出版轉型：連接人與圖書的新模式

藍芝同?唐羽晴

【摘 要】 媒體融合與出版轉型是大勢所趨。在轉型過程中，一些傳統圖書出版機構逐步走上了特色轉型之路。中信出版社始終堅持以傳統資源作為融合發展的基石，利用互聯網和新媒體技術建立連接人與圖書新模式。文章以中信出版社轉型為切入點，探究中信出版社的轉型模式，反思其在轉型過程中的問題并提出對策，以期為傳統出版轉型提供借鑒。

【關 鍵 詞】出版轉型；新模式；中信出版社

【作者單位】藍芝同，廣西民族大學傳媒學院；唐羽晴，徐州靈匠信息科技有限公司。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.018

當下，我國傳媒產業與互聯網不斷融合，傳統媒體亟須轉型。在轉型過程中，我國傳統出版業根據自身的優勢與特點，勇于探索，形成了自己的特色化轉型之路。中信出版社始終堅持把傳統資源作為融合發展的基石，利用互聯網與新媒體技術建立連接人與圖書的新模式。傳統文化產業是互聯網文化產業的發展基石，無論新媒體如何發展變化，始終離不開傳統媒體長期積累的內容資源。本文以中信出版社轉型為切入點，探究傳統出版的轉型模式，反思其轉型過程中的問題并提出對策，以期為傳統出版轉型提供借鑒。

一、 出版轉型模式探索

在互聯網與新媒體的沖擊下，傳統媒體面臨巨大挑戰。據中信出版社社長王斌介紹，中信出版社成立于1988年，至今已經建立了中國乃至亞太地區最大的機場連鎖書店——中信書店，書店幾乎覆蓋國內所有機場的航站樓，賣場非常顯眼。目前，圖書銷售仍是中信書店的主要收入來源，占總收入的50%，書店的其他業務，比如，餐飲服務等收入約占總收入的30%，余下的基本是廣告收入。盡管如此，中信書店依然處于虧損狀態，出版社的轉型迫在眉睫。

1.圖書編輯工作的轉型

面對全媒體出版時代讀者的多元化、個性化需求，中信出版社積極轉變編輯工作思路，主動作為，主動適應讀者新需求，克服過去那種等稿上門、等讀者上門的被動狀態。

（1）進一步做好目標讀者定位。雖然中信出版社的受眾群體涉及各行業人士，但其核心讀者定位是關注財經、人文社科、時尚和生活領域的群體，這類受眾具有追求高質量閱讀體驗的特征。中信出版社始終堅持“我們提供知識，以應對變化的世界”的出版理念，以出版精品圖書和電子書的形式去滿足這一讀者群體的閱讀需求。這也非常符合當下互聯網絡信息以及“兩微”信息泛濫時代背景下，讀者追求精品圖書的趨勢。

（2）進一步做好圖書內容定位。近年來，中信出版社在財經類圖書市場占有率的排名連年攀升，財經圖書成為中信出版社比較有競爭力的板塊。在繼續保持財經類圖書優勢的同時，中信出版社乘勝追擊，進一步挖掘內容資源與市場需求的新潛力，策劃出版了其他類選題圖書，市場影響力不斷擴大。比如，2015—2017年，由國家新聞出版廣電總局全民閱讀活動組織主辦，讀者參與投票評選推薦一年一度“大眾喜愛的50種圖書”中，中信出版社每年均有各類圖書上榜。2017年，中信出版社共有1200種高品質作品問世，發行碼洋超過21億元，成為首個規模超過20億碼洋的單體大眾出版商。

（3）積極引進國外熱門選題。早在2001年，中信出版社就參與了《杰克·韋爾奇自傳》中文版權的競標，并以3萬美元的價格擊敗競爭對手拿下標的。中信出版社出版的《誰動了我的奶酪》《只有偏執狂才能生存》《競爭論》《長尾理論》《基業長青》等圖書入選《中國出版傳媒商報》評選的“30年中國最具影響力的300本圖書”。在2017年“大眾喜愛的50種圖書”中，中信出版社有三種圖書上榜，其中引進版《小小巴黎書店》《未來簡史：從智人到智神》入選。可見，中信出版社的選題不僅有國內版的暢銷書籍，比如，《誰的青春不迷茫》《中國歷史的教訓》《小趨勢2015：讀懂新常態》“華為管理精髓”系列圖書，“蔣勛說文學之美”系列圖書等，還有一批從國外引進的熱銷書，能滿足不同層次讀者的閱讀需求。

（4）充分利用互聯網優勢。網絡時代，人們可以在互聯網中便捷地就閱讀內容進行雙向互動交流，這是傳統出版所不具備的特性。中信出版社充分利用互聯網優勢，了解當下熱門的閱讀形式，并開通多種渠道搜集讀者信息，比如，與新浪微博、騰訊開展戰略合作；與蘇寧易購、凡客誠品、淘寶和快書包等知名電商平臺進行各種業務合作等。

2.圖書出版形態的轉型

一方面，在新媒體時代，讀者越來越追求紙質圖書的裝幀效果，追求輕松愉悅的閱讀體驗，基于這一點，中信出版社開始走精品制作路線。該社于2011年10月全球同步推出《史蒂夫·喬布斯傳》中文版，該書首周銷量就超過67萬冊。《史蒂夫·喬布斯傳》是引進版權圖書，裝幀印刷上采用16開本，封面配以喬布斯本人頭像，簡潔明了，重點突出，備受讀者喜愛。2014年，中信出版社推出《史蒂夫·喬布斯傳》修訂本，把封面更換成喬布斯年輕時候的照片，內容上也進行了修訂增補工作，使得該書市場反應異常火爆，讀者反響熱烈。為了讓讀者攜帶方便，《史蒂夫·喬布斯傳》修訂本采用軟精裝形式，相比硬殼精裝，軟精裝既繼承了精裝書的裝幀風格，又縮短了出版印制周期，大大降低了裝幀印制成本，獲得了較好的市場效益。

另一方面，隨著電子書在年輕一代讀者中迅速流行，為了滿足讀者的閱讀新需求，中信出版社同步推出了《史蒂夫·喬布斯傳》的電子書，把喬布斯的精彩一生以電子書形式呈現給讀者，并以6.99美元的價格在蘋果商店中銷售，讓喜愛在移動終端閱讀的群體也能閱讀此書。

3. 圖書發行渠道的轉型

首先，中信出版社和一些知名的電商平臺、全國各省市新華書店以及機場、超市等圖書大賣場開展多渠道的合作，多方投放廣告并開展營銷活動。中信出版社還擁有北京首都機場T3航站樓等內地機場的書刊經營權。

其次，中信出版社注重與新媒體的廣泛合作，加強圖書宣傳，提高品牌知名度。比如，中信出版社推出《史蒂夫·喬布斯傳》時，與新浪微博、騰訊等新媒體展開戰略合作，圖書翻譯之初，就通過網站的交流平臺來征集譯者，然后再將圖書內容放到網上征求讀者的意見，了解讀者的閱讀需求，不斷完善文字內容。

再次，從銷售渠道來看，隨著電子商務的普及，人們的購買習慣發生了很大變化。為了方便讀者購買紙質書和電子書，出版社除在傳統書店銷售《史蒂夫·喬布斯傳》外，還在蘇寧易購、凡客誠品、淘寶和快書包等電商平臺同步銷售此書。

最后，出版發行渠道只有線上配合線下，才能使整個發行鏈更完整。在《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售初期，中信出版社就聯合了全國21個城市的30家書店，舉辦了豐富多彩的促銷活動，并準備了各種各樣的禮品，不僅實現了線上線下的雙向營銷，而且讓中信出版社和讀者的交流更加緊密。

二、出版轉型存在的問題

出版轉型是一個改革發展、探索創新的過程，沒有固定模式和經驗可照搬，也不能一蹴而就。我國出版機構在轉型過程中還存在一些問題，中信出版社也不例外。

1.電子平臺圖書內容定位仍不夠清晰

中信出版社出版的電子平臺圖書內容定位仍不夠清晰。2013年是數字出版蓬勃發展的一年，Kindle進入中國市場并引發新的閱讀潮流。2013年，中信出版社乘勢推出自己打造的電子平臺圖書“中國故事”系列，并借助亞馬遜、豆瓣、拇指閱讀和掌閱等電子書平臺進行銷售。“中國故事”系列圖書的作者來源廣泛，其中不乏一些知名的圖書作者，如馮唐、閻連科等，也不乏一些新的基層作者，如醫生、緝毒警官等。與“中國故事”系列圖書開展業務合作的機構有《人物》、財新網和《中國經營報》等主流媒體。即使這樣，“中國故事”系列圖書的知名度也比不上中信出版社的實體圖書，很大一部分作品來源于傳統媒體，缺乏明確清晰的內容定位和讀者定位。

2. 電子平臺作品的原創度較低

截止到2014年4月，中信出版社的電子平臺圖書“中國故事”已有130多部作品。在已上線的130多部作品中，有不少的內容來自傳統雜志等其他媒體，屬于資源的再次整合利用。換句話來說，“中國故事”中的不少作品只是內容的再次編輯，降低了作品的原創度。例如，該平臺上《憤怒的涼茶》一書，標注的作者是媒體“財新圖書”，其中一篇文章《加多寶VS王老吉 全面戰爭》的作者是《財新周刊》的記者屈運栩，本篇文章已在《財新周刊》2013年第12期發表。

3.引進版圖書內容本土化程度有待提高

引進版圖書面臨一個很大的問題就是語言、文化的差異，這樣的差異不僅體現在圖書的文字上，而且體現在圖書所表現的思想文化上。從主題上看，出版社在引進圖書之前，需要對圖書的內容做好充分的市場調研和選題策劃，以防止引進版圖書可能出現的水土不服問題。從文字內容上看，引進版圖書在章節、字句段的翻譯上必須要符合本國人的理解和閱讀習慣。例如，“WHO MOVED MY CHEESE”直譯成“誰動了我的奶酪”就非常貼切，既保留了外國的原汁原味，又讓中國讀者非常新奇，也容易理解。但是，2010年，中信出版社出版的日本作家柴門文所著的《日本人間道》，在翻譯一些日本本土的名詞，如“流氓混混”“御宅族”等，盡管保留了日本的本土稱呼，卻讓中國讀者很難理解，需要加上批注講解，影響了閱讀的愉悅感。

4.圖書廣告功能沒有發揮好

從實體圖書來看，中信出版社所出版的圖書尚未充分利用好廣告宣傳的功能，實體圖書上極少有廣告信息。眾所周知，一本書的封面（尤其是封二、封三、封四）、勒口、插頁、書簽和腰封等都是廣告的載體，出版社如能在圖書的這些位置上刊登電子書店廣告或者圖書推薦信息，將是一個很好的選擇。而這些載體位置往往都是讀者翻閱一本書時首先需要瀏覽的地方。

此外，中信出版社取得了中國大部分機場航站樓的圖書銷售權，這是一個很好的契機。機場的用戶以商業、旅行類的讀者居多，更適合投放廣告業務。但從現有的情況來看，中信出版社航站樓實體書店的廣告信息極少，且一些書店偏向于提供餐飲服務，還沒有充分利用好圖書的廣告功能。圖書的廣告不僅是在宣傳圖書，更應該倡導全民多讀書的良好風尚，培養讀者閱讀的習慣。

三、出版社轉型應對策略

1.完善翻譯工作和優化翻譯內容

我國出版業必須堅持“為人民服務，為社會主義服務”的基本方向。在堅持導向正確的原則下，出版社要尋找好的選題，完善翻譯工作和優化翻譯內容，并把優質內容做成適合本國讀者閱讀的圖書。因此，中信出版社在引進國外版權圖書時，必須進一步提升引進版圖書的翻譯水平和內容質量，使之更符合國人的閱讀習慣，吸引更多的讀者。

2.做好用戶研究，建立良好口碑

當下，市場上一些暢銷書成功的原因離不開精準的讀者定位和營銷方式。中信出版社瞄準了財經類圖書的閱讀人群，并根據其閱讀習慣和需求，適時引進國外具有思想深度的財經類新書，取得良好效益。但是，中信出版社的電子平臺圖書“中國故事”系列，由于缺乏明確清晰的內容定位和用戶定位，加之尚未充分利用好“中國故事”平臺與網絡讀者進行互動交流，其效益平平。再看當當網、亞馬遜網，評論區的讀者書評和平臺上的心愿單都是這些電商平臺與讀者溝通交流的有效方式，取得了較好的營銷效果。“中國故事”平臺若能借鑒這些電商平臺經驗，充分做好用戶市場調研分析，與讀者進行良好的互動交流，就能贏得更多讀者的信任和良好口碑，就可將線下的讀者引至線上，實現雙向營銷的目標。

3.提高電子平臺圖書的原創力

中信出版社的電子平臺圖書“中國故事”在原創性方面有待進一步提高。盡管該社邀請了來自社會各個職業的人進行寫作，但是，不少的作品源于其他媒體并再次編輯包裝，作品的原創性不足。因此，中信出版社應該發揚優良的出版傳統，在做好線下紙質精品書的同時，還要做好線上原創度高、創新力強的精品書，應該在定位好目標讀者之后，有針對性地尋找簽約作者進行創作，或者引進境外優秀的原創作品，提高內容的原創性，使內容更加契合目標讀者的閱讀需求。

4.充分發揮好圖書的廣告功能

圖書廣告的功能不可小覷，“廣告宣傳也是讀者了解一本圖書的重要途徑，而中信出版社在實體書店和網絡書店的優勢都是巨大的”[1]。從實體書店來看，中信出版社只有充分發揮好機場實體書店的宣傳功能和綜合服務功能，建立出版者和線下讀者之間的信任，才能將讀者引到電子書平臺上來。同時，中信出版社還要在紙質圖書上下功夫，充分利用書簽、插頁、腰封以及封面各部分來發布廣告。例如，出版社可在心理類圖書《細節：如何輕松影響他人》的封底加上一些圖書廣告信息或者電子平臺圖書“中國故事”的鏈接，讀者在閱讀之后就會知曉中信出版社還有電子書平臺，這就是一個很好的引導方式，能促進讀者的轉換。

圖書的廣告功能通過全媒體營銷平臺可以更充分地實現。《誰的青春不迷茫》這本圖書的發行營銷為中信出版社在網絡媒體的宣傳奠定了一個很好的基礎。在《誰的青春不迷茫》策劃期，中信出版社就針對書名進行包裝策劃，通過媒體進行宣傳預熱，又在新浪網創建圖書的官方宣傳微博，尋找目標讀者，收到良好效果。這些有效的經驗應貫徹在每一種圖書營銷過程的始終，以真正實現圖書與人的全新連接。

5.堅持雙軌并重原則

出版轉型需堅持傳統出版與網絡出版雙軌并重的原則。未來，紙質圖書不會完全消亡，它將朝著更精致、更個性化的方向發展。“書籍是可以流傳下來的，而網絡則會因為信息的泛濫而被自動過濾，因此，從互聯網的弊病來看，紙質圖書的前景還是很可觀的。” [2]作為一個有影響力的文化傳播機構，中信出版社在轉型過程中應堅守傳統出版，進一步引領全民閱讀的新風尚，出版更多、更好、更加符合讀者閱讀年齡段與閱讀品位的圖書。與此同時，中信出版社應繼續深耕網絡出版，全方位利用現有的優秀傳統出版資源以及良好的市場信譽，打造更多的網絡平臺圖書品牌，開拓更多的網絡銷售渠道與服務渠道。比如，2017年，中信出版社開通了為廣大讀者提供各種知識服務的“中信書院”APP ，通過各種在線渠道可更加便捷有效地為不同群體、不同層次的消費受眾提供優良的電子精品書以及豐富多樣的知識型、資訊型服務，全方位實現人與圖書、人與知識、人與資訊的新連接。

|參考文獻|

[1]羅雪英. 讓營銷從封面開始：談圖書封面的廣告功能[J]. 新聞傳播，2013 （6）：262-263.

[2]周婧. 是時候擁抱互聯網了[J]. 廣告大觀（綜合版），2012（6）：61-62.