當前讀者手機閱讀的習慣，經過不斷摸索，《汽車導購》微信訂閱號最終把推送時間定在了每天上午8時，這個上班的早高峰時段往往可以帶來相對高的閱讀量。在文章標題的處理方面，雜志文章相對文藝、隱晦，而微信文章則盡量直白、生動，以達到吸引讀者點擊的目的。考慮到手機閱讀習慣與雜志閱讀習慣的不同，微信訂閱號在每篇文章的版式設計、色彩搭配、字體和字號上進行了多種嘗試，以便讀者能輕松閱讀。

2.《汽車導購》APP產品轉型發展和成果

（1）《汽車導購》APP版本迭代概述

《汽車導購》APP產品的商業構想始于2015年，面對媒體轉型的不同選擇，團隊經過市場調研，制定了APP的產品方向和內容定位，并且同期組建專業移動端前后臺開發技術團隊。《汽車導購》APP的1.0內測Beta版本于2016年正式問世，商業版2.0版本于2016年正式登陸各大應用商店，依靠汽車垂直領域的精選內容以及獨創的購車實時問答社區的搭建，裝機量和日活逐日攀高。2017年《汽車導購》APP從2.0版本升級為3.0版本，主要變化在于搭載V領袖內容開放平臺和精選知乎式問答精品社區，邀請業內超過200家頭部、腰部自媒體入駐平臺，為日常更新精品內容提供有效補充，這款APP產品在業內一炮而紅，獲得用戶和網友的廣泛認可。目前《汽車導購》APP的日活躍人次保持在30萬以上，日更新量超過50篇。

（2）《汽車導購》APP的商業運營推廣現狀

《汽車導購》APP的商業運營推廣工作主要圍繞應用商店推廣、競價排名優化、外部資源交換3個方面展開。首先，在應用商店推廣方面，推廣工作主要圍繞蘋果、華為、小米等占據移動端應用流量分發80%以上的應用商店展開，合作應用商店100%覆蓋。其次，在競價排名優化方面，主要圍繞應用商店用戶評論優化、搜索優化、合作首發、內容置換合作展開，主要保障用戶在相應類別的應用搜索中能夠準確定位并找到《汽車導購》APP。再次，外部資源交換主要圍繞汽車服務類應用合作伙伴的開拓展開。全年接入“微車加油”“途虎養車”“租租車”等多個車主服務資源，引入資源的目的是增加產品的用戶黏性。

（3）基于APP的數字營銷工作成果

《汽車導購》的數字營銷工作目標是面向盡可能多的客戶全面推廣《汽車導購》APP產品。從2016年4月開始，《汽車導購》數字媒體利用自身媒體矩陣資源優勢、外部合作自媒體矩陣資源優勢，以及公司在各個領域的資源優勢，與多家汽車企業合作開展互動營銷活動。以基于醫生圈層的沃爾沃XC60口碑傳播活動為例，《汽車導購》利用公司健康板塊的行業資源，以及公司新媒體事業部的技術積累，采用外采的紅包海報技術驅動，實時收集并反饋用戶預約試駕信息。活動開展的一周內，累計獲取用戶留言11000條，經電話呼叫確認有效線索811條，經CRM（客戶關系管理系統）跟單確認線索有效率高于30%。

3. 《汽車導購》短視頻IP孵化和探索

（1）短視頻IP孵化

為了應對短視頻興起的轉型風口，《汽車導購》新媒體中心從2016年便開始孵化原創短視頻IP——“HD說車”。面對短視頻賬號趨同的現象，《汽車導購》“HD說車”視頻團隊堅持走形式輕量化、內容輕松化、觀點專業化的路線，在目前最火熱的幾個短視頻社區均有原創視頻節目更新，在不到1年的時間里推出超過70個短視頻節目，全網播放量超過5000萬次，累計影響數百萬粉絲。

（2）短視頻內容生產成果

有別于普通試駕類視頻的固定模式，“HD說車”開創了業界領先的“3+2微車評”模式，將車輛最值得介紹的幾個方面梳理總結后推送給用戶，告別了八股文式的車評模式。另外，妙趣橫生的《上車開懟》欄目巧妙融入雙車、多車導購對比的角度，以時下網絡中流行的語言和形式來展現不同車型的特點。此外，“HD說車”還專門開設了“辣評”專區，將網絡素材重新混剪編輯配音后推出，正中時下年輕人的口味，在網絡上引起巨大反響。

（3）短視頻商業模式探索

短視頻作為適合在碎片化時間中觀看、信息量集中的內容載體，越來越吸引用戶的同時，也吸引了廣告主的加入，這意味著汽車媒體需要充分考慮短視頻營銷服務能力能否滿足汽車廠商的需求。內容變現是短視頻行業的薄弱環節，而垂直型的短視頻內容，與其對應的廣告主領域相關性強[12]。在短視頻營銷中，不容忽視的是平臺價值，平臺除了幫助分發，還在很大程度上扮演了廣告中介的角色，特別是在汽車領域。《汽車導購》短視頻依靠原創優質內容吸引平臺、直客及代理公司的關注，在專項合作、選題策劃、視頻執行等多個環節，“HD說車”都能給客戶提供優質視頻解決方案，形成了商業變現的新模式。

通過幾年來的轉型實踐，《汽車導購》數字化媒體在微信訂閱號、移動APP、短視頻上布局和發力，走融合發展之路，在社會效益和經濟效益方面取得了實效，進一步明確了下一步工作的發展方向。伴隨人員結構持續優化和調整，《汽車導購》正在重新煥發生機。

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