“數字優先”戰略下的歐美報業轉型啟示

王校羽?唐鈺瀅

【摘 要】 互聯網給傳統報業帶來了巨大沖擊，為了適應市場需求，以《紐約時報》《華盛頓郵報》等為代表的歐美報業開始積極進行數字化轉型。隨著戰略實施推進，歐美報業在內容生產、組織架構、盈利模式等方面都發生了持續性變化，“數字優先”戰略不僅對歐美報業的發展產生了巨大影響，對其他國家的報業發展也具有啟示意義。

【關 鍵 詞】“數字優先”；盈利模式；組織架構；技術主導

【作者單位】王校羽，河北民族師范學院；唐鈺瀅，河北民族師范學院。

【基金項目】河北省科技廳軟科學研究及科普專項項目（17455334）階段性研究。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.013

數字信息技術的進步在為人們獲取信息提供更多便利的同時，也引發了媒體融合和產業變革。面對數字信息技術的沖擊，歐美報業積極嘗試數字化轉型，“數字優先”作為一項重要的戰略決策順勢而生。

最早提出“數字優先”的是英國的《衛報》，其在2011年6月宣布一項名為“數字優先”（Digital First）的戰略計劃，旨在更好地應對數字沖擊，將工作重點放在信息的數字化制作和傳播方面。同年9月，“數字優先”媒體公司（Digital First Media Inc.）在美國成立，負責經營全美60多份報紙的數字產業及衍生品[1]。數字優先媒體公司的成立，標志著“數字優先”戰略被正式提出并獲得認可，也意味著報業開始嘗試擺脫紙質媒介束縛，優先考慮生產優質的數字新聞產品。之后，“數字優先”戰略很快被其他報紙采用，如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等。時至今日，“數字優先”戰略已經被業界廣為推行，歐美報業在內容制作、組織建設、盈利模式等方面均呈現顛覆性變化。

一、“數字優先”戰略的內涵

在信息化時代的大背景下，一切事物都向信息化、數字化看齊，這是時代發展的必然趨勢。“數字優先”模式是一種時代所賦予的新型技術模式。在數字技術發源地美國，一場由互聯網引發的技術革命，直接沖擊著傳統報業，引發了報業危機。“數字優先”戰略注重內容和生產流程的技術性，強調將資源共享、媒體融合的編輯理念貫穿于整個新聞編輯生產與傳播過程中。

二、內容制作：從內容引領到技術主導

可以說，受“數字優先”戰略沖擊最大的當屬報業的內容生產模式和呈現方式：內容生產的重點不再是有固定周期、固定內容的編排出版，而是根據不同終端形態定制呈現的新型內容形態。隨著新技術的不斷涌現，新型數字新聞產品層數不窮。智能手表問世后，《紐約時報》《衛報》等相繼推出相關APP，包括《衛報》蘋果APP—— The Moment，《金融時報》三星APP——Fast FT，呈現方式為一句話新聞，這樣的新聞可謂根據手表性能量身定做。

通過新技術的應用，內容的生產方式也出現多樣化變革。Quill是一種富文本編輯器[2]，匯集了大量的文本內容，可以在30秒內自主完成一篇報道的文字內容，還有美聯社的WordSmith自動寫稿軟件等[3]，都展現了數字技術無比強大的數據處理能力和整合速度。高效與海量、精準與定制是大數據時代讀者需求的關鍵詞，報業的內容組織結構和生產節奏也需要根據讀者需求的變化進行轉變。

在新技術應用與內容呈現方式方面，不得不提的是虛擬現實技術（VR）。由于虛擬技術的普及較為便捷，只需一幅VR眼鏡即可，報業在VR方式的新聞內容傳播方面，具有較為便利的條件。其不僅可以通過寄送紙質報紙將VR眼鏡同步配送，還可以通過此辦法，吸引讀者更多關注。《紐約時報》繼付費墻之后，再次走在技術推行的前列，其投資百余萬美元自主研發出VR平臺，之后聯合谷歌公司向讀者免費贈送100萬副簡易裝的VR眼鏡，讓讀者看到了新聞資訊的VR 報道[4]。

2017年初，BBC實驗室公布的初創項目即包括虛擬現實技術的新聞應用、語音的文本識別與轉化、關鍵詞自動回復、直播視頻的動圖捕捉等[5]，可見，技術已經深入報業內容生產的方方面面，“數字優先”不再是一種戰略意識，而是成為生產必需。

三、組織建設：從獨立配置到融合辦公

“數字優先”戰略一方面促使報業進行內容的重新編排整合，另一方面也對報業本身的組織架構提出新的要求。原因在于，多年來，以紙為載體的傳播模式形成了與之相配套的企業組織架構和新聞生產流程，而多樣化的新形態新聞產品生產流程與報紙的制作流程大相徑庭，原有的生產模式無法實現新型新聞產品的有效供給，所以要推行“數字優先”戰略，及時更新產品，必須進行內部組織架構的整合與流程的再造[6]。早在2014年，《紐約時報》就已經意識到新技術與內部原有組織架構的不相適應，發布了創新報告（Innovation），提出《紐約時報》將組成數字化編輯部戰略小組。這個編輯部戰略小組由具有新聞報道、技術整合、產品分析等方面專長的人員組成，級別高于普通編輯部門，承擔報紙決策戰略的總指揮角色[7]。這一戰略發展至今，不斷完善，以適應數字新聞產品的需要，構建出類似于“蜘蛛網”式的采、編、發的扁平化大平臺架構，即在一個辦公場所中，不同職務人員混合安排，一體辦公。《華盛頓郵報》的新聞編輯部也與數字技術部建立了緊密的合作關系，數字技術部員工由四年前的4人，增長至現在的47人，極大地促進了新聞編輯部新聞產品的研發和創新。

基于“數字優先”的傳統報業組織機構的變革，不僅僅是將先進的數字技術引入生產流程，更重要的是將資源共享、媒體融合的編輯理念貫穿于整個新聞編輯生產與傳播的過程。我國近年興起的“中央廚房”也正是基于此理念，對組織結構的一次全面梳理和全新塑造，力求實現新舊融合，一次采集，多種生成，多元發布。這不僅節約了編輯成本，還避免了內容的同質化。澳大利亞聯合新聞社（AAP）由新聞集團（News Corporation）和費爾法克斯傳媒集團（Fairfax Media）聯合組成，其推出的超級辦公桌（Super Desk）與我國推出的“中央廚房”具有類似的功能和作用。

從目前歐美報業發展情況看，組織架構的改革為新型新聞產品的推出提供了便利，也為企業節省了大量的人力物力，優化了報業的人員結構，雖是新技術沖擊帶來的被迫之舉，但也確實改革了運行模式，提升了管理效率。

四、盈利模式：從付費墻到付費服務多樣化

付費墻盈利模式作為一種針對數字用戶的收費模式，已被歐美報業普遍使用。美國新聞協會（American Press Institute）進行的一項調研顯示，截至2015年，被調查的98家報業媒體，已有77家使用了付費墻策略。而隨著行業競爭的日益加劇和讀者需求的日趨多樣，付費墻策略的使用外延也逐漸擴大，呈現付費形式多元、付費依據多樣的特點。

推行多年的付費墻是以數字閱讀內容為唯一付費對象，在免費閱讀部分新聞的基礎上，讀者如果想獲得更多的深度內容，則需要付費。而隨著使用付費墻報業媒體的增多，付費墻的付費標準逐漸多樣。以最具代表性的付費墻使用典范《紐約時報》為例，其目前的付費墻主要采用“計量制”的收費模式，以讀者用戶需求的不同而實施不同計量方式的收費模式，避免了之前付費墻生硬、簡單的“一刀切”，被業內形象地稱為“籬笆墻”（Porous Wall）策略。這種籬笆墻策略的主要特點是適度免費（free up to a point）[8]。《紐約時報》每天會限時允許讀者通過社交媒體，搜索瀏覽一定數量的文章，讓讀者與報紙保有更多的“接觸點”，吸引潛在付費用戶關注。《華爾街日報》正在嘗試推出非訂閱用戶的限時免費瀏覽策略，即已訂閱用戶可以通過分享的方式將新聞推送給非訂閱用戶，非訂閱用戶則可以免費閱讀所推送的新聞。

廣告刊登作為報業媒體的重要盈利方式，如何將讀者關注和廣告收益有益結合是業內人士研究和關注的問題。目前，一些報業媒體采取付費閱讀去廣告，免費閱讀含廣告的辦法，試圖權衡讀者閱讀與廣告收益。但也有一些報業媒體另辟蹊徑，嘗試通過廣告吸引讀者，提出廣告計費模式，讀者瀏覽廣告時間越長，廣告客戶的付費價格就越高。《經濟學人》推行這一策略已有3年時間，截至2016年6月，其電子版點擊數已達520萬次，新增用戶6.4萬人，實現收入5170萬英鎊[9]。

不論是內容制作變革，還是組織架構整合，抑或盈利模式多樣，都是數字技術發展引發的產業變革。從這個角度看，“數字優先”并非報業轉型的終點，而只是一個階段性的策略。全球知名市場研究機構eMarketer有研究表明，移動平臺將超越互聯網平臺，成為讀者耗時最多的媒體平臺。可以預見，“移動優先”“視頻優先”將成為報業媒體下一步開拓的重點領域。而當前，已經有一些報業媒體開始了嘗試。《今日美國》編輯部組織架構已經按照“視頻優先”理念進行安排設置。在總編室間，建立起開放的視頻演播廳，采編人員被分割在演播廳周邊的各個區域。《華盛頓郵報》的編輯部到處都是顯示屏，編輯們仿佛置身于電視臺的編輯部[10]。

五、歐美報業“數字優先”戰略的啟示

歐美“數字優先”戰略的實施，對自身及其他國家的報業發展帶來重要的啟示，對傳統報業的發展具有實踐指導意義。

1.報網互動打造內容數字平臺

歐美報業“數字優先”戰略的首要意義在于實現報網互動，致力于打造內容數字平臺。隨著信息技術的發展和網絡的普及，歐美報業在數字化轉型過程中，力求利用好網絡資源，由紙質單一媒體向網絡多媒體轉變。美國目前有180余種報紙都推出了電子版，《紐約時報》總瀏覽量達4.2億次，平均日瀏覽量200多萬次，遠遠大于其印刷版的發行量。

報業發展最終依靠的是所傳達的內容、思想和價值觀，秉持“內容為王”的原則，所以重在掌握內容的精髓和表現形式的豐富多樣性。“數字優先”戰略注重內容的技術性和共享性，創建內容數字平臺正滿足了這種要求。這種平臺可以集合博客、播客、視頻等多種傳播形式，既有利于新聞的快速和廣泛傳播，也使得廣告有了更多的發布途徑。相關資料顯示，美國增長速度最快的新媒體傳播形式按順序分別是視頻、博客、播客。

2.管理經營實現數字化

歐美報業“數字優先”戰略的另一層意義在于經營模式實現了數字化，改變了以往以報紙為中心的資源配置方式，將編輯部人力資源進行全面整合，讓管理創新，融入數字化思想形式，開發線上經營管理平臺，建立報紙與讀者的充分對接。美國甘尼特集團確立了以互聯網、移動終端等新媒體為主體，報紙為輔助的數字化資源配置方式，集團的編輯部被信息中心全面取代，開啟了新的管理經營模式。

3.集團化、多元化經營，規避經營風險

在數字化戰略的推動和引領下，隨著信息的流動和快速傳播，報業將在數字化的沖擊下擴展其影響力。許多報業將觸角伸向多個領域，實現集團化、多元化經營，成立龐大的報業媒體系統，實現覆蓋面廣泛的數字網絡體系。據2015年的數據統計，美國甘尼特集團旗下擁有101份報紙，融合了500余家非日報企業，投資多項業務，經營21家電視臺，市場覆蓋率高達17.9%。但在積累資本、累積實力的過程中，報業管理者要注意規避經營風險，不能盲目擴展實現集團化，應巧妙地利用當下數字化信息時代所帶來的網絡系統，為讀者提供更優質便利的服務。

4.探索新的盈利模式

在經營模式及呈現形式數字化轉型的基礎上，報業的盈利模式也隨之發生改變。數字化趨勢使得信息傳播又快又準，平臺高效運營的同時，相應的盈利也會高效穩定地獲得。新型盈利模式主要有網絡廣告、內容收費訂閱、電子商務等網絡業務以及信息增值服務業務等。美國的傳媒網站信息服務，從最初在網上發布電子版報刊到拓展更多的原創內容、網上信息服務，甚至開發了與網絡游戲相關聯的業務。報業管理者要居安思危，借鑒先進經驗，強化管理機制，保障安全運行，加速實現報業核心競爭能力與信息網絡技術的深度融合，進行報業的數字化改造，重塑報業的行業邊界和業務形態，最終實現從紙質媒體向數字化多媒體方向平滑過渡。

面對歐美報業開展的轉型變革，我國報業應汲取經驗教訓，根據自身特點和優勢，走出一條適合我國報業特色的融合發展之路。

|參考文獻|

[1] 劉瀅. 《主編與發行人》：“數字優先”如何影響報業[J].中國報業，2012（3）.

[2] Quill [EB/OL]. https：//quilljs.com/.

[3]王曉慶. AI·職場|記者節 讓我們談談機器人寫稿[EB/OL].（2017-11-08）[2017-12-18].http：//companies.caixin.com/2017-11-08/101167542.html.

[4] 鈦媒體. 買XXX就送VR眼鏡，連搞促銷、清庫存也要蹭熱點[EB/OL].（2016-05-20）[2017-12-18].http：//ucwap.ifeng.com/vampire/vampire/news？aid=109400079&p;=1.

[5]中美主流新聞媒體“中央廚房”比較分析與反思[EB/OL].（2017-04-17）[2017-12-18]http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2017-04/17/c_136214358.htm.

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[7] 張振亭，楊韻琳. 歐美報業“數字優先”戰略及啟示[J].編輯之友，2016（2）.

[8] 鄭曉迪.報業轉型的他國經驗：自“付費墻”觀察[J].重慶社會科學，2017（4）.

[9] 袁舒婕. 《衛報》推廣告新策略：按瀏覽時長計費[N]. 中國新聞出版報，2016-09-01.

[10]辜曉進. 傳播數據監測與分析：大屏統治下的美國報紙編輯部——美國報業轉型觀察之一[J]. 新聞記者，2017（10）.