高新技術小米公司競爭戰略研究

晏博文 龍子午

摘要：本文通過對小米公司的競爭戰略研究，運用SWOT和波特五力兩種方法對小米公司的內部和外部壞境做出分析，從而選擇和定位小米公司的競爭戰略。最后提出三點建議：一是鞏固中低端市場;二是發展小米手機的線下體驗中心的建設;三是進行全產業鏈的科學發展。

關鍵詞：高新技術;小米;SWOT;波特五力

一、引言

近年來，隨著4G技術的成熟和5G時代的到來，智能手機已經成為手機市場的主導者，一批以華為、小米、OPPO、vi-vo的中國互聯網高薪技術公司逐漸占領國內和海外的市場，在瓜分市場的同時，難免會出現相互激烈的競爭，所以選擇和制定合適的競爭戰略方針對公司的發展尤為重要。

二、小米公司概述和發展歷程

小米科技公司（簡稱小米）是一家高新技術互聯網公司，主要經營的業務包括研發、制造以及銷售智能手機和多領域的電子產品。2010年4月，小米科技公司成功在北京成立。小米的運營特色是將研發的手機操作系統引入到互聯網的大平臺，客戶在體驗產品的同時能夠參與到系統的改進與研發中，希望為客戶打造客戶喜歡的手機操作系統，所以“為發燒而生”便是小米手機的經營理念，“性能的卓越性”是小米手機一慣的追求?！皹O致、專注、口碑、快”的先進的互聯網研發思維成功使小米成為聞名國內的頂尖智能手機公司。2018年4月2日，小米手環開發公司、小米生態鏈公司華米科技與支付寶形成戰略合作伙伴，共同建立可穿戴設備支付平臺;2018年7月9日，小米集團正式在港交所掛牌上市。小米成為國內第五大互聯網公司。

三、小米公司競爭戰略SWO丁分析

（一）SWOT分析模型

SWOT分析模型又稱優劣勢分析法.S（優勢）是指企業自身的內在優勢;W（劣勢）是指企業自身內部的不足和缺陷;0（機遇）是指企業外部所會面臨的機遇;T（威脅）是指企業外部會面臨的威脅和挑戰。通常情況下，可以借助SWOT分析法在分析企業內部優勢和外部機遇的同時，分析企業內部自身存在的不足和外部所面臨的威脅和挑戰，從而有利于管理者和決策者做出正確的戰略決策。

（二）小米公司的優勢分析

1.優質的“終端+服務”模式

如今的互聯網電商平臺，無論是電信運營商、軟件開發商、終端制造商，還是內容提供商都不僅僅停留在單個業務層面，早已經向多級延伸，相互之間緊密聯系，也慢慢失去了清晰地界定，“終端+服務”的發展模式也逐漸被大家青睞，有了終端就有了用戶與移動互聯網的接口，有了服務也就是有了市場，便有了持續運營的能力。然而，這種模式實施起來并不是那么的容易.因為它得依靠強大的資金和足夠的營運能力，同時對各個細分鏈條的緊密合作關系和運營經驗也有較大的要求，小米厚積薄發，則擁有相應獨特的條件（如表1所示），小米集團擁有UC瀏覽器、凡客誠品、金山軟件、樂淘、多玩等，幾乎涵蓋了移動互聯網工業的每一個主要組成部分。這些公司大多在相關領域具有重要的地位。UC瀏覽器和金山軟件是建立在小米手機和電腦產品上為客戶服務的軟件。凡客誠品可以解決小米的分銷渠道問題，忠實的顧客和粉絲也為小米推廣自己的新產品，這種“終端+服務”模式已經成為小米獨特的優勢。

2.運營成本低的優勢

運營成本主要體現在營銷模式上，小米的物流由自家集團旗下的凡客誠品負責和推銷，這樣也大大降低了運營成本。小米擁有龐大的客戶和粉絲基礎的同時，采取節營銷、網絡社區營銷和口碑營銷的形式，不同于傳統的大量廣告營銷模式，做好了品牌口碑度，在相對較低的營銷成本的同時，擁有較大的收益和回報，這也造就了小米“性價比之王”的手機稱號，用戶和粉絲滿意度上升的同時又能讓公司運營能力越來越強。

（三）小米公司的劣勢分析

1.與主要競爭者相比，小米的研發與技術實力較弱

2017年小米的營業收入為1000億人民幣，競爭對手華為在同年的營業收入超過6000億人民幣，如果加上小米集團整個生態鏈的營業收入也是僅多出200億元，研發與技術的創新更能吸引更多的消費者購買，雖然小米手機研發出并擁有自己產品的操作系統MIDI，但是小米與華為的差距還體現在芯片與網絡上，在CPU方面，小米還缺少自己研發的處理器，而華為已經研發出自己的麒麟970八核處理器芯片，正是由華為芯片子公司海思研發所提供。

2.在新的市場定位下，成本控制壓力較大

小米手機的經營理念是“為發燒而生”，小米手機一直以來都是以“性價比之王”贏得了許多的年輕消費者的青睞，小米將它的市場定位在中低市場，但是近年來，小米為了將品牌升級，隨著小米MIX系列和小米8的問世，小米也逐漸進軍高端市場，想要在高端市場與華為、三星等手機產品競爭，除了在手機研發和技術上的不足以外，小米還面臨著成本控制的難題。成本得不到有效的控制下，小米手機便不能像之前一樣形成有效的市場規模效應，與供應商的議價能力會削弱，從而會降低小米手機的增長速度。

（四）小米公司的機遇分析

1.MIDI系統的發展潛力巨大

截止2015年5月，據《中國互聯網發展狀況統計報告》統計顯示，中國手機系統市場中，78.9%的客戶使用的是安卓系統，小米的MIDI個性化操作系統是專門服務于安卓系統的，它擁有兩大亮點：一是為顧客提供個性化的定制操作;二是可以免費提供刷機服務，盡管在刷機服務上是不收費的，但是可以吸引許多軟件開發商和游戲平臺參與平臺合作和利潤分成。這兩點重要的因素不僅是小米得到眾多粉絲的基礎，同時也是小米將來盈利的這是重要渠道。

2.多元化創新將為小米帶來更大的手機市場

如今的消費者對手機的要求早已經不僅僅停留在上網、打電話和發短信上面，對手機配置的要求和科技的要求也僅僅是一個方面而已，另一方面，大家對手機的外觀設計也很重視，小米也總能給人們帶來眼前一亮的“黑科技”。2016年10月25日，小米發布了第一款概念手機小米MIX，開創了全面屏2.0的時代，全球知名藝術博物館蓬皮杜中心將其收藏。由此看來，創新的全面屏設計將會給小米帶來巨大的市場和商機。

（五）小米公司的威脅分析

同質產品不能為小米手機帶來成本優勢，手機市場發展迅速，智能終端產品的種類繁多。越來越多的零售巨頭也加人到互聯網終端產品的研發中來，這樣就加劇了手機市場的競爭，許多千元的高配置手機也出現在市場。這樣時小米的性價比失去了優勢所在。

SWOT分析如圖2所示：

四、小米競爭戰略規劃

（一）戰略目標

小米手機的市場經營理念是“為發燒而生”，做高端和頂尖智能手機。隨著將來5G時代的到來，移動互聯網技術不僅標志著數據傳輸速度的革命性的加快，更重要的是能夠更加方便人們的生活甚至會改變人們的生活方式，這也就像是工業革命給時代和人們生活帶來的改變。毫無疑問，將來這樣的新技術將會大量運用到電腦與智能手機這樣的終端設備中，這也自然會使人們對智能手機的各方面有更深入的了解和對智能手機的需求和要求加大。

（二）戰略選擇

1.差異化

小米手機也從一開始就采取了差異化策略，進入手機領域。在國產手機的行列中，小米手機擁有強大的手機性能和獨特的外觀設計，屬于高端手機。與國際頂尖的手機品牌相比，小米手機的差異在于它有極高的性價比和獨特的營銷模式。特別是從營銷層面來看，在線營銷與饑餓營銷的方式可以讓消費者體驗到更加不同的消費體驗，這也是與其他手機廠商的差異所在。未來的智能手機的發展中，小米想要打造一流的品牌和做出更具有吸引力的智能手機產品，需要堅持做好具有優勢的差異化戰略，并且堅持做好“終端十服務”的布局。

一流的智能手機標志的更高配置的手機能夠支持更多樣的軟件的穩定應用，同時提供更加便捷和優質的服務，這意味著價格不可避免地會上漲。而分化是一種降低消費價格敏感性的有效策略。通過產品和服務的不斷創新，制造區別于其他制造商，并避免同質化出現，我們才可以繼續維護和發展客戶規模，讓我們在移動互聯網的道路上走得更遠。

2.成本領先

小米從創立初期就開始著眼于成本領先戰略，這個戰略是作為小米的核心戰略，是公司鞏固和繼續發展基本策略。小米的手機經常出現供不應求的狀況，不單單是因為小米手機有卓越的性能與好的用戶體驗，還在于與在同行業中，小米手機的成本和價格較低，這兩者使小米手機具有良好的口碑。小米手機的成本領先戰略主要體現在其營銷的模式上，不同于傳統的代理模式，傳統的代理模式是將廠商產品委托代理廠商和機構銷售，由各個省到各個地市，每一級新的代理會增加新的代理成本，由代理商賺取代理利潤，這樣產品的成本便會增加，產品的定價也會相應增加。而小米手機采用官方在線直銷和線上預定銷售的方式，由其旗下的生態鏈公司直接負責供貨和銷售，這樣可以實現由廠家到線上銷售到客戶的直接銷售，避免了中間的代理和銷售成本，可以完美的控制較低成本和制定較低的價格（如圖3）。

未來的發展中，小米會堅持這樣的成本領先戰略，并且小米會進一步將目光著眼于產品本身的成本，比如手機的原材料成本、管理成本和人工成本的控制。

五、小米公司競爭戰略具體實施策略

（一）鞏固中低端市場，擴大高端市場

想要在互聯網高新技術領域保持良好的發展趨勢和占領一席之地，首先小米要從自己的產品方面做好以下方面：

目前的智能手機市場高配低價的產品種類繁多，小米手機想要借助單純的“價格戰”吸引中低端消費者越來越難，在這種情況下.小米需要做出產品的創新與差異化.這就需要小米公司進行更大的研發投入，對于不同的消費者人群設計出與他們興趣相符的產品，比如，對于學生這一類人群，可以設計出多種手機配色，將手機的定位偏重于學習與娛樂;而對于商務人來說，可以將產品定位偏重于更長的待機續航能力與高效的處理器性能，其次，在小米自己研發的MIDI系統上，小米應該也將其個性化定制的潛力發揮出來，為不同的人群設計不同的操作系統，這樣便形成了差異化。

雖然高端市場目前還是被蘋果、三星和華為三大廠商占據，但是自從小米2016年MIX全面屏系列的推出和2018年小米8雙GPS導航手機問世，足以可見小米在高端手機的研發上花了不小的功夫，借助小米長久以來積攢的大量粉絲，打開高端市場在這個時候是不錯的選擇，想要擴大市場占有率需要做到：一是要加大研發力度，建立研發團隊，設置完善的激勵機制;二是靠粉絲的推動效應加大產品的宣傳和營銷力度。2018年各個手機廠商紛紛亮出了“黑科技”，華為的徠卡三射vivo和oppo的去劉海全面屏都得到了很多用戶的認可和得到了不錯的市場效應，在這樣激烈競爭的市場氛圍中，小米需要探索更吸引市場需求的手機配置和外觀設計來保持和擴大更大的市場份額，小米手機在宣傳過程中，除了請當紅的明星做廣告，還需要借助粉絲使用產品后的直觀體驗來推動營銷，所以在這個過程中小米做好市場反饋的統計和分析尤為重要。

（二）發展與完善小米手機的線下體驗中心的建設

雖然小米的營銷模式是“終端+服務”，線下銷售將會帶來更大的成本耗費，但是從長遠發展的角度來看，完全的線上發展也有它的不足與隱患，線上銷售模式將會使客戶缺少產品購買前的直接體驗，如果小米手機在今后的發展中需要靠手機內置的系統服務和應用軟件進行盈利，那么設置專業的展覽區是尤為重要的，尤其要把小米的外觀、性能，以及內置應用程序等方面專業地展示出來。建立小米體驗中心是一個的非常正確的抉擇。首先，為用戶直觀的展示產品和服務內涵，讓用戶提供直接的感官刺激和使用體驗;另一方面，體驗中心也可以承擔部分銷售服務。對于體驗中心的建設，還需要考慮數量和布局。數量不必大，可以覆蓋主要銷售城市，每個城市和部分小米實體店都可擁有。由小米集團對客戶直接提供貨源，有利于其成本領先。

（三）科學發展全產業鏈

智能手機和智能電視是小米的主要業務。但近年來，小米除了智能手機和智能電視以外，也在大力探索進入其他許多行業，為謀求實現整個產業鏈的發展，開發了智能家居等周邊用品。但如果全面產業鏈的擴張是盲目的，沒有經過合理的規劃，某些產品進入市場而得不到用戶的認可，這就直接導致一些資金浪費或者使用效率低，造成成本過高。因此規劃開發產業鏈就要求小米公司要以科學方式來發展。要通過大量的調研和客戶意見反饋進行分析，找準新行業開發新產品。另外，需要對所選的智能產品有關廠商進行有目的的調研和遴選，盡量選擇在本行業中較為成熟且仍有發展前景的產業介人，這樣在市場中比較成熟的產業，所生產的產品差異化較小，價格上的優勢便會成為吸引消費者的一個重要因素。這將有助于更好地實施成本領先戰略。

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