影視短片與民族地區形象的跨文化傳播：轉策略、擴議題、微敘事

【摘 要】 “一帶一路”倡議將邊疆民族地區推向了與沿線國家交流互動的前方通道，而當下建構民族地區形象的天然優勢載體之一便是影視短片。與傳統大影視作品不同，形制短小的影視短片便于在新媒體時代進行融平臺、加速度、深互動的傳播。在跨文化語境下，民族地區形象建構可以借助影視短片打通“最后一公里”：轉換新的傳播策略，由自我沉浸的“獨白”轉為開放性的“對話”；變被觀望的“他者”身份為主動編制、管理議題；重視小時空、細節化的細膩敘事，以共同促成民族地區及其文化的真實呈現與傳統再生。

【關 鍵 詞】影視短片；民族地區形象；傳播策略；議題擴散；微敘事

【作者單位】張貽苒，云南藝術學院電影電視學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.023

一、問題的提出

在國家有關部委頒布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中，這份規劃明確涵蓋了18個省份，其中新疆、內蒙古、黑龍江、吉林、廣西、云南、西藏等省區均為少數民族或多民族聚居地區。在“一帶一路”倡議與沿線國家打造“利益共同體”的國際合作中，這些以往在對外開放中居于邊疆的地區轉而成為開放的“一線”地區。這些民族地區具有豐富的自然資源、歷史資源、人文資源、民俗資源，雖然早已有大量的傳統影視作品去呈現與傳播，以《可可西里》《圖雅的婚事》等為代表的一批優秀作品還收獲了國際聲譽，但對于“一帶一路”倡議的主要參與地區和受益地區來說還遠遠不夠。

一方面，傳統影視作品制作難度大、周期長、成本高，使其傳播頻率與傳播范圍受限。另一方面，在傳播環境和媒介生態急劇變化的當下，打造一批適合受眾心理和接受情境的影視作品是更主動、更積極的選擇。與傳統影視大作品不同，形制短小的影視短片更易于將民族地區文化形象與“后25億”對接，以便在新媒體時代進行融平臺、加速度、深互動的傳播。

二、民族地區形象傳播的“最后一公里”

民族地區形象包括政治、經濟、文化、民生各方面，核心為民族地區人文歷史資源、自然生物資源、民族風情、民族文化特色。“一帶一路”倡議覆蓋了大部分少數民族聚居地，而這些少數民族聚集地區都位于我國廣大西部山區和邊疆地區，很多民族地區的形象還停留在貧困落后和“奇觀”層面，這些誤解和偏見遮蓋了民族地區的真實面貌。作為與中亞、東北亞、南亞和東南亞毗鄰的民族地區，是國家實施“一帶一路”倡議的中心區域，如何展現民族地區的發展特色、地緣優勢是影視工作者體現文化自覺和文化自信的實踐。

以往以民族地區為主題或背景的影視作品進行跨文化、跨地區傳播的途徑較為有限，如參加各大電影節電影展、紀錄片版權出售并播映等，前者的受眾多為業內人士和電影愛好者，與民間較有距離，后者的受眾涵蓋面較為寬泛，但我國每年出售到國外的該類紀錄片數量并不多。從種種傳播渠道到媒介用戶主動接收的“最后一公里”，傳播效果的實現還有諸多阻礙。

在全球傳播生態中，以移動互聯網用戶為代表的網民已然成為國際秩序重構方面不可缺席的參與者。在“一帶一路”倡議中，作為打造“利益共同體”的發起國理應要考慮與年輕化、多元化的“后25億”受眾達成“傳播的默契”。以互聯網為主要載體、同時能覆蓋各種大小視頻終端和不同平臺的影視短片，傳播形式輕松活潑，能帶來多級傳播和疊加傳播效應。民族地區形象傳播可以借助影視短片打通“最后一公里”，比如“復興路上工作室”推出的“跟著大大走”之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇，能將重要黨政議題與網絡短片結合起來，體現了新媒體環境下的一種新語態，也是民族地區形象建構可以參考的思路。當然，本文所討論的影視短片包括以民族地區或生活在某個聚居區的民族為表現主體的作品，也涵蓋了以其為背景的作品，形式上可以是紀錄短片、動畫短片、宣傳片、微電影、網絡短劇等。

雖然影視短片是建構民族地區形象的天然優勢載體，但包括“后25億”在內的不確定受眾處于不同民族、宗教、歷史文化的環境中，在接收信息時難免會出現編碼者與解碼者之間的隔閡。本文根據民族地區形象建構出現的問題，結合已有的該類影視作品現狀，重點從傳播模式、創作設計、敘事策略三個層面分析如何結合影視短片進行跨文化語境下的“一帶一路”民族地區形象建構。

三、傳播模式：“轉策略”

打通“最后一公里”首要就是在策劃和制作影視短片時轉變交流模式，從制作策略上轉換思維方式。大量傳統的民族題材影視作品停留在“奇觀性”和淺顯民族風情呈現的層面，以期滿足觀眾的獵奇心理，殊不知其實觀眾在看膩這類“偽民族性”影視作品后，需要的是真正具有民族本體特色的作品。從傳播策略上來看，民族地區形象的策劃也需要由自我沉浸的“獨白”轉為開放性的“對話”。

1.民族性是真正的受眾視角

受眾早期在接觸民族地區題材是存在獵奇和觀賞心理的，但隨著新鮮感的逝去，在看多了少數民族習俗、歌舞的“秀”之后，受眾開始思考這些“秀”背后的民族歷史緣由、與該地區社會文化變遷的關聯性、民族間差異的合理性等，從而實現“使用與滿足”。

由于民族電影的導演/編劇并不一定是該民族的人，在創作民族電影時可能或多或少會代入“自我”文化對“他者”文化的理解，甚至是對“他者”文化的誤讀、偏見等。而影視短片由于門檻和制作成本較低，可以鼓勵更多的本民族的創作者來拍攝和表達該民族地區的民族生活。如反映云南彝族劇種的微電影《彝劇》導演施紹林就是彝族人，該片所有演員都是來自彝族地區的民間鄉土藝人，影片中的歌曲均采用現場錄音，由當地民間傳人、歌手及藝人原聲演唱。片中的視聽語言運用也植根于彝族的現實生活，合乎彝族習俗和生活狀態。從每年的各大微電影節評獎看，也可以發現這類具有民族氣質和民族文化內核的微電影近年來屢屢受到關注。

2.“體驗式信息”策略

堅持民族性的同時，影視短片勢必要跨越不同地區、不同族群、不同文化的障礙，本民族視角不等于自言自語的“獨白”，讓影視短片以交流的姿態與其他文化主體進行對話是“最后一公里”的重要策略。

中外合拍影視作品便是趨勢之一，如中美合作的社會紀錄片《中國面臨的挑戰》被評價：“這部紀錄片能中外兼收，在于它打通了中西方兩種輿論場。”而形制短小的影視短片更是便于將這種合拍趨勢擴大化。2016年在北京師范大學舉行的年度“看中國·外國青年影像計劃”展映中，有來自25個國家、36所高校的101位外國青年參與，呈現101部以“風采·民族·文化”為主題的紀錄短片，從多國視角展示中國多民族文化風采。

在移動互聯網趨勢下，跨文化傳播的主體也正在由政治精英、經濟精英、學術精英轉變為普通的社會民眾，后者不僅僅在網絡上發表見解、參與討論，而且更多地參與親身實踐或與志同道合的人聯合起來將其理念與想法付諸實踐。在被稱為“網絡直播元年”的2016年，網絡直播涵蓋了購物、做飯、講題、手繪、萌寵等包羅萬象的事物，移動互聯網的“參與式/體驗式信息”被體現得淋漓盡致。筆者認為，影視短片的創作也可以借鑒“體驗式信息”策略，從較為刻意地單方面地“傳播”民族地區形象，轉化為聯合用戶一起參與民族地區形象的“建構”。“體驗式信息”策略包括淺層次地將短片中民族地區信息與用戶的日常生活體驗結合起來，還包括深層次地加強短片內外（線上線下）的互動。但是，目前國內民族題材的影視短片能做到深層次“體驗式”傳播的寥寥無幾。筆者認為，打造具有民族特色的IP產品，在建構民族地區形象的過程中有利于促進傳統民族文化的再生。

此外，該類影視短片的制作還可以借鑒某些網絡短劇的制作思路，采取邊拍邊播邊調整內容的形式，甚至在創作前就運用大數據或前期調查等制作劇本，設定看點、人物等。一些系列短片或者短劇還可以借鑒目前綜藝節目的傳播策略，與視頻網站合作播放短片網絡版、“導演手記”、“看點”和配套的花絮視頻等。

四、創作設計：“擴議題”

如果說上述傳播模式的著力是較為宏觀的策略層面，更多的是體現在影視短片前期策劃的視角、制作的模式上，那么短片制作過程中期以及后期則需要將這種努力延續下去，將前期有意設置的一些零碎“話題”進行持續跟蹤管理，使之成為媒介議程乃至公眾議程。

1.“話題”上升為“議題”

民族地區在進行形象塑造和推廣的時候，不缺乏活動與動作，但往往停留在暫時的“話題”層次，缺少連貫與系統的“議題”管理。如在各大黃金時段，經常會有不少地區/城市花重金投放一些形象短片，盡管一些高頻率播出和持續投放的形象片有助于提升知名度，但這種單一的形式和內容并不能形成“議題”式的聯動效應。

2015年，東莞市首次推出城市形象系列動漫短片，這部被網友稱為最接地氣的東莞城市形象宣傳片一經發布，不到半個月的時間在搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網站的點擊率以及微信總閱讀量就均達160多萬，新浪微博上的總閱讀量更是達到1000萬人次。該系列短片之所以取得了傳統宣傳片所不及的效果，形式新穎是其一，更重要的是其將短片的內容點與網絡熱點、當下的民間話題結合起來，打造了“東莞制造”這一張名片式“話題”。“不產一根羊毛并不妨礙東莞成為全國最大的羊毛衫生產基地，全球每5人就有1人穿東莞毛衣”“不產塑料和毛絨，東莞每年出口的玩具價值40億美元”“全球每8部手機就有1部來自東莞”……短片之一《東莞制造之城是如何練就的？》言簡意賅，用輕松形象的數據展示東莞制造的強大。繼這三部短片之后，東莞市委宣傳部進行持續追蹤管理，又陸續推出了第四、第五部動漫短片，配合“發現精彩·東莞故事”微電影大賽，與清華大學清影工作室合作拍攝東莞題材紀錄片等方式，將東莞制造的“話題”上升為政府層面、媒體層面、民間層面合力的“議題”。一個非旅游城市的工業城市能將城市形象上升到議題管理的層級，確實值得民族地區借鑒。

2.后期社交媒體配合議題擴散

經過設計的影視短片除了在電視、戶外屏、視頻網站、手機等視頻終端播放，還可以結合社交媒體平臺進行多級傳播和疊加傳播。從2016年開始，我國外交部聯合“一帶一路”的西部省區陸續推出了六場“開放的中國”之省區市推介活動。這些活動的區域宣傳短片在微博、微信等社交平臺被多次轉發、討論、分享，可以看出一個政府議程也能在社交平臺掀起分享熱潮。

以云南宣傳短片為例，《開放的中國：魅力云南 世界共享》中鏈接了“民族”“資源”“跨境”等云南的特色主題，就短視頻本身來說是一場關于云南魅力的視聽盛宴，但其之所以能在各類社交平臺上被用戶主動分享，還有幾個方面的原因。一是推介活動發起者是國家外交部，參與者集中了駐華使節、國際組織駐華代表、工商界代表、中外專家學者和媒體記者等，外交部部長親自“代言”，活動層次高、亮點多。二是本地的諸多媒體類公眾號和媒體類APP對這一活動進行了持續的關注，相關文章的標題借用了一些網絡語言，符合移動互聯網的受眾接收心理，如“掌上春城”微信公眾號文章用的標題為《外交部將向全球推介云南！這個讓4700萬人淚流滿面的視頻還要美哭多少人？》 《大美超震撼！外交部推介活動現場放了這部大片兒》 。三是借助這一熱點和宣傳短片，媒體還在其他方面進行了“蹭熱點”式報道，如《15000枝鮮花的驚喜？借著外交部云南推介會，昆明的它成了新“網紅”，實在太贊！》 《全球矚目！王毅外長夸普洱茶養胃 每天都喝》，這無形中也為該宣傳短片的議題化擴散起到了多次傳播的作用。

五、敘事策略：“微敘事”

從影視短片內容本身來看，在新媒體時代，以往的“宏大敘事”并不適合普通受眾、網民的參與。在移動化、碎片化、場景化的新媒體環境下，對于受眾、用戶的敘事策略應該由傳統的“宏大敘事”轉為“微敘事”，即“較短時間內達成的故事描述或意義表達”。《摩爾之戀》是摩爾農莊企業拍攝的一部音樂微電影，記錄了援華美軍飛虎隊隊員在與日寇敵機英勇作戰，負傷降落在高原大山的千年核桃古樹上，大腦受嚴重創傷并失去了記憶，得到了彝族村民的救助并恢復了記憶的故事。多年以后，一位美麗的舊金山女孩帶著祖父的感恩遺愿和西方先進的科學技術來到了神秘而又美麗的彩云之南，尋找可愛的東方家園，尋找淳樸善良的彝族村民，尋找香醇可口而又神奇的高原核桃。在千年核桃古樹林中，她將豐富的核桃資源與科技結合起來，開始了她的浪漫事業——摩爾農莊。在時長4分半鐘的短片里，相對完整地講述了一個穿越時空、充滿感恩與傳奇的故事，在有核桃乳廣告植入的前提下，還能將彝族地區的自然風貌（高原核桃樹、土林、天然溫泉、草藥）、彝族文化（民族歌舞、服飾、淳樸與熱情、彝醫）以及云南歷史（抗日和飛虎隊歷史）巧妙地融入，完成了彝山獨特風情、彝族的博愛情懷、摩爾農莊百年有機核桃林和綠色天然的摩爾農莊核桃乳的共同表達。

筆者認為，“微敘事”還有另一層涵義，即在跨文化傳播的語境中，由于“宏大敘事”表達有限，民族地區在“一帶一路”倡議的實施發展中還需要進行更多細節的描述與表達。

在以往的跨文化交往研究中，美國文化人類學家霍爾確立了“高語境文化”和“低語境文化”的概念。他認為，包括中國在內的東亞文化屬于含蓄、隱晦、間接的高語境文化，而歐美國家的低語境文化相對來說更加直接和坦率。諸多學者也在此基礎上，針對中國文化向西方輸出時提出要根據語境的不同，注意交流策略和互相尊重。“一帶一路”倡議涉及亞歐非大陸，前文所述的民族地區在政治、經濟、文化等各方面與沿線國家有著直接和頻繁的聯系，在交往、交流中必定存在語境的隔閡。這也是一些在國內有較多好評的電影如《金陵十三釵》《泰囧》等在國外要么不被接受、要么不被理解的原因之一。因此，著眼于細節事物來透視民族地區的形象和民族精神，是當下應有的敘事策略。

|參考文獻|

[1]愛德華·霍爾. 超越文化[M]. 北京：北京大學出版社，2010.

[2]高潔，李放. 《解讀中國》為世界提供感知中國別樣視角[N]. 新華每日電訊，2015-01-05.

[3]李雅梅. 解讀泰國廣告的民族文化特色[J]. 東南亞研究，2009（2）.

[4]喬新玉. 微敘事：多屏互動時代的傳播奇觀[J]. 現代視聽，2013（11）.

[5]史安斌，廖鰈爾. 國際傳播能力提升的路徑重構研究[J]. 現代傳播，2016（10）.

[6]王桂亭. 論網絡原創視頻短片的藝術特征[J]. 南京郵電大學學報（社會科學版），2014（1）.

[7]張貽苒. 云南民族電影的跨文化傳播分析：民族視角與文化間性的融合[J]. 云南農業大學學報（社會科學版），2014（2）.