電競表情包的流行與受阻的變現(xiàn)之路

曹珺萌

你一定見過拿著高漸離吉他的冷兔，也見過表情猙獰的rOtK，當(dāng)然還有RUA來RUA去的各種其他形象。這些一些人看上去既眼熟又陌生的表情包又是電競愛好者手機(jī)里使用頻率最高的，而電競表情包流行的背后還有比電競本身流行更有意思的事兒。

亞文化獨有的表情包土壤

實際上，在電子競技努力靠向主流的過程中，這個亞文化曾經(jīng)保留著一些鮮明特質(zhì)。其中之一便是豐富的表情包來源。這也是其他亞文化或是小眾文化共有的特質(zhì)。甚至可以這么說，電競表情包的制作難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信上的表情包。

之所以做出這樣看上去瘋狂的判斷實際上源于亞文化愛好者對自我身份的強(qiáng)烈肯定。之前在雜志的稿子里我們曾經(jīng)提到過，當(dāng)亞文化試圖與主流文化融合時，它總要失去一些東西，這樣才能讓它看起來不那么特別，同時又要去改變一些東西才能和主流人群認(rèn)可的模式貼合。對于電競這樣想融合但尚未融合的亞文化來說，它尚沒有失去太多獨特的特點，也沒有做過太多根本性的改變。這就形成了表情包“成長”的豐富土壤。

一般來講，表情包分兩類：語言類和圖像類。仔細(xì)回想一下，語言類的表情包更多取材于網(wǎng)絡(luò)流行語，而圖像類表情包的取材則更為豐富。說到這兒相信大家就明白了。語言類的表情包來自電競?cè)o時無刻不在產(chǎn)出的各種“黑話”、“騷話”，而選手們直播、比賽時的表情配合上游戲內(nèi)的角色特點也成了制作圖像表情包絕佳的素材。

光有素材不夠，怎么能夠保證這些表情包受電競愛好者喜歡呢？那就是我們前面提到的強(qiáng)烈的對自我身份的認(rèn)同。這種身份認(rèn)同既來自于網(wǎng)絡(luò)上的自我表達(dá)、對電競內(nèi)容的積極關(guān)注，也來自于對這些素材的反復(fù)使用。一個簡單的例子，DOTA2愛好者很喜歡用RUA這個詞，而且都是應(yīng)用在不同場合表達(dá)不同的情緒。歸根結(jié)底，這是YYF直播時最鮮明的特征。

就像喜歡喬丹的人要買23號球衣，喜歡貝克漢姆的人要買7號球衣，喜歡某明星就要和他穿一樣的衣服一樣，其實就是個愛屋及烏的道理。

所以我們可以看到在電競依靠賽事、直播發(fā)展傳播過程中，一切帶有特點的語言逐漸從簡單的梗演變到一種流行文化。從“打游戲嗎”、“開黑嗎”更具體到“農(nóng)藥嗎”（指玩《王者榮耀》）、“吃雞嗎”（指玩逃殺類游戲），甚至于一個簡單的語氣詞“RUA”，改換形態(tài)的“O98K”，普通的一句話與電競元素結(jié)合，就成為了電競玩家更傾向于使用的帶有群體特色的語言。這種語言帶有鮮明的標(biāo)簽，是使用電競黑話代表電競用戶群體自我身份的突顯。

電競表情包的類型差異

電競玩家的“黑話”是在他們內(nèi)部才能形成共鳴的一種有趣的語言，可以視作為電競衍生出的一種文化。在黑話的基礎(chǔ)上，表情包成為了這種表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化版。

DOTA2選手YYF退役之后在直播領(lǐng)域混得風(fēng)生水起，他同OB其他成員開黑時候的口頭禪“RUA”被水友們牢牢記住，并在DOTA圈里引申成為一種強(qiáng)烈的語氣詞，用于表達(dá)信心、勇猛等含義。在一個封面為“GG”的表情包里，YYF的“RUA”被加入了動畫效果，三個字母橫向跳動，語氣無形中被強(qiáng)化，一度成為DOTA玩家熱愛的表情。而以YYF的姓氏“姜”組成的他的口頭禪“姜硬”也躋身其中，本用來形容僵持不下的局面或一種尷尬的處境，但將“僵硬”的“僵”改變成姜岑的“姜”，其中的梗DOTA2玩家自然會對之報以會心一笑。表情畫手Javer的目標(biāo)用戶已經(jīng)十分明顯。而在筆者查看該表情的頁面時，284位打賞的用戶中，有一位顯示在該頁的用戶的頭像能看出也是“同道中人”——頭像上“不可戰(zhàn)勝”四個字來自于電競?cè)Α拔覀僉GD是不可戰(zhàn)勝的”這一流傳深廣的slogan。

“吃雞”游戲已經(jīng)風(fēng)靡了一段時間。無論是PC端還是在移動端，高活躍度的大逃殺類游戲玩家開始覆蓋跨度甚廣的年齡層群體，“吃雞嗎”這種不同于往日含義的游戲邀請成為了高頻使用詞語。于是許多畫手在提交表情的時候，自己的IP形象加上一個平底鍋和一把槍，代表“吃雞嗎”的邀請表情就完成了。甚至不需要太多動畫動作，玩家們就心領(lǐng)神會：“上線！”

在2017年底，擁有8000萬DAU的《王者榮耀》同微信游戲、微信表情開放平臺一起推出的王者榮耀游戲原創(chuàng)表情大賽正是基于此趨勢產(chǎn)生的。僅征集表情單品，在一定時間內(nèi)以表情人氣值高低進(jìn)行評獎，而表情人氣值與在微信中的發(fā)送和收藏次數(shù)相關(guān)，多次轉(zhuǎn)發(fā)或收藏不累計人氣。活動規(guī)則在一定程度上遏制了惡意刷票行為，卻又十分考驗表情IP的人氣基礎(chǔ)，且易于傳播。因此，這一活動看似僅面向畫手，但其實所有表情包用戶都是潛在參與者，也是IP內(nèi)容的傳播者。

這些可以看出，電競表情包目前的產(chǎn)生大概有兩種。一種是原創(chuàng)，一種是改編。rOtK怒吼的表情包就是原創(chuàng)，素材源于電競。拿著高漸離吉他的冷兔是改編，素材雖然源于電競，但傳播靠的是成熟載體。

從泛娛樂到新文創(chuàng)

新文創(chuàng)是今年騰訊UP發(fā)布會的新主題。從泛娛樂到新文創(chuàng)的發(fā)展實際上就是從打通形式到打通內(nèi)容的發(fā)展。

在泛娛樂時代，IP的內(nèi)容經(jīng)過了不同形式的包裝推廣觸達(dá)了更多的人群。更多的人群在數(shù)字經(jīng)濟(jì)邏輯的支撐下為IP帶來了更可觀的收益。但此時，仍然是傳統(tǒng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)——流量變現(xiàn)。至于為內(nèi)容本身付費，還很少有IP的運營者有如此的勇氣。畢竟形式上的互通多少有點換湯不換藥的意思。真被發(fā)現(xiàn)了，退錢事小，毀IP事大。

內(nèi)容不變，形式變，所以泛娛樂是在打通形式。

但新文創(chuàng)則不同。如果說泛娛樂仍然是標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，那么新文創(chuàng)實際上是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之外拓展出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)邏輯。什么意思呢？對于泛娛樂而言，形式多所以流量大，流量大所以廣告收入多。但對于新文創(chuàng)而言，不再只是單純的形式不同。內(nèi)容本身會根據(jù)不同的形式甚至是不同的人群做出相對的調(diào)整，唯一不變的是IP的內(nèi)核。這個內(nèi)核可能是一種精神，也可能是一些其他的東西。

所以，電影、文學(xué)、音樂這些強(qiáng)調(diào)版權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品是新文創(chuàng)的重點，衍生品同樣也是線下版權(quán)的重點。說到這兒，是不是覺得有點像傳統(tǒng)體育的運作模式了？其實本質(zhì)上都是一樣的。足球也好、籃球也好，除了足球、籃球、球館之外，球員一直在變動。而無論是電影、還是音樂亦或是球衣、帽子等衍生品實際上傳達(dá)的NBA的核心理念，消費者購買的是一種認(rèn)同，對核心理念的認(rèn)同，對自我身份的認(rèn)同。

內(nèi)容跟隨著形式變化，但內(nèi)核不變，某種意義上，新文創(chuàng)是理想中的IP運作。當(dāng)然前提是打通形式。

對于電競表情包也是同樣。

改編的表情包一定程度上代表著形式的打通，形式無關(guān)內(nèi)容，單純地形式變化仍然難以傳遞電競這個IP最核心的理念，所以傳播上需要借助成熟的表情包載體。原創(chuàng)的表情包則是試圖打通內(nèi)容，盡管從目前看并不成功。

當(dāng)然，這里面也有諸如社交、在網(wǎng)絡(luò)平臺上的音量等其他因素。但這些因素都要以我們前面提到的為前提。所以在這里就不展開討論了。

電競表情包變現(xiàn)的可能

對于目前市場上成熟的表情包IP來說，他們已經(jīng)具備了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并已經(jīng)實現(xiàn)了變現(xiàn)。著名的泛娛樂公司十二棟文化，旗下IP包括“長草顏團(tuán)子”、“制冷少女”、“破耳兔”等等，該公司在去年獲得了A輪融資。目前除了表情包以外，這些動漫形象的玩偶已經(jīng)成為了萌妹新寵。在北京三里屯某地，這些動漫形象的抓娃娃店里的人氣就是最好的變現(xiàn)渠道之一。

對于游戲廠商來說，游戲IP的文創(chuàng)永遠(yuǎn)具有游戲天然附贈的可增值空間。在某次更新中，DOTA2游戲增加了表情包系統(tǒng)，在游戲內(nèi)進(jìn)行文字交流，可以發(fā)送英雄頭像表情包。在這之后，官方神秘商店推出了小型胸針，購買胸針可以獲得一個同款表情包。這是在游戲中聯(lián)動周邊發(fā)售的游戲IP表情包變現(xiàn)實例。

但表情包的商業(yè)前景卻像是隔著玻璃看未來，未來很美好，但目前還難以過去。就像前面提到的，形式上的打通在亞文化群體的加持下保證了表情包的流行，但當(dāng)試圖對這類內(nèi)容進(jìn)行再衍生時，版權(quán)是個問題，不純粹的衍生品能否受到用戶認(rèn)可同樣是個問題。因此從這點看，原創(chuàng)類表情包的商業(yè)前景似乎更明朗。

其實歸根結(jié)底就是內(nèi)容能否配合形式做變動。《頭號玩家》雖好，但不是好在直接呈現(xiàn)了游戲畫面；《墊底聯(lián)盟》撲街一個直接的原因就是對內(nèi)容改編的不成功。某種程度上看，電影、文學(xué)、音樂乃至衍生品就像一個個殼子，它就擺在那里，關(guān)鍵是往里面放什么合適？不光表情包，從內(nèi)容的角度出發(fā)，這是電子競技當(dāng)前面臨的新難題。

再說《王者榮耀》推出的表情包制作大賽，妄自猜測，與調(diào)動玩家積極性相比，洞察玩家對內(nèi)容的需求方向也許才是最重要的。如果筆者猜錯了，那電競靠向主流可能就真的還要很久了。