淺析迪士尼主題樂園的營銷策略

李瀅 澄怡

摘要：迪士尼主題樂園在向全球擴張、成為國際知名品牌的歷程中，始終秉承著既堅持“迪士尼化”的全球統一標準、又借鑒和吸收本土元素的營銷策略，積累了全球化營銷與本土化營銷融合的豐富經驗。與此同時，這一營銷策略也面臨著全球化進程中在本土的水土不服、目標群體偏好愈加分散和經濟全球化下競爭激烈等嚴峻挑戰，因此，迪士尼主題樂園深化全球化與本土化融合的營銷策略，勢在必行。

關鍵詞：迪士尼主題樂園;全球化營銷;本土化營銷

迪士尼主題樂園最早建于1955年的美國，其后向海外擴張，先后在東京、巴黎、香港和上海建立了4座園區，成為全球最著名的主題樂園之一。在其走向成功的歷程中，適時、科學的營銷策略功不可沒，遂引起國際企業界和學術界高度關注，成為國際市場營銷研究的熱點之一。有鑒于此，本文在盡可能地借鑒、吸收現有學術成果的基礎上，基于全球化營銷與本土化營銷融合的視角，探討迪士尼主題樂園的營銷策略，以期為我國更多的企業走出國門提供寶貴的經驗借鑒。

一、全球化營銷與本土化營銷融合策略的成功經驗

（一）園內設計的“迪士尼化”與本土元素的注入

迪士尼主題樂園的輝煌成就離不開所采取的全球化與本土化融合的營銷策略。樂園的基本經營目標是讓園內所有的人都能感到幸福[1]54。其園內設計的童話色彩和完美主義，寄托著迪士尼創始人沃特·迪士尼的理想：希望人們在迪士尼樂園的時候可以無視現實中的一切，仿佛身處另一個世界即[2]43。因此，六大園區的設計構思，無論是在美國或是海外，都是按照統一的標準——以現有的卡通人物形象，如米老鼠、唐老鴨以及迪士尼公主系列等，通過影視作為媒介創造出主題思路，同時加以科技的輔助建設園區項目，從而創造出夢想與現實結合的童話式的迪士尼世界。在任何一個園區，游客都可以看到城堡系列的建筑;隨處可以與米老鼠形象合照;還有欣賞帶有白雪公主、灰姑娘等公主系列的花車游行[3]395;在統一的迪士尼主題音樂背景下，游客可以隨時隨地游覽獨一無二的“迪士尼”風景;并且所有園區的標識必有城堡圖案和同樣字體的“Disneyland”。全球化的營銷策略，使消費者對迪士尼樂園的品牌具有深刻印象，無論是建筑設計還是人物形象或是劇情故事，皆諳熟于心。

鑒于各國的國情和文化差異，在設計構思海外園區時，迪士尼均注入了本土元素。上海園區的設計便遵循了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”的原則，設置“中國園林”區域;融入諸如花木蘭等中國故事和傳統人物;而在園區標識的設計上，香港和上海園區的“Disneyland”字樣都采用了在中國具有熱情、吉祥和喜慶之意的紅色。東京園區依托日本動漫和自我研制的“電子音響動作裝置”，分別在園內的各個主題樂園設置了多場精彩表演，有聲有色;而在表演方式上，既突出了迪士尼的大主題，又在細節上體現出日本文化;為數眾多、形象逼真的人偶和動物，成為園區的一大亮點。巴黎園區則依據法蘭西民族的性格特點，在“浪漫”上加以留意，為情侶們設計出頗有風情的約會地點等。

迪士尼主題樂園的標準化與本土化融合的園區設計和演出設置，深受各國游客的認同或肯定，有利于其在不同區域目標市場的穩定與擴大，在助其成功實現全球文化娛樂品牌的國際戰略中舉足輕重。

（二）品牌服務的理念全球化與行動本土化

迪士尼主題樂園在走向國際市場的過程中，全球化與本土化相融合的品牌服務是其頗有特色的營銷手段。在品牌服務中，迪士尼主題樂園秉承“SCSE”的統一經營理念——安全（Safety）、禮貌（Courtesy）、表演（Show）、效率（Efficiency），同時又在不同的園區結合當地文化與習慣，“行動本土化”。東京迪士尼樂園將問候語由“歡迎光臨”改變為“您好”或是“早上好”等，從而方便日本游客予以回應;在設置飲水處的凳子擺放方向時，讓家長能與孩子們相對而坐，以尊重和適應日本重視家庭觀念的習慣。香港園區為了能讓當地游客進一步接受迪士尼樂園，公司專門邀請了深受華人喜愛的著名香港歌手張學友為樂園獻唱主題曲《讓奇妙飛翔》。上海園區則是通過邀請深受國人喜歡的名人如孫儷、朗朗和姚明擔任形象大使，進一步推動樂園在中國的宣傳與發展。而在語言服務上，迪士尼樂園的官方語言是英語，但在海外市場的主題樂園中，除了采用一致的英語以外，在不同的園區也分別使用了日語、法語、粵語和普通話;同時地圖手冊與介紹手冊更是翻譯成多國語言，既服務于當地游客，又方便國際游客。在餐飲服務上，任何一個樂園，西餐、美式簡餐與甜點是全球化所帶來的標配;而在不同國家和地區的園區中，則設有符合當地顧客飲食習慣的餐廳，如東京園區的日式料理、香港與上海的中餐廳等。

上述全球化與本土化相融合的服務營銷策略，使迪士尼主題樂園的品牌在國際上產生了巨大的影響力.深受不同背景、不同年齡消費人群的喜愛，國際形象與日俱增。

（三）員工培訓的全球理念一致性與人力資源利用的本土化

之所以能提供優質的品牌服務，這與迪士尼主題樂園將員工培訓與管理制度化、確實讓本土員工掌握迪士尼的理念、并將其納入營銷環節有關。進入迪士尼樂園工作的每一位員工，都需要在“迪士尼大學”進行學習。通過一系列標準化的培訓，加強企業文化的灌輸，規范每個員工的舉止言行，使他們更進一步掌握迪士尼禮貌待客的理念[4]36。主題樂園在進行員工培訓時，要求工作人員將每一位顧客的需求作為首要考慮的因素，使顧客身心都能融入主題樂園營造的快樂氛圍中。而以SCSE的統一理念和承諾，管理各地園區，服務至上，又進一步提升了主題樂園員工的高素質化。

在海外園區除了有一致的培訓理念，迪士尼還根據不同國家的員工制度與管理習慣，采取了人力資源利用的本土化策略。在香港園區，迪士尼公司不僅招聘當地人才和員工，還特別強調每一位員工都有機會通過自身的能力晉升;讓員工參與管理，彰顯出中國傳統的榮辱與共的文化習俗。在東京園區，根據日本員工管理習慣與制度，迪士尼制定了“Spirit ofTokyo Disneyland”表彰制度[5]117，員工之間可以互相推薦，進行獎勵等。這一系列的策略，進一步增強了園區工作人員的責任心，從而對工作充滿熱情，更加投入。

以全球化與本土化融合的營銷策略培養和管理員工，有效保障了迪士尼樂園優質的人力資源。優秀的員工鑄就優質的服務品牌，高質量的服務又吸引顧客不斷“回頭”，流連忘返，這種良性循環，或許正是迪士尼主題樂園營銷的奧秘所在。

二、全球化營銷與本土化營銷融合策略面臨的挑戰

（一）全球化進程中的本土水土不服

雖然迪士尼主題樂園在全球化與本土化的營銷策略上取得了不少成就，深受全球范圍消費者的歡迎。但依舊存在著在本土“水土不服”的現象。巴黎迪士尼主題樂園便是其典型的例子。迪士尼樂園進入巴黎后，遇到許多與本土文化習慣不適應的問題，極大地影響了巴黎迪士尼的營業收入與利潤。就在開園的當年，只有40%的顧客來自本土，隨后樂園多次陷入虧損狀況。即便在迪士尼公司進行重組與注資后，虧損有所減少，但營業狀況依舊不理想，2016年出現了近1億美元的下滑[6]。

迪士尼樂園在歐洲開發失敗，是與無法適應當地環境密切相關的。這種不適應既有客觀因素，也有主觀原因。客觀上，早在二戰后，歐洲經濟缺乏活力，加之近幾年的歐債危機，失業率增加，歐元貶值，使歐洲很難為企業提供良好的經濟發展平臺。再加上2015年年底的巴黎恐怖襲擊事件，消費者紛紛對法國的治安表示了質疑。此外，由于地理位置所帶來的氣候因素，如巴黎經常遭受陰雨天氣的影響，從而限制了巴黎園區游客的數量。主觀上，則是迪士尼在采取營銷戰略時缺乏適應本土的靈活性。首先，法國作為一個民族中心主義很強的國家，對外來文化有一定的排擠，尤其是對美國文化有著強烈的抵制情緒。迪士尼主題樂園作為典型的美國文化代表之一，無疑會受到文化沖突帶來的風險。在開園之初，園區內僅使用了官方語言英語，這對當地旅客是一大沖擊，隨后迪士尼將園區工作語言轉換成法語。其次，在園區的管理上，亦存在與法國的管理文化格格不人的問題。如在法國，企業解決問題的程序是，首先由公司的管理層特別是高層來談判與協商，只有當問題解決不了或無法達成共識時才會聘請律師，但迪士尼卻習慣于解決問題時一律聘請律師的美國方式。再次，在園區各種服務設施及其顧客體驗上未充分考量本土的風俗習慣。園區禁止飲酒的規定無法滿足當地游客喜愛喝酒的民俗;用餐區的空間設置，忽視了法國人樂于花時間坐下來細細品味、享受用餐的習慣，造成用餐區擁擠。除此以外，在購物與消費習慣上，迪士尼的策略也存在水土不服。迪士尼樂園度假區酒店的營銷策略一般是為多日的度假旅行而設定，但當地人在迪士尼進行游玩時，通常不會花太多時間，導致主題酒店人住率低。并且，巴黎迪士尼樂園內紀念商品的銷售也不像在其他園區一樣受歡迎，銷量不高。這種來自本土的民族習性、消費者心理與偏好對迪士尼主題樂園的沖擊可見一斑。

（二）全球化進程中目標群體偏好愈加分散

迪士尼主題樂園在市場定位時，主要是面對中產階級及其以上的家庭和青少年兒童;由“兒童市場”來帶動“家庭市場”，進而覆蓋不同年齡段，建造一個讓成年人也能享受的童話世界。主題樂園中大型刺激的娛樂項目也面向大學生與參加工作后的年輕人。如圖所示，在上海迪士尼樂園2016年5至7月兩個多月間（5月7日開始試營運）的消費群體中，25歲以下占19%，26-35歲占58%，二者相加占到77%，是此期間上海園區消費群體的主力。這個年齡段的人們，不甘約束，富于朝氣，充滿活力，反應敏捷，接受新事物快，求新求變，因而消費的偏好必然各具特色，千差萬別。另一方面，從當下的經濟社會環境來看，知識經濟正在改變著人們的生產生活方式，使人們的價值取向日趨多元，從而極大地影響著顧客的消費心理與偏好，使其呈現出多樣化且變化快的特點;經濟社會的發展、科技的進步又為人們提供了更多可供選擇的休閑娛樂方式;這就決定了人們在選擇消費方式時，消費偏好將愈來愈喜歡追求新鮮感，呈現出多元趨勢。并且，這種目標群體偏好的多樣化，在不同的時期呈現出不同的特點，在不同年齡的消費群中又各具特色，在不同的國度或地區也具有明顯的地域色彩，這就加大了迪士尼樂園全球化營銷和本土化營銷融合的難度。

加之，世界各地的具有本土色彩的電影與動畫人物形象不斷出現在銀幕上，例如中國的喜羊羊、熊出沒等;還有日本本身具有發達的動漫產業;全球市場中更有互聯網的沖擊，使得本土目標群的娛樂方向也變得多樣化并有廣闊的選擇空間，被奉為經典的米老鼠形象與迪士尼公主系列的吸引力便面臨著挑戰。

（三）經濟全球化下競爭的加劇

當今世界，國際市場競爭越來越激烈，企業之間不僅僅是經濟實力的較量，更是科技、人才的競爭。迪士尼主題樂園發展也不可能置身于世外。

首先是直接競爭，即來自同行業的挑戰。從海外擴張的視角看，美國環球影城主題公園便是迪士尼樂園的強大競爭對手之一。該主題公園也在日本大阪與新加坡設有園區，是亞洲主題公園市場份額的一大組成部分，其中哈利波特、變形金剛和小黃人的形象也深受人們的喜愛，這是分流迪士尼樂園游客的原因之一。在不久的將來，北京也將建成中國第一家環球影城主題樂園。此外，在歐洲市場，雖然沒有像環球影城一樣集影視等一體的主題公園，但是著名的主題公園星羅棋布，其中有丹麥樂高主題樂園、丹麥蒂沃利主題樂園、德國歐洲公園、瑞士里瑟本公園等，雖不如迪士尼著名，但是他們相對較低的門票價格吸引了大批的游客。上海也將修建樂高主題樂園。與迪士尼競爭的還有本土化的娛樂設施，如香港的海洋公園與深圳的歡樂谷、錦繡中華等，也與香港迪士尼爭奪市場;上海的錦江樂園也在奮起直追，近年來以全球化與本國實際相結合的視野，引進了一批國際先進、國內一流的娛樂設施和項目，更重要的是注意學習借鑒國際先進的管理理念，加之便捷的交通和較低的消費，也使它擁有了相應的目標消費群特別是上海本地及其周邊的消費者。

其次，面臨科學技術、人才的挑戰。全球化的到來是與信息時代的到來密不可分的。信息時代的競爭，是綜合實力的競爭、科技的競爭，歸根到底是人才的競爭。隨著人們生活水平的提高，特別是發展中國家紛紛參與或者正在轉軌到市場經濟，以及人類綠色發展的需要，這就使文化娛樂產業在全球成為一個具有巨大潛能、且有著可持續發展遠景的朝陽產業，引起很多國家、地區和跨國公司的關注與投資。全球范圍內娛樂產業的“群雄四起”，勢必引發相關技術、人才的激烈競爭，如何保持與發揚企業創新的特色、如何發現人才并善用人才、如何留住人才，等等，也是當今迪士尼主題公園必須面對的挑戰。

由此看來，在全球化的背景下，迪士尼主題樂園正面臨著來自世界各地多方面的競爭。

三、深化全球化營銷與本土化營銷融合策略的對策

（一）深入本土市場加大本土化營銷力度

縱觀迪士尼在海外四大樂園的運營情況，表現出色的往往是將全球化與本土化融合做得好的或比較好的，長期虧損的巴黎主題樂園，恰恰是在這二者的結合上出了問題。客觀的說，在最初設想巴黎樂園時，是決定采取本土化措施的，但后來的事實是從建園土地的占用、到管理風格及服飾規范等等，均被當地視為“文化入侵，;美國文化與法國文化發生了對抗，導致巴黎迪士尼樂園經營不善，連連虧損。可見，巴黎園區“水土不服”的深層次原因是文化因素。因此在實行本土差異化標準時，務必深入本土，真正弄懂本土的文化習性與大眾心態。以巴黎迪士尼樂園為例，營銷策略在全球標準化的前提下，需要更進一步貼近當地市場。在價格策略上，針對歐洲經濟不景氣、歐洲游客比較節省的現實，將門票與度假區的酒店房價稍稍調低，甚至可以采取靈活的定價機制;而在園區紀念品銷售上也可以減少高價格的高檔奢侈品的數量，增加平民日常消費品。在產品銷售和服務策略上，應根據歐洲人自主性較強的文化特性，可以在官網上推出酒店與門票的產品組合，并為游客提供個性化的自主選擇服務;在預訂門票時，游客能夠根據自己的喜好增加預定自己所需的項目，例如游覽車服務、餐飲券等;園區內也可以按照當地人的就餐習慣增加桌椅休息區，緩解就餐高峰時段餐廳擁擠的情況;針對歐洲人的酒文化，在堅持園區禁止飲酒的全球標準化的前提下，巴黎園區可以為當地游客提供無酒精的雞尾酒，且在開設這樣的“水吧”時，室內的布置依舊要為游客營造一種在酒吧的氛圍。在營銷渠道上，首要的是獲得當地群眾的接受與認可。針對大多數歐洲人偏好通過旅行社訂房，迪士尼可以與當地旅行社進行合作，增加可利用的渠道接近當地消費者;也可以與本土名人、影星歌星合作，以此提升在當地消費者心中的形象。

加大本土化營銷力度，還應體現在人力資源與管理上。迪士尼主題樂園需要招聘了解當地文化與市場的本土人才，減少文化沖突帶來的風險。本土化人士諳熟當地情況，更便于對當地市場進行適時調研，了解當地同行業競爭，掌握當地經濟環境與政策信息、及時掌握游客的意見與建議等，從而能積極有效地應對難以預測的情況與事件。

（二）圍繞目標群體進行差異化營銷

不同地區及其不同年齡的消費群體，他們消費偏好的變化趨勢也是各種各樣，這就要求迪士尼樂園從本土實際出發，牢牢把握主要目標市場，分析目標市場主要消費群體的特性，分別從產品差異化、服務差異化和形象差異化上調整營銷策略。針對青少年兒童，米老鼠、唐老鴨系列的主題產品需要相應減少，而可以增加近幾年出現在迪士尼電影中的主題產品，例如瘋狂動物城、汽車總動員、冰雪奇緣等，并適當地融入本土的動漫、卡通人物等元素。同時，不再局限于最初的游樂園里旋轉木馬等傳統娛樂項目，可以增加在室內進行迪士尼電影的場景再現，增加表演人員與觀眾小朋友的互動。針對大學生與年輕人群體，童話故事的敘述或許難以受用，但主題樂園可以向游客展現迪士尼發展史，介紹創始人沃特·迪士尼的故事，呈現迪士尼在本土的發展狀況及其對本土的經濟文化、社會生活帶來的積極影響，為消費者營造博物館氛圍，以迪士尼深厚的歷史文化底蘊與濃郁的本土氣息吸引消費群體。由于2015年8月漫威影業被整合人迪士尼工作室，在面向大學生與年輕人時，迪士尼可以將重點放在科幻英雄的主題形象上。

為了進一步讓消費者體驗迪士尼人性化的服務，園區的紀念品店也可針對不同地區的年齡段來進行差異化營銷。由于迪士尼的商店都是與它所連接在一起的娛樂項目主題相一致，那么園區可以按不同年齡的消費群對娛樂項目進行劃分，從而將紀念品商店所出售的商品差異化分類，如與適合兒童的游樂項目所在的商店出售小孩用品。這樣可以減少游客進店無法挑選到適合自己的商品、影響購物心情的現象。

為了增加迪士尼主題樂園的回訪率，園區可以邀請名人在園區進行文藝演出活動，如迪士尼系列電影的演員見面會，或者邀請全球有名的電子樂DJ進行演出活動等，通過名人效應來增強迪士尼再次訪客率。如此以來，迪士尼在廣大消費者中間的形象將變得多元化，再也不會拘束于傳統的卡通人物形象。

（三）加強核心競爭力提升競爭優勢

為了能在激烈的競爭中生存與發展，迪士尼主題樂園需要不斷提升自身的競爭優勢。知識產權是迪士尼的核心競爭力，這既包括成百上千的人物形象，也包括了主題公園不同主題的設計與構建。而相對于許多其他主題公園，迪士尼能在影視方面為樂園的主題構造搭建良好的基礎，更進一步吸引消費者。除了獨一無二的形象與主題版權，在園區娛樂項目開發時，應結合本土特點有針對性地增強技術，為消費者呈現出更優質的、富于地域色彩的視覺與體感盛宴。

“體驗營銷”下的服務也是迪士尼主題樂園可以增強的優勢。全世界各大主題樂園都有一個共同的難題，即排隊問題。而迪士尼樂園便可以從排隊方面人手，依據本土文化特點和消費心理調整營銷策略，提升游客在園區的參與感。例如，可以在排隊的圍欄圍墻上，設置自助販售機和投幣式電子游戲機，或者在墻上貼出該娛樂項目中主題的介紹、情景的版畫與海報。這樣既可以推動迪士尼園區紀念品的銷售，又可以緩解游客排隊時無聊煩躁的負面心情。

競爭優勢也來自于企業形象的提高。除了更好的服務顧客，同時還要承擔起社會責任，樹立富有責任感的國際形象。迪士尼主題樂園已經在慈善事業方面有了良好的形象基礎，今后更應該在保護本土環境上加大力度。園區內減少塑料制品的使用，以再生紙袋與紙質餐具進行替代。在項目開發時，增加環保技術的投入，減少一些娛樂設施的能耗與排放。讓消費者感到迪士尼在盈利的同時也在努力盡著保護本土生態環境的義務，從而增強消費者、社會尤其是本土國（地區）對迪士尼樂園的認同感。

綜上所述，迪士尼主題樂園在營銷上應持續保持其優勢，應對各種挑戰，在堅持全球標準化的同時，重中之中加強對本土文化的研究，在本土化營銷中具有更多的靈活性，讓本土文化更深地融入其全球化的營銷策略中。

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