保險類微信公眾號調查與分析

吳承睿

摘要：本文從內容、推文數量、信息發布、功能設置、排版設計等方面詳細調查了各保險公司微信公眾號的設計和運營狀況，并對調查數據進行了詳實分析，針對保險類公眾號的運行和管理提出了相應的建議。

關鍵詞：微信;公眾號;保險行業;品牌宣傳

微信作為時下最熱門的社交信息，月活躍用戶已經達到5.49億，第十四次全國國民閱讀調查報告顯示我國成年國民手機閱讀率高達66.1%，手機閱讀時長連續8年增長。據統計，截止到2017年12月，微信登錄入數已達9.02億，較2016年增長17%，日均發送微信次數為380億，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。各品牌微信公眾號總數已達到1000多萬。其中公眾號分為訂閱號、服務號和企業號。訂閱號主要偏于為用戶傳達咨詢，功能類似于報紙或雜志;服務號偏于服務交互，認證后每個月可群發4條消息;企業號主要用于公司內部通訊使用，需要身份認證才可關注，故不在本文討論范圍內。

針對移動互聯網時代這一趨勢，很多保險公司這幾年陸續推出了自己的微信公眾號，但是由于運營理念的不同，這些微信公眾號在推文數量、排版、質量等方面存在較大差距。本文針對五家保險公司的微信公眾號，從內容、功能設置、推文數量、信息發布、排版設計等方面進行了比較研究，提出現行保險公眾號運營中存在的問題，并就保險公眾號在輔助企業營銷效果方面提出了相關建議。

一、保險類微信公眾號現狀調研

本文在微信公眾號平臺搜索了五家知名保險公司：分別為太平洋保險，新華保險，合眾人壽，太平人壽和泰康人壽。其中太平洋人壽和新華人壽為超大規模保險公司，剩余為中型規模保險公司。針對上述五家保險公司，從開通數量、功能設置、推文內容、速度及閱讀量、排版設計等幾個方面進行了比較研究。

（一）開通數量

采用各保險公司的名稱為關鍵字在微信公眾號欄目下搜索，得到數據見表1（數據更新載至2018年7月）所示。總體來說，保險公司公眾號可分為官方（分公司）微信公眾號、服務類公眾號以及e電通公眾號。其中太平洋保險與新華保險擁有的公眾號數量數量明顯較多。除去上文提到的基本三類，這兩家公司同時還擁有私人顧問公眾號。

（二）功能設置

選擇有代表性的總部官方公眾號，統計其菜單設置情況見表2。

首先分析各微信公眾號下拉菜單的設置以及對新加入客戶的問候語。5家公司的微信公眾號都提供了賬戶查詢、鏈接、產品介紹鏈接以及在線咨詢服務等功能。其中新華保險和太平人壽還介紹了公司的基本信息;合眾人壽公眾號菜單設置較為簡單：只分為“首頁”、“服務”、“我的”這三欄。其他公眾號在基礎菜單下都有再額外設置通往各小標題的鏈接。

5家公司的微信公眾號都有設置歡迎詞。其中新華保險的歡迎詞設置得尤為詳細便捷，另外，除了基本歡迎語，新華保險的公眾號還提供了多種鏈接，包括：移動服務鏈接、人工服務南、健康測評鏈接以及區域選定鏈接等，用戶無需通過下拉菜單來進行尋找，一目了然。

針對客戶較為最關心保險公司理賠與咨詢的便捷性。調查5家公司理賠菜單設置，見表3。只有太平洋保險、合眾人壽、泰康人壽設置了此功能;其中太平洋人壽的理賠服務無法在公眾號上直接使用，必須下載官方app。

對比發現，在設置了理賠服務鏈接的公眾號中，泰康與合眾的功能更方便齊全。點人泰康人壽“服務”菜單，頁面便會直接跳轉到服務主頁，并出現“理賠”服務鏈接頁面。其中“理賠”又分為“申請理賠”、“賠償報案”、“進度查詢”、“定點醫院查詢”等功能，十分洋細便捷。合眾人壽的公眾號主頁也設置了“服務”菜單.點人后便有“自動理賠”鏈接.隨后輸入客戶基本信息即可，不需要額外再下載其公司app。

在客服回復及時性方面，見表4：

太平洋保險菜單雖然設置了“客服”鏈接，但是因為系統升級，部分功能無法操作，必須登錄其app才能咨詢人工服務;新華保險客服功能方便，輸入關鍵詞可自動彈出相應鏈接;合眾“服務”菜單首頁有“聯系客服”鏈接，分為“在線咨詢”和“聯系我們”，“在線咨詢”頁面彈出速度較慢，但內容齊全便捷;太平人壽公眾號主頁未發現“客服”或“人工服務”鏈接;泰康人壽“服務”主頁有“人工服務”鏈接，可進行在線人工咨詢服務，高峰時期會出現“客戶較多，請稍等”的提示，但等待時間不會超過五分鐘，還算迅速。

（三）推文內容

新華保險公眾號、合眾人壽公眾號以及太平人壽公眾號推送文章內容偏向于活動通知、公益成就、產品介紹以及獎項和榮譽獲得情況等。其中合眾人壽同時也會推送一些軟文類文字廣告，譬如“人到中年，你可能拿得起保溫杯，卻未必拿得起一份重疾險”、"6月考完，想著去這些地方玩”等等;太平洋保險和泰康人壽在推送其活動產品的同時，會定期發送科普類文章。兩家公司的“時節”和“薦讀”類短文，以及泰康保險的“觀點”，“漫畫”便是典型代表。

（四）推送速度及閱讀量

基于不同的公眾號性質，公司公眾號推文發送速度也不同。圖1統計了2018年7月各公眾號所推送的文章數量。

橫向對比，太平人壽速度最快，平均一天多篇推文;合眾人壽推文速度最慢，最近的更新時間為6月15日（調查載至2018年7月20日），頻率為一個月一次，但一次多篇;泰康與新華速度相差不大，頻率為一個月三次，一次多篇;太平洋速度較慢，時間及數量不等，平均一個月兩次。雖說各公眾號更新頻率不同，但幾乎都超出一月四篇的數量，可推測出大多數公眾號性質為訂閱號。

對每家公眾號最新文章的閱讀量，點贊數，評論數進行了歸納（調查載至2018年7月20日），如表5所示。

在閱讀量方面，太平洋保險文章閱讀量遙遙領先，基本都有100，000+閱讀量，且評論及點贊人數眾多;新華和合眾閱讀量相當，在30，000-65，000閱讀量范圍左右浮動，新華有少數幾篇閱讀量達到100，000+;泰康閱讀量較少，徘徊在20，000-40，000范圍左右，“時節”等科普文章閱讀量明顯加大，有增長到50，000+的情況，部分文章也有到達100，000+閱讀量的現象;太平人壽閱讀量最少，基本徘徊在1，000-2，000左右，讀者留言較少。

調查發現，科普、薦文、活動介紹、抽獎及軟文類文章閱讀量較大，尤其當文章能與時事熱點（節日，世界杯等）聯系時，閱讀和評論量會明顯增大;產品、獎項、公益介紹等文章閱讀量相比較小。另外，由于官方公眾號關注入群多且雜，對其他類的文章興趣較大，如美圖，段子，或科普散文。

（五）排版設計

微信文章作為最直觀的視覺型傳播媒介，文章內容與圖片的搭配便顯得格外重要。文案與視覺互補而造成的1+1>2的效果有利于提升閱讀的趣味性。

太平洋保險推文中所搭配的視覺性內容種類較多，包括手繪、卡通、視頻和表情包等，多數推文則直接采用純海報或卡通對話的模式，如“有溫度的服務遇見有態度的你”、“[保險兩三事]旅行必備保險小知識，了解一下”等;新華保險推文主要使用真人實景圖片和視頻等，卡通類圖片較少;合眾人壽多用卡通、美圖以及實景圖片作為文字輔助;太平人壽多用卡通及海報;泰康人壽多用海報、漫畫以及實景圖片。體驗下來，太平洋保險的內容及形式更豐富，更能吸引讀者眼球。

二、問題分析

（一）推文內容具有局限性

基于公司性質，微信公眾號能推送的內容十分有限。主要的推文集中于公司活動、產品及其獎項，閱讀趣味性不高。太平洋保險及泰康人壽在內容方面相較豐富與靈活。除去必要的活動宣傳，這兩家公眾號同時也推送美文與科普小知識，因此閱讀量相比較大。新華保險的推文種類較為單調，重點集中在其公益項目與社會成就，因此點擊率較低。

（二）推送時間及數量不定

各公眾號的推文發送時間和頻次不固定，。比如泰康人壽7月19日共推送了4篇文章;新華保險則于7月16日推送了4篇，但7月9日只推送了3篇;太平人壽保持每日多更的頻率，7月20日更新兩篇，7月17日更新4篇，但整體閱讀量并不大。考慮到現代入對于微信推送文章的負面態度，過于頻繁的發送推文極有可能引起讀者的反感及抵觸情緒，反而不能達到宣傳效果。

（三）更新不及時

以合眾人壽公眾號為例，調查截止2018年7月20日，此公眾號的最新文章還只是停留在2018年6月15日，將近一個月沒有新推送，公眾號沒有達到宣傳的目的;另一方面，專題文章更新不及時。以太平洋保險閱讀量較高的科普類文章“時節”系列為例，其最新內容還停留在2018年6月6日，久而久之，會讓讀者失去關注的興趣。

三、對于保險公司微信公眾號運營的建議

（一）發揮公司特色，建立自己的特色專欄

受限于公司性質，公眾號能推送的內容確實有限，但每個公司應該推出屬于每個公司的特色專欄。效果較好的有太平洋保險的“時節”系列，在介紹不同時節的特點與相關古詩詞后，文章還進一步科普了養生小知識，這類推文既不讓讀者感到厭煩，又巧妙地點名了健康保養的重要性，強調其壽險和健康險的作用;合眾人壽的文章偏散文或感悟風格，閱讀性極高，作為軟文推廣有正面的作用;泰康則采取漫畫的形式推送其產品，符合當代年輕人的審美與趣味。綜上所述，保險公司公眾號不應該只局限于介紹公司活動與產品，應該額外再推送一些科普或者閱讀性高的小文章，建立具有特色的專欄，將公眾號打造為一個娛樂性更強的信息傳遞平臺，拉近公司和讀者的距離感。

（二）提高運營技巧，擴大關注度

目前大多數保險公司微信公眾號都是由公眾號單方面發布消息，終端用戶與后臺人員幾乎零交流，公眾號整體與用戶互動較少。公司開通公眾號的目的就是方便客戶咨詢并宣傳其精神與價值，通過增加與用戶的互動，可以得到更多有效反饋，從而及時調整和提升推送內容，也可以根據用戶喜好程度調整熱點文章。例如：在公眾號中設置“關鍵詞搜索”這一選項可以大幅度提高效率并節省客戶時間。此外，公眾號在理賠和咨詢服務方面應該做到更便捷迅速。建議在菜單處設置“理賠”“人工咨詢”鏈接，并同打通定點醫院平臺，節省用戶時間。

（三）緊跟熱點，勤刷存在感

首先，抓住重點節日，重大事件，就人們關心的問題，利用公司資源，推送出大家感興趣的話題并同時介紹公司產品。比如合眾人壽在世界杯期間推送的“每日趣味競猜”環節與太平洋保險在電影“頭號玩家”熱映時所推出的以“頭號玩家”為噱頭的新產品。這樣長時間，大密度的用較為新穎的創意將公司經營產品與熱點進行捆綁，反復刺激用戶的感官，最后可形成公眾號推文二熱點的絕佳效果。

另外，要注意信息發送的及時性與連續性。在把握內容的趣味性與高質量的同時，還要注意內容發布的連續性和頻率。可以有針對性地選擇每天在線微信用戶集中的9-10點，16-18點，21-24點等特殊時段進行推送，但注意不要過于頻繁的推送文章，否則給用戶持續騷擾的感覺，從而引起其抵觸的負面情緒。

（四）發揮創造力，豐富推送內容與形式

微信公眾號的長遠離不開創造性與創新性。如果始終以單純的圖文形式進行推送，很難吸引到讀者眼球。所以創造新的推送模式，如視頻、海報、漫畫、音頻等不同形式便格外重要。公司可以考慮多招一些專業性人才，如繪畫、攝影、后期等專業技術人員來充實這部分的內容。

四、結語

微信公眾號發布信息便捷，迅速，傳播范圍廣，已成為各保險公司無法舍棄的宣傳媒介。因此，公司應該充分利用微信公眾號的優勢，在宣傳本公司的產品及活動的形式方面具有很高的趣味性，以達到宣傳的目的。雖然當前幾乎所有保險公司都擁有至少一個官方微信公眾號，但問題及不足的地方還有很多，需要各方人員共同支持努力，方能取得長遠發展。

參考文獻：

[1]第十四次全國國民閱讀調查成果發布：數字閱讀接觸率連續八年上升[J].中國新聞出版廣播報，2017-04-19.

[2]http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html.

[3]http：//kf.qq.com/faq/120911VrYVrA 130805byM32u.html.

[4]http：//tieba.baidu.com/p/4943076157.