從軟文看廣告的文學化和文學的商業化

崔怡文

軟文作為一種兼具商業內核與文學性特質的新興商業文化產品，具有強大的生命力和廣闊的商業前景。研究軟文的發展規律和趨勢，才能真正推動互聯網廣告事業的正確發展。

軟文，是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，它將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓用戶在閱讀文章時候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。

軟文的由來和發展

我國最早的軟文作品，可以追溯回上個世紀八十年代。

我國著名作家徐懷中（少將軍銜、魯迅文學獎獲得者）創作的短篇小說《西線軼事》，以對越自衛反擊戰為創作背景，描寫了6個女電話兵在戰爭前后的逸聞趣事和成長故事。該作品發表于1980年第一期《人民文學》。小說曾于1980年以九萬余讀者直接票選獲得全國優秀短篇小說獎第一名，又獲得第一屆解放軍文藝獎一等獎。

小說發行后發生了一個有趣的小故事，由于小說影響巨大，小說中久經沙場的一號首長無意中說的一句話：“這是‘氣死茅臺——習水大曲?！保妥屃曀茝S多賣了12噸酒！因為此事茅臺酒廠專程派人找到《人民文學》編輯部表示抗議。在后來發行的單行本中，徐懷中刪除了不利于茅臺酒的這句話。除此之外，為了表示歉意，作家在后來發表的另一篇小說《沒有翅膀的天使》中，還巧妙地、鄭重其事地為茅臺酒正名： “你到貴陽馬路上去看，年輕婦女們穿的比上海灘還要新派些，洋氣些，還要鮮亮些，透明些。所以有那種嘴巴缺德的，就刻薄貴陽女孩子是“茅臺酒裝了玻璃瓶”。……茅臺酒名甲天下，譽滿五洲，是中國的一大驕傲。其釀造技術獨特，可謂璞玉精雕，質地醇厚豐滿，香味濃郁悠長，這自是不待說的。就說裝潢也非同一般，墩墩實實的陶土瓶，沒有細長的脖兒，瓶嘴小小的，顯得那么粗拙古樸，自成一格。據說外國人只認這種土瓶子。幾十年的陳酒，你一裝玻璃瓶，人家就搖頭了，硬說這是假冒。……”

詩人顧城還專門在散文《關于《西線軼事》的軼事》（發表于《上海文學》1982年4月號）描述了這個有趣的事件，著名導演謝晉在手書中也引用了這個典故，可見作品影響力之大。

《西線軼事》因文中的一句話對產品的銷量產生了巨大的影響，但作者是沒有目的性的，因此，這不是軟文。

而《沒有翅膀的天使》中的描述產品的大段文字是作者有意加入的，宣傳目的及其明確，因此，按照今天的定義，這是標準的軟文。因為這場風波發生在我國社會主義市場經濟萌芽期，還沒有商品營銷概念，所以，從這個角度看，此文是我國新時期軟文的開山之作。

軟文的發展現狀和趨勢分析

發展現狀

根據中投顧問發布的《2017-2021年中國廣告業投資分析及前景預測報告》資料顯示：2016年全國廣告經營額達到6489億元，比2015年增長8.6%，占GDP的0.87%。

2016年廣告市場運行特點

（1）以影院、互聯網和電梯媒體為代表的新媒體帶動市場增長。新媒體增幅穩定，對市場增長的帶動作用進一步增強，特別是電梯電視、電梯海報、影院視頻、互聯網。2016年，在移動互聯網的推動下，互聯網廣告增長18.5%。

（2）城市主流人群引領消費升級和品牌升級。根據CTR中國城市居民調查（GNRS）數據顯示，核心風向標人群的媒體接觸習慣與互聯網周接觸率高達92%。

（3）傳播格局破后重構，互聯網要抓內容植入。從2016年各媒體的此消彼長來看，傳統傳播格局已經被打破，傳播環境與傳播格局都發生了劇烈變化。電梯媒體、影院媒體、移動互聯網的持續強勢增長，使得主動資訊模式被碎片化解構，生活空間被動資訊模式重塑了傳播生態。

主流人群媒體接觸習慣已經被微博、微信、新聞客戶端、網絡視頻等占據，但微博、微信、新聞客戶端等信息過載，信息傳播的日益粉塵化，人們一邊閱讀一邊遺忘，而且人們對廣告有著強大的免疫力，只有重大事件才能記住。對社交媒體，新聞客戶端，由于用戶主要是來看內容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應該做的是公關內容植入，創造可以被傳播的話題。

由此可見，軟文植入、軟文推廣營銷已成為互聯網時代廣告傳播的重要手段和方法?！皟热轂橥酢币驯粡V告主和用戶所接受。

軟文的發展的趨勢

（1）廣告文學化。以為互聯網的普及，碎片化閱讀的習慣，廣告需要越來越“軟”，越來越文學化。以內容打動用戶將成為軟文推廣的主要目標。

（2）文學商業化。與之相對應的，文學作品也被越來越多的賦予商業目的，失去了原本單純的文學性。

但是，廣告的文學化是一種趨勢，而文學的商業化，是一種扭曲，是對文學本質屬性和功能的扭曲，是我們不希望看到的。所以，生拉硬套的編故事是不會被用戶認可的。

互聯網時代軟文的特點和屬性

那么，集廣告與文學作品為一身軟文到底有哪些特點和屬性呢？

1、軟文的本質屬性是商業性。軟文的文學性體現在廣告的文學化和文學的商業化。從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

2、軟文必須有互動性，要具有感染力。軟文不能以生冷的、商業廣告形象出現在受眾面前。它與受眾的關系不是產品與客戶的關系而是心靈溝通的對象。與硬廣告的形象相比，軟文是溫潤的，婉約的。如果說硬廣告是女漢子，軟文就是美女，透著大自然的靈秀。但是拙劣的軟文，很容易被人一眼識破商業目的。這種軟文不會被認為是美女。

3、軟文應最大限度地創造價值。硬廣告的價值是單一的商業價值。而軟文價值，不僅要呈現商業價值，還要創造新的價值。新的價值是一個價值的集合概念，比如人文價值、美學價值、還有認知價值等等?？梢哉f，越是優秀的經典的軟文，其附加價值越高。

軟文作為一種兼具商業內核與文學性特質的新興商業文化產品，具有強大的生命力和廣闊的商業前景。與傳統的文學作品相比，軟文除了具備文學作品的感染力，更重要的是被賦予了營銷的職能。研究軟文的發展規律和趨勢，找到用戶的需求與痛點、才能真正推動互聯網廣告事業的正確發展。