視頻廣告對大學生心理效果的影響

沈俊杰

【摘 要】網絡視頻廣告是采用先進數碼技術將傳統的視頻廣告融入于網絡中，構建企業可用于在線直播實景的網上視頻展臺。本文在闡述了網絡視頻廣告的定義之后，分別從網絡傳播環境因素、受眾個體特性因素、視頻廣告信息因素以及廣告傳播方式因素這四個不同的角度，較為深入地分析了網絡視頻廣告有效傳播的主要影響因素。基于此，本文首先從對網絡視頻貼片廣告的概念分析入手，以期為網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實踐探討。研究主要通過發放相關問卷獲得數據，并通過SPSS統計軟件，采用統計計算，對廣告效果之間的關系進行了系統的研究與分析， 本文為網絡視頻廣告對大學生的心理效果研究指出了一個方向，也為網絡視頻廣告相關的研究領域提出了的改進的建議。

【關鍵詞】網絡視頻貼片廣告；大學生；心理效果

一、緒論

根據中國互聯網絡信息中心 （CNNIC） 近期發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國手機視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬，在網民中的使用率為72.4%。2015年12月，網絡視頻用戶規模首次超過網絡音樂，成為娛樂類第一大應用。本次調查中，網絡視頻用戶實現了在高位的持續穩健增長，移動視頻廣告的增長量也進一步擴大。

網絡視頻廣告承載的信息是照片、聲音無法比擬，視頻將成為文字和圖片最重要的補充方式。獨特的傳播環境使其既有一般廣告的特性，也有一定的 獨特性，大學生在接觸視頻貼片廣告時的心理期待使其有著多樣化的心理效應。

智能手機提升了用戶觀看網絡視頻的體驗。國內視頻網站如土豆、優酷、酷6、樂視、愛奇藝、激動網等不斷推出、更新移動客戶端版本，移動視屏廣告已經成為各大視頻網站的“寵兒”；同時，智能手機的屏幕逐步增大， WiFi覆蓋面逐步擴大和無線網絡的網速不斷提升，較大程度上提升了用戶手機看視頻的體驗，移動視頻日漸成為大學生生活中不可缺少的一部分。因此這種廣告形式對于大學生內在心理的影響是現代商業推廣的重要形式。從廣告的角度看，視頻廣告能夠提高消費者的消費欲望，增加與潛在用戶的聯系，提升廣告的知名度，并且能夠對品牌進行宣傳和普及。

二、研究方法和對象

本文通過研究網絡視頻廣告和受眾心理，采用理論研究和調查研究兩者相結 合的方法，綜合閱讀、吸收相關資料和現有的研究成果，分析網絡視頻貼片廣告 的受眾心理。具體的研究方法這要有以下幾種：

第一，文獻分析法。主要用于對相關文獻資料進行收集整理，在對其進行深入 分析的基礎上，形成對網絡視頻貼片廣告和受眾心理的概念界定，同時對網絡視 頻貼片廣告的內容有基本的了解。

第二，問卷調查法。這一定量分析方法將作為本研究獲取第一手數據的主要手 段，問卷所提供的數據，是檢驗研究結果所需的基本數據。為使數據更全面、更準確，本研究選取視頻網站用戶作為調研對象，針對相關研究元素設計合適的調 查題。最后，利用統計軟件對收集的問卷數據進行統計分析，并使用單因素方差分析方法驗證網絡視頻貼片廣告的對大學生心理效果的影響。

三、問卷結果展示

本文的研究方法主要是統計法，通過統計對問卷問題，將答題答案相同的問卷數量進行統計，并計算兩個或多個問題所占總問卷的比例。

其次是程度分析法本，我們采用SPSS統計分析軟件進行數據的整理和分析。在數據的錄入過程中， 只設置一個變量，變量取值為選項的編號。對于利用李克特5級量表進行作答的題目，把程度類型分為5類，“5-影響重大 4-比較重要 3-一般 2-比較不重要 1-不影響”所以平均值為3視為中立類型，通過數據高于或者低于3來判斷影響程度大或者小。

問卷于2018年2月1日開始在問卷星（http：//www.sojump.com）上發放，歷時一個月。然后，本人通過在QQ、微信上向好友群發放調查問卷，和問卷星的 樣本服務功能，最終用QQ電子郵箱完成問卷的回收。網絡問卷調查投放的問卷數量控制為600份，最終回收問卷594份，回收率高達99%。

第一、網絡視頻貼片廣告受眾的知覺過程

網絡視頻貼片廣告的內容豐富多彩，各式各樣的廣告信息都被呈現在受眾的 眼前，爭奪受眾的眼球和注意力，然而受眾的精力和時間有限，在有限的時間里關注自己感興趣的廣告信息，網絡視頻貼片廣告吸引受眾的方式主要包括畫面的 大小、色彩的明暗、聲音的強弱、廣告重復的頻率這五大因素， 可以看出，所列的5個因素都能吸引受眾注意。（表中1=“非常不同意”， 2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。）

第二、 網絡視頻貼片廣告受眾的記憶過程

關于網絡視頻貼片廣告受眾的記憶時長，195人的人能瞬時記憶（0.25-2秒）， 374人的人可以短時記憶（一分鐘內），而只有25人的人能夠進行長時間的記憶。

由此可見，受眾對網絡視頻貼片廣告的記憶效果較弱。

關于男女性別差異關注度不同的問題，男生有312份問卷，女士有282份問卷，其中選擇了運動、汽車、美女的男士有240人，達到總人數的76.92%；選擇時尚、溫馨、小孩子的女士有149人，占達到52.83%。說明男女之間存在著明顯的廣告關注差異。

根據表2，在知覺研究上我們通過贊成人數的統計可以看出，這四個因素都大于50%，說明四個因素在廣告播出過程中對大學生的影響較大，認為四個因素都重要的人數也達到289人，占比48.65%。

有14.75%的人認為網絡視頻廣告是愉悅、有趣的，積極的情感能促進購買欲望；有22.39%的大學生認為視頻廣告是平靜的，對視頻廣告保持中立態度；有62.86%的人對視頻廣告呈現厭惡、失望的態度，對視頻廣告能妨礙銷售行為，產生情緒上的消極影響。

四、分析及建議

信息爆炸的時代，我們生活在一個媒介創造出的廣告環境中，例如，我們出門坐的公交車、出租車內都有各種視頻廣告，回到家中打開電視，或翻看報紙、收聽廣播、上網沖浪及打開手機時，都會碰到各式各樣的廣告信息，由此會出現“墻紙效應”。美國傳播學權威阿爾里斯首先對這一概念做出了描述：當人們進入一個400平米的房間時（墻壁上貼滿壁紙），在這種情況下，人們就不會再注意到壁紙的存在了，這就出現了“墻紙效應”。當上述廣告信息嚴重過量時，由于不同的廣告信息之間會相互干擾，這就導致廣告受眾對所有廣告信息下意識地采取一種漠視的態度。可見，在“墻紙效應”的影響下，要想實現有效的傳播，網絡視頻廣告就必須不斷創新，創造出能夠吸引消費者眼球獨特的廣告形式，才能在激烈的廣告大戰中脫穎而出。

通過本文的調查，網絡視屏廣告對大學生的認知、情感反映對其消費行為有著正面影響，在一定程度上引導大學生的的分享意愿、查找的興趣和購買的傾向。但大部分的大學生對于視頻廣告仍然保持失望、無趣、甚至厭惡的態度。因此，視頻廣告想要發揮長處，必須搞定大學生的心理需求、吸引用戶對視頻廣告的目光，才能刺激消費欲望，減少視頻廣告的負面效應。

所以，大多數大學生對視頻貼片廣告都是消極情緒，所以現今視頻廣告存在著很大問題，在向學生推送商品的同時，應該更加注意創新模式、考慮廣告。

調查表明，性別也是影響心理因素的重要原因，男性一般喜歡看到電視廣告中的運動、汽車、美女、軍事等宣傳元素，而女性則更喜歡時尚、溫馨的事物、小孩子等偏重感性元素。這就說明，女性對于感性事物的選擇普遍高于男性。此外，女性比男性對廣告具有更高的參與度，例如，女性消費者更加熱衷于網絡購物。可見，如何有效吸引和提高女性消費者的參與度是一個值得進一步研究的問題。

指導老師：陳黎琴